众包模式——文化创意产业发展的另一种思路

摘 要：文化创意产业是我国现阶段产业结构调整中优先发展的重要产业之一，在取得了不俗的发展成果的同时，还应该看到文化创意产业发展中还存在着不少问题，本文主要介绍众包这种新的商业模式，分析其特点与优势，并探讨将其引入文化创意产业可以带来的有利因素和具体措施。

关键词：文化创意产业；众包模式；集体智慧

一、引 言

随着人们对文化生活的需求越来越高，以及政府的重视和大力扶持，文化创意产业逐渐成为21世纪新兴产业之一，在社会经济中的作用也日渐重要，其发展规模和程度，已经成为衡量一个国家或地区综合竞争力强弱的重要指标之一，同时发展文化创意产业也成为推动经济发展方式转变的重要方式和提升城市文化软实力的有效手段。

在这种政策支持的发展环境下，文化创意产业得到了良好的发展，以北京为例，据统计2005年至2010年，北京市文化创意产业增加值从674亿余元增加到1697亿余元，占GDP的比重从9.7%提高到12%，成为第三产业中的第三大支柱产业。2011年，北京文化创意产业总收入超过9000亿元，增长20%以上[1]。2013年上半年，北京市文化创意产业持续加快发展，一季度文化创意产业收入比2012年同期增长8%[2]。从统计数据上来看，我国文化创意产业已有了较大的发展，各大中城市或推出优惠政策或划拨专项资金来推动和扶持文化创意产业，一线城市如北京、上海等还建立一批具有开创意义的创意产业基地，文化创意产业企业和从业人员也逐年增多。

然而，在看到我国文化创意产业蓬勃发展的同时，还应该看到现阶段文化创意产业发展的问题，与其他国家相比，我国的文化创意产业还处于起步阶段，同质化现象比较突出，各地文化创意产业园区的建设改造较为雷同，缺乏创新，特色不够明确，重复性建设造成资源浪费现象较为严重，同时在产业建设中过多的强调了硬件建设，比如划拨土地建设产业基地，而忽视了创意产业中最重要的组成部分——内容的创造，提供给内容展示的平台过少，培育内容创新的环境氛围不足，这样容易造成投入大收益小的不良结果，对产业发展不利。

本文试图引入众包模式这种现阶段企业中较为流行的商业模式，通过对它的分析来提供给文化创意产业发展的一些良性发展措施。

二、众包模式概述

（一）众包的定义

众包（Crowdsourcing）这一概念是由美国《连线》（Wired）杂志的杰夫·豪（Jeff Howe）提出。杰夫·豪对“众包”的定义是指一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（而且通常是大型的）大众网络的做法 [3]。

众包模式包括重新定义企业和个人的互动，让他们投入到价值创造的过程当中，感受多种体验，并制定新的突破性战略、设计有趣的新产品和服务、改变管理流程、降低风险和成本、增加市场份额、忠诚度和回报。当今企业创新的代表苹果公司的应用程序商店（App Store）就是运用这种众包模式，它给软件开发人员提供一种新的创业平台，只要他们编写的应用软件足够吸引人，那么后期的产品推广、销售的事情就由苹果公司来运作，这些软件开发人员需要做的就是升级软件或者再推出新的产品，然后和苹果公司按协议分配销售应用程序的收入，这种充分发挥群体的创造力，提高了创新的速度，扩大了创新的规模，为它的合伙开发人赚取了高额的利润。

（二）众包的产生动因

众包模式逐渐成为现代企业的创新商业模式，它的产生和以下的几个因素密切相关。

1.集体智慧

集体智慧是新媒体时代受众积极参与信息聚合与共享特点的重要体现之一。集体智慧是理论家们对新语境中人与人的联合产生的效果的一种解读，这个名词由法国著名赛博文化理论家皮埃尔·列维在1994年提出，列维认为集体智慧创造了新的知识空间，催生更为广泛的决策参与、新的公民与社区模式以及信息的互惠交换[4]。

众包模式正是集体智慧的一种体现，以维基百科全书（Wikipedia）为例，维基百科是一种免费和内容开放的网络百科全书，网站参与者来自世界各地，任何人都可以编辑维基百科中的文章及条目，每个人都可以发表自己的意见。维基百科的核心是开放版权，任何人都可以参与编写信息，都可以自由的从维基百科上获得任何的信息。维基百科这种人人为我，我为人人的共享原则，在内容创建方面是一种深远的变革。

2.参与式文化

参与式文化（participatory culture）最早是由美国学者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）在1992年所写一书《文本盗猎者: 电视迷和参与式文化》（TextualPoachers: Television Fans and Participatory Culture）中提出的，在他2006年所写的《融合文化：新旧媒介的碰撞之所》（Convergence Culture: Where Old and New Media Collide）一书中对参与式文化概念进行了进一步的阐述，参与式文化所反映的就是媒介消费者的角色变化，他们不再是被动的受众，而是和媒介生产者一样，都是正在浮现的融合文化的参与者，新媒介的浮现不过是让受众的积极性得到了更大程度的彰显，使得媒介生产者再也无法对其视而不见[5]。

参与式文化的出现提供了众包模式的群体动力基础，正是大众参与积极性不断提高，使得群体的生产性和创造性不断提升，有了大众的这种参与性和创造力，才使群体集体完成项目成为可能。大众对各类难题产生解答的欲望，以此来满足自己的成就感，同时高手往往在民间，网络用户中不乏各种人才，可以为企业棘手的难题提供完美的解决方案。

（三）众包的特点

1.降低生产成本

传统的大型企业为了各方面的运转正常，往往会聘用各式所需的人才，这样往往会花费大量的人力资本，而且无论哪种企业都不可能把所有需要的人才全部招致旗下，特别是一些短期的事务并不需要长期聘用专业人士来做，弹性用工成为了企业的一大需求，所以网络群体的力量越来越受到传统商业力量的重视，众包模式在这种背景下应运而生，因为众包充分发掘了群体的创造力，为企业提供了寻找人才的另一条捷径。虽然众包产生的人力资源并不完全是免费的，但是比起传统的雇员，企业的雇佣成本大大降低。星巴克就推出了在线平台来挖掘消费者的创意，消费者可通过网站针对星巴克的产品和服务提出建议，公司既从消费者处获得极有价值的创意和设想，又开发了新产品，改进了服务体验，并提高了公司的整体经营情况。

2.打破专业化门槛

企业越来越重视个体的力量，并且开始利用这种强大的力量，越来越多的爱好者和发烧友加入企业的生产过程中，原来看似高不可攀的大型跨国企业也开始招募各类草根力量来加入自己的企业项目中，它们充分意识到个体力量后面隐藏的商业潜力，众包的力量源自参与的大众所带来的多元化知识背景，这些知识交叉和衔接在一起，给企业面对的难题提供了别出心裁的解决方案。由于参与的大众有着不同的教育背景以及不同的价值观，使他们所提供的解决方案更加丰富多彩。

3.减少生产风险

企业开发新产品总会存在较大的风险，只有产品迎合市场，满足消费者的需求，产品的开发才算基本成功，不过这种成功并不会经常发生。而众包模式将产品设计由原来的以生产商开发为主导逐渐转向以消费者需求为主导，当今社会消费者的需求愈发多样化，市场也较以往变得更加碎片化，消费者的需求逐步个性化，这种以消费者为导向的生产使得产品的使用群体更加明确，生产的目的性增强，同时还可以吸收社会力量参与到产品设计过程，这样不仅节省了雇佣设计师的费用，而且只生产获得了足够预订量的产品，既降低了风险又提高了收入。

三、文化创意产业发展中引入众包模式的优势

众包模式在现代企业中的逐步推广正是其自身特点的彰显，它虽然现在大多的运用都是在企业中，但是它的模式特点和发展方式也可以为产业的发展提供借鉴和参考经验，而文化创意产业现阶段发展遇到的一些问题也可以运用众包模式这种思路进行解决。

（一）节约建设成本，解决融资问题

现阶段文化创意产业发展主要集中在文化创意产业园的规划和建设等硬件设施的投入上，各地政府为了调整产业结构，大力文化创意产业等新兴的第三产业，但是由于有些地方缺乏前期的调研和专业的指导，造成不少文化创意产业基地缺乏明确定位、企业之间缺乏专业化的分工，没有明确清晰的产业上下游关系链，产品之间缺乏差异化和互补性。这样不仅使这些文化创意产业基地缺乏竞争力，同时大量重复式的建设还造成了地方财政的浪费。而众包模式以消费者为导向，这样生产的目标就比较明确，在建设文化创意产业基地就可以将生产的目标和当地的优势相结合，有的放矢，同时众包模式现在依托的平台主要是互联网，创意产品的生产主要是由个人在家中完成，这样在家办公的形式也可以减小产业基地的建筑面积，节约建设成本。

文化创意产业发展还有一大发展障碍在于融资难的问题，文化创意产业虽然能带来高收益，但它也是高风险产业，许多创意的生产者是根据自己的主观价值判断进行创作的，而受众也是根据自己的主观判断去评价创意产品的。人们对创意产品价值的认识有一个过程，这一过程就会带来一定的风险。从事文化创意产业的企业多为中小企业，自有资金相对有限，而创意产品的风险很高，银行又较难评估其价值和风险，因此以版权等无形资产做抵押物很难申请银行贷款[6]。众包模式因为有前期需求，所以面对的消费者群体精准，生产的目的明确，这样资金的投入回报率就较高，能更好的吸引资金。

（二）运用群体智慧，降低人才成本

众包模式的一大优点就是能够充分运用群体智慧，群体的创造力在生产的过程中发挥着巨大的作用，俗话说高手在民间，一家企业即使以再优厚的报酬、良好的工作环境也无法将所有所需人才都招致旗下，而众包模式提供了这样的一个平台，所有感兴趣的人都可以参与到创作过程中，激发了民间的创造力，有利于更多有创意的产品出现。

文化创意产业现阶段发展的一大难题是创意人才严重短缺，尤其缺乏高端复合型人才，招来符合企业开发要求的复合人才往往需要大量的资金和配套的福利待遇保障。有时候即使有资金，也没有合适的人才，这样从高校中培育需要的人才又会耗费一定的时间成本，耽误了产品的开发。而众包模式使得企业寻找人才的范围得到了极大的扩展，同时一些一次性的生产不需要长期聘用专业人士来做，这样大大降低了人力成本，也解决了现阶段文化创意产业人才不足的问题。

（三）依托成熟平台，减少生产风险

现在虽然文化创意产业基地在不断增多，但是真正盈利的产品却还很少，这跟市场刚刚形成，从事文化创意产业的企业经验不足有一定关系，这时产品的推广就需要一个成熟的平台，苹果公司的应用程序商店就给创意人才提供这样一个平台，只要开发出的产品有市场潜力，能够吸引消费者，苹果公司就可以利用iTunes这个平台为它完成推广和销售工作，这样就弥补了开发者在经营和销售理念上的不足，为开发者节约了大量的时间，使其能快速投入下一个产品的开发过程中。同时众包模式的思路是以消费者和市场为导向，生产目标明确，这样就降低了开发新产品的风险。

四、文化创意产业发展中引入众包模式的措施

上文主要分析了众包模式引入文化创意产业中可以带来的有利因素，以下就着重探讨众包模式引入文化创意产业的具体措施。

（一）培育中介机构

在众包模式的运行机制中，主要的组成部分有发包方、接包方和中介机构这三个角色，发包方通常是企业或者有需求的个人，接包方则是众多的互联网用户，他们既可以是专业人士，也可以是非专业的兴趣爱好者，中介机构是沟通发包方和接包方的桥梁[7]。在文化创意产业中存在着大量的发包方和接包方，但是两者的连接桥梁——中介机构却并不多，所以现阶段发展文化创意产业是最好能多扶植一些中介机构，使其充分发挥桥梁作用，有效沟通发包方和接包方之间的供需要求。

（二）构建发展平台

在文化创意产业的发展过程中，还应该注重为创意人员提供一个展示其产品和创造力的平台，像苹果公司为程序开发人员打造的就是这样一个平台，我国也应该为能搭建这样平台的公司提供资金和环境支持，政策上扶持平台的构建，同时还应该消除政府机构间的壁垒，使广电和互联网等创意类产品能互相准入，为产品的销售提供更大的空间。

（三）调动大众积极性

众包模式主要运用了集体智慧和群体的创造力，所以在发展文化创意产业应该充分调动大众的积极性，是他们积极参与到创意产品的生产过程中，这就需要良好的激励措施，虽然很多项目的参与者是出于兴趣并不是看重物质，但给予其应该的奖励和尊重才能进一步的激发其创造热情，更好地贡献自己的创意，同时也不会产生被欺骗和利用的感觉。

五、对众包模式发展文化创意产业的思考

以上着重分析了众包模式引入文化创意产业发展中的有利因素以及具体措施，我们还应该看到在实现过程中可能会遇到的问题。

首先，现在各地政府在发展文化创意产业过程中注重硬件建设，主要是因为基地的建设是实物展示，有利于政绩的显现，这种较为功利的心态往往会忽视对于其他方面的建设，比如商业模式的革新。

其次，众包模式的优势在于集体智慧和群体创造力，但是群体还有一大劣势就是群体的盲目性，所以大众需要引导，如果企业或个人不把自己的需求说明，大众不会做出令企业或个人满意的成果。大众可以替企业或个人做很多事情，但并不意味着所有事情。

最后，众包模式的发展还遇到文化创意产业发展中普遍会遇到的问题就是知识产权的保护，创意产业的发展以源源不断的创意作为其发展的基础，而保持源源不断的创意除了通过市场的刺激之外，还需要对创意进行保护，文化创意产品创作难、投入大，但复制很容易且成本极低，这个特点使创意产业极易受到侵害，所以保护文化创意产品的知识产权，保护产品开发者的利益就成为了维护文化创意产业发展的重中之重。

（作者系：中国传媒大学 传播研究院）

参考文献：

[1] 中国经济网.北京文化创意产业今年有望破万亿大关[EB/OL]. http://www.ce.cn/culture/gd/201206/18/t20120618_23416493.shtml.

[2] 文化中国-中国网.2013年一季度北京市文化创意产业收入同比增8%[EB/OL].http://cul.china.com.cn/2013-07/17/content_ 6125393.htm.

[3] 谢旭阳.众包商业模式及其构建原则探讨[J].商业时代,2012(12).

[4] 何威.网众传播[M].北京:清华大学出版社,2011.

[5] 杨玲.媒介、受众与权力: 詹金斯的“融合文化”理论[J].山西大学学报(哲学社会科学版),2011(4).

[6] 厉无畏.文化创意产业的投融资与风险控制[J].毛泽东邓小平理论研究,2011(2).

[7] 魏拴成.众包的理念以及我国企业众包商业模式设计[J].技术经济与管理研究,2011(2).