拍客进行内容创作和分享的动机研究

摘 要：随着Web2.0技术的发展，越来越多的拍客自发在音视频分享网站或平台上传各种各样的音视频内容，成为音视频分享网站发展壮大过程中不可缺少的重要力量。本文以优酷网为例，分析拍客进行音视频内容创作和分享的动机因素。本文认为，与人分享的渴望、记录生活、对于愉悦的追求、理想的实践、经济回报等动机促成了拍客拍摄和分享视频内容。

关键词：拍客；音视频分享网站；优酷网；动机

一、引 言

拍客指的是以数码相机、手机、DV等设备为主要工具记录影像并乐于在互联网上分享的群体[1]。随着Web2.0技术的发展，越来越多的拍客自发在音视频分享网站上传各种各样的音视频内容，成为音视频分享网站发展壮大过程中不可缺少的重要力量。据统计，2012年，YouTube每分钟上传视频长度约为60小时，视频日上传量达到40亿个[2]。然而一直到今天，有关“为什么有数量众多的拍客愿意拍摄并分享视频”，“拍客创作视频的动机是什么”等议题，业界或学术界都还没能给出明确的答案。本研究拟借鉴动机理论的相关内容，对于上述问题展开分析。

动机是行为产生的原因，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量[3]。动机能激发并维持人们生成某项行动，体现出个体的能动性。然而，由于动机是一项内隐式的心理活动，不能直接进行观察，但可以通过个体对于任务的选择、个体行为的努力程度、行动的持续性、言语表示等方面进行推理和判断。

大多数网民仅浏览、点击、观看，并不创作或分享音视频内容，拍客却热衷于将结合自身经验或兴趣创作的影像文本上传至互联网上供所有人观看。他们究竟处于何种动机来创作和分享？部分研究者致力于探寻这类创作行为的动机因素。潘志谦和梁永炽分析认为，“网世代”进行创作和分享的原因在于“自恋、休闲沉闷和满足需要”，他们的研究表明，上述四种动机越强，“网世代”参与制作网上内容所花费的时间就会越多[4]。

优酷网（www.youku.com）成立于2005 年4 月，是国内较为有名气的视频分享网站之一。优酷网于2007年率先提出“拍客无处不在”，倡导“谁都可以做拍客”，吸引了大批拍客加入其阵营。其后，优酷网曾数次开展诸如“拍客视频主题接力”、“拍客训练营”、“优酷牛人盛典”等活动，如今已经成为拍客们在网络空间集聚的重要阵营。本文认为，作为专业的视频分享网站，优酷网属于拍客聚集的重要场所，同时也处于拍客活动发展的前沿阵地，因此具有较高的研究价值。

优酷网的“拍客吧”是驻扎在优酷网的拍客们交流经验和发起活动的场所。“拍客吧”共有吧友2867人，5433条帖子；“晒原创社区”共有1498名会员，6423个帖子。不少吧友在帖子中描述了自身成为拍客的原因。通过拍客的相关经验描述，本文抽离出一些可能的创作动机因素。分析这些描述，大体可以看出我国拍客创作和上传视频的动机。这些动机和潘志谦、梁永炽等的研究有类似，但同时也有许多地方不尽相同。大体来说，优酷网的拍客们创作和分享视频作品主要基于与人分享的渴望、记录生活、理想的实践、对愉悦的追求、获得经济回报等动机。

二、与人分享的渴望

想要将自己的经历与其他人一起分享，是拍客们拍摄和上传视频的主要原因。网友“Q来Q往”认为，“能把自己拍摄的一段段视频素材编辑成精彩的短片与网友和家人分享，真是一件令人惬意的事。[5]”在优酷的拍客队伍中，还有不少像“木子小驴”、“徐总奸”这样的游戏娱乐解说员，他们认为，自己创作和分享是为了认识更多的喜好游戏的朋友，与大家一起分享游戏中的乐趣。

部分优酷网的拍客甚至直接将自己想要与人分享的愿望设为签名档，作为个人名片向网友展示。网友“拍遍天下”称，“2009年，我蜕变了，转身当起了拍客，虽然还不怎么成功，但我一直在努力，不为什么，只因为自己喜欢把自己看到的拍下来和大家一起分享。”网友“乱叻憾觉”的签名档是“用镜头去记录身边的事，让更多的人能看到，一起分享....”，他认为，“拍客很辛苦，但能把拍出来的好作品拿出来跟别人一起分享……值”[5]。

如今，越来越多的人不再满足于被动的阅读观看，他们希望自己能够参与视频作品的创作，能够将所见到的精彩事件拍摄下来与他人分享，这成为许多人与外界交流的重要途径之一。传统媒体时代，广播电视机构提供给普通个人进行音视频作品展示的空间有限，普通民众很难将自己的作品通过媒体渠道与他人分享，因此，他们个人作品的展示多局限于家庭和朋友圈。网络媒体大大降低了这个门槛，在音视频分享网站上，只要进行简单注册，拍客的作品就可以轻易在显示屏上横空出世，面对观众。拍客们的作品从家庭或地方层面进入更广阔的传播场域，获得了更大的可见性。从这个意义上说，音视频分享网站确实是拍客们满足自身渴望与人分享需求的一个很好的选择。当然，与人分享的过程中，得到的不仅有点赞和追捧，也有批评和建议。观点与观点的碰撞交锋可以结交同道中人，满足拍客与人分享的愿望。

三、记录生活

部分拍客将视频作为个人生活和人生历程的记录。“不错过身边的任何一个镜头，用镜头记录身边的点点滴滴”、“记录我的脚步”和“用影像记录美好的回忆”分别是网友“平凡追求”、“1717工作室”和“无尽的思念2009”的签名档[5]。“阿朱dota”是一名dota游戏爱好者，因为很怀念和大家一起打dota的日子，于是将其做成视频留作纪念。虽然表述的方式不同，但上述描述都体现了拍客们用镜头记录生活的想法和需求。他们采用的并非专业设备，拍摄的视频质量称不上好，拍摄技巧也并不高超，但在拍客们眼中，“立此存照”式的生活记录可以使自己的经历变得更有意义，从某种程度上体现了拍客们对于生活的热爱和对与世界的洞知。

不少拍客的视频作品是对于自身生活的记录，因此具有极强的原创性。比起传统媒体中的文本或视频信息，拍客的视频内容大多都来自原汁原味的生活，更为形象、直观、生动、立体地反映着普通人的生活，人们的目光也更容易被拍客视频的生活化和平民化特点所吸引。其次，传统媒体多强调“客观”、“平衡”的新闻或信息传播方式，拍客以截然不同于传统媒体从业者的思维方式推出各种见解或资讯，这种相对主观式的信息表达方式反而形成了另一种吸引力。最后，拍客群体遍布各行各业，分散在不同地区，多元化的职业体验，广泛的地理空间分布，再加上个性化的表达方式，使得拍客作品适应了观众群体的多样化需求。

四、理想的实践

部分拍客将自身的理想或期望投射在作品中，藉由视频内容的创作来实践自己的理想。拍客们对于理想不再仰望，而是将其落实在视频的创作和分享过程中，落实在积极主动的实践过程之中。

网名“M_Pixel_Studio”背后是一伙儿从英国留学回国的年轻人，誓言要把最触动人心的影像记录下来，把最动人的故事表达出来，用他们的方式告诉国人我们不缺会讲故事的人。“youku鬼影传媒”认为，拍客是那些“那些不甘于为各种各样想法奇特的客户们做商业片的人！那些不喜欢被别人想法牵着走的人！那些真正想表达自己想法的原创者！”“月之颖动画”在感叹 ，“想了好久，打算辞职做自己的原创作品，不努力的话以后真的是一事无成！”

上述拍客拥有自己的理想和追求，但苦于没有其他更好的平台或实践途径，希望藉由视频创作，展示个人能力，获得他人的认可，最终达成对于自我价值的肯定，满足自身的成就感。

五、对于愉悦的追求

拍客愿意投入创作和分享实践还源于他们对于愉悦（pleasure）的追求。对于拍客来说，制作和上传视频能够实现自我在情感上或精神上的满足。在拍客们的创作和分享实践中，他们不仅仅生产了可见的视频，同时也生产了情感与心理层面的意义与愉悦。

愉悦是一种欢乐、喜悦的心情和感受，包括了视频创作过程中的快乐，以及将其作品展示给他人的快乐。这一感受产生于拍客与文本之间、拍客与观众之间以及拍客与拍客之间的互动过程。比如，“小鱼的小小鱼的鱼”在谈到自己的拍客经历时说，“拍客苦，拍客累，但是拍客是快乐的”[5]。网友“鹿帅营销”认为自己的空闲时间比较多，能从制作搞笑图片视频中获得乐趣，因此希望能够加入拍客队伍。

六、获得经济回报

“每次外出拍片子都是自费，全自费走下来经济负担的确有些重。今年我将计划拍摄第三部长篇户外骑游作品，目前路线还没有确定。希望前两部长篇片子能加入分成计划，减轻一些下次拍摄负担。”作为一名自由摄影师，网友“老高摄像”的描述涉及了经济回报这一动力因素。获得经济回报是视频拍摄可持续进行的重要推动力，也是许多拍客坚持从事视频拍摄的主要原因。创作并上传视频在今天已经悄然变成一种职业，只要用心并愿意投入时间和精力，上传视频就能够为拍客们带来经济回报。许多视频分享网站设立了由拍客和网站共享广告收益的“分成计划”，如口号为“边分享边成长”的“优酷视频创收平台”和“让原创人先富起来”的“土豆拍客分成计划”。“优酷分享计划”中规定，“分成计划把原创作品产生的广告收入在扣除销售折扣后的30%反馈给视频创作团队。”2014年，优酷土豆集团宣布将投入3亿元继续发展用户UGC（用户原创视频），PGC（合作节目）以及在“优酷出品”概念下的自制内容[6]。上述举措必将进一步刺激优酷网拍客们的创作热情。在“晒原创”社区的新人报道帖中，不少拍客明确声称自己来的目的就是加入分成或分享计划。

达人，这个源自日语的流行词常被年轻人用来形容在某个领域中非常精通、表现出类拔萃的人士。曾经或许仅仅源出于好奇或喜好而创作并分享视频的拍客群体，在经历一段时间的发展之后，分化出所谓拍客中的高手——“拍客达人”。“拍客达人”原本并非专业人士，他们都是各视频网站的活跃用户，具有在线时间较长，视频内容更新频率较高等共同特点。“拍客达人”寄生于视频网站，以上传视频获得经济收入和声望，最终辞去原有职位成为职业拍客，构建起Web2.0时代新的产业链。“优酷分享计划”收入榜上，本职工作是做贸易的拍客“李洪绸”以累计68.3万元的分成收入排在第一名。“李洪绸”的成功，激励了不少拍客加入视频分成计划。

需求和动机是推动人们行为的关键因素，人们行为积极性和能动性的水平主要取决于动机的满足程度。只有能够满足人们需求的激励手段才能实现对于相应行为的有效激发和促进。因此，在采取激励行动之前必须详细了解人们行为的动机，随后才能采取各种有针对性的措施和手段来满足人们的动机。

拍客们最初开始创作和分享自身作品的动机虽然各式各样，种类繁多，但大体可以归纳为内驱力和外在诱因两个层面的内容。一方面，拍客有将内在自我通过记录生活、实践理想等方式表达并展示出来的需求，在展示的过程中获得自身的满足和愉悦。这是拍客在自身需求的基础上产生的内在驱动力，是一种内部刺激，成为其创作、分享活动的源泉；另一方面，通过对社会和民生议题的关注，拍客们在追求自身理想的过程中获得经济回报。这是一种外在的诱因，涉及外部条件或刺激物，能够激起拍客定向且可持续的行动。

作为一种个人化的影像生产，拍客们不仅积极创作和上传视频，参与生产视频内容，而且在诸如“拍客吧”、“晒原创社区”、“百度贴吧”等空间交流和分享经验，由“坐在那里被告知”转向“制作和行动”。新媒体时代的数码摄像机、数码相机提供了个人影像的发展契机。继博客实现文字领域的网络“去中心化”之后，拍客打破了传统广播电视对于声音与影像的操控霸权，实现了影音领域的“去中心化”。在不断发展中，拍客们的实践打破了文化工业中少数人机械复制、大量生产文化产品的工作流程，拍客们的作品逐渐去除了阿多诺眼中“文化工业”产品普遍具有的齐一性、标准化等特质，多种多样个性化影像创作方式和作品不断涌现，当下的文化生态更加多元。拍客作品为我们提供了一种与文化工业宰制下的主流影视作品完全不同的视觉体验，同时，也提供了打破传统影视作品生产机制的想象空间。

（作者系：西南科技大学 文学与艺术学院）

参考文献：

[1] 雷蔚真,欧阳春香.视频拍客对拍客对公民新闻传播机制的影响[J].新闻战线,2010(2).

[2] YouTube视频日上传量达40亿[DB/OL].http://news.ccidnet. com/art/1032/20120124/3535719_1.html,2012-01-24.

[3] 罗宾斯,库尔特,孙健敏等.管理学(第七版)[M].北京:中国人民大学出版社,2006.

[4] 潘志谦,梁永炽.“网世代”在网上发布内容的原因:自恋、休闲沉闷和满足需要[J].传媒透视,2010(8).

[5] 岳改玲.新媒体时代的参与式文化研究[D].武汉大学,2010.

[6] 陈无诤.没有盈利就没有未来[J].南都周刊,2013 (48).