“文化帝国主义”的尴尬

《意义的输出》研究的是风靡全球的美国电视连续剧《达拉斯》。《达拉斯》讲述美国石油大亨尤因家族的故事，展现了颇为豪华的生活方式和复杂的商业竞争。该剧从1978年开始在全球热播13年，风靡90个国家，总计播出了356集，高居20世纪80年代全美黄金时间电视收视率榜首。这是一次全球观众的集会，人们每周一次聚集在一起，以追随尤因王朝的传奇。因此，《达拉斯》成了媒介研究、文化研究的对象。

研究中，许多学者轻率地将《达拉斯》效应视为“文化帝国主义”事件，并描述事件的流程应该是：霸权信息在洛杉矶被预先包装，然后被运往地球村，最后在每一个天真的心灵中被解开。但也有一些学者提出了相反的观点，认为《达拉斯》是一个多义的文本，其构建仰仗于观众的社会语境和话语语境。

“文化帝国主义”论者只注意到了信息的发出者和信息内容，却忽视了受众对信息的解读。这一主张是一种“魔弹论”，将受众看成是“待宰的羔羊”。要证实《达拉斯》是一种“文化帝国主义”现象，需要证明这几个问题：1.节目中包含了一种有意设计的旨在服务于美国海外利益的信息；2.信息接受者以与发送者的编码方式相同的方式解码；3.信息接受者以不带任何批判的方式接受，并且渗透进他们的文化中。

为了回答上述问题，两位作者假定观众是积极参与和卷入的，选择了六个观众群体样本：以色列阿拉伯人、新近抵达的俄罗斯犹太移民、老资格的摩洛哥移民以及以色列聚居区居民、洛杉矶第二代美国人、居住在日本的日本人，借以观察不同国家、种族和文化背景的观众如何理解、解释与评价《达拉斯》，并对这些卷入机制作跨文化的比较。

通过研究他们发现，不同样本在剧情复述和卷入模式方面表现出明显差异，从而证实了“解码活动是观众文化与生产者文化之间的一个对话的过程”。观众比许多媒介理论家所假定的要更加活跃、更加富于批判精神，他们的文化价值对于操纵和“入侵”都要更具抵制力。

“文化帝国主义”的成立，还需要证明传播内容是“有意设计”的。该书谈到：《达拉斯》成功的秘密在于它为不同水平与不同文化中的观众们提供了一些可做之事，是一个可读性很强的通俗文化的文本，吸引受众对它的解读。就算是受众对《达拉斯》进行了同质性的解读，也不能证明《达拉斯》就是“文化帝国主义”事件。因为我们无法证明《达拉斯》的生产者具有文化上的故意。美国通俗文化流行世界并非由于“文化帝国主义”，而是另有原因：通俗文化伴随全球工业化和城市化而兴起，超越地域的束缚从而风靡全球，而美国恰好得益于二战后文化产业化的领先优势，得以在通俗文化的输出上独领风骚。

模糊不清且敌对意识很强的“文化帝国主义”理念，不适合指导人类的文化交往活动。我们需要建立起理性的跨文化传播观念，协调各方利益，实现文化层面上的双赢。要做到这一点，我认为，第一，传播者要设身处地，换位思考，考虑传播内容的可读性和文化接近性以及制定合适的传播策略；第二，受传者要开放包容，建立起跨文化传播观念，理性地接触外来文化，这样才可能在文化交往中居于主动地位。