大数据时代新闻传播理论的创新

骆正林

2014年07月28日13:11 来源：青年记者手机看新闻

大数据时代对媒体最大的影响表现在两个方面：一是媒体的互动性、社交性、智能性增强，媒体融合、人机共生成为媒体发展的方向，社会大众在媒体内容生产中的作用不断加大。二是传统媒体、社交媒体日益成为重要的数据源，媒体产生的大量数据成为可观的社会财富；学界对数据库进行数据挖掘，将更加深入地揭开人类的信息传播规律和社会活动规律。大数据时代，中国媒体距离世界媒体的发展中心更近，中国人有机会参与媒体技术的改造和媒体业务的开拓。在创造性的活动中，中国媒体业界和学界可以进行独立的思考和判断，并在理论创新中确立起在新闻传播领域的学术自信。

大数据背景下，中国新闻传播理论的创新空间主要有以下几方面。

在政治传播领域寻求理论创新

前苏联的报刊理论曾经将报纸作为专政机关、暴力机关，是鼓动、组织群众的重要工具。中国共产党历来重视媒体与政治的关系，“笔杆子”曾被作为革命斗争的重要武器。上世纪40年代延安时期产生的党报理论，从制度上确立了报纸与党组织的关系。其后，在“相当一段时期的新闻学研究只限于学前苏联，学列宁、斯大林和革命导师的办报思想。代圣人立言，为圣经作传，不越雷池一步”。①改革开放后，媒体“耳目喉舌”的定位没有变化，但媒体的政治功能发生了变化，即媒体在注重宣传功能的同时，不断加强对社会舆论的引导功能。

新时期对舆论引导功能的强化，实际上反映出公民与国家关系的变化，即公民作为国家的主人参与公共决策的愿望日趋强烈，国家需要对公民参政议政做出反映、给公民参政议政提供机会。随着新媒体的不断发展，公众的知情权、表达权、参与权、监督权得到放大，社会舆论对政治决策的影响力不断加大。在党的十八届三中全会上，习近平总书记将过去所说的社会管理表述为“社会治理”，并提出要推进国家治理体系和国家治理能力的现代化。国家治理不仅是国家机关对社会的管理，还包括正确处理国家机关之间、国家与公民之间以及公民与公民之间的关系。“新闻舆论，作为上层建筑、意识形态的一个重要组成部分，由于其自身的特点和优势，同社会政治、经济、文化生活的各个领域都有密切的联系，都会产生广泛而深刻的影响。”②

在社会治理过程中，媒体是沟通政府和群众的桥梁和纽带，因此，如何处理国家、公民、媒体三者之间的关系，成为我国新闻传播理论创新的一个突破点。过去我国媒体政治功能的发挥，主要是通过行政力量直接将媒体纳入制度管理的范围内，然后再通过行政命令直接管理、控制或制造舆论。然而，在大数据时代信息传播渠道快速裂变，各级党委和政府只有尊重人类传播规律，尊重媒体的专业性和职业性，才能更好地利用媒体引导社会舆论。

在现代社会治理的背景下，新闻传播理论研究的热点问题有：研究政府的信息公开、舆情研判、新闻发布、危机公关和网络管理等课题，帮助政府协调与整个社会的关系；研究网络舆情、媒体审判、媒体伦理等课题，协调媒体与社会、公众的关系；研究公共外交、跨文化传播、国家软实力建设等课题，帮助融洽中国与世界的关系等。

传播学在美国的诞生是美国的战时需要和霸权企图推动的；或者说美国社会对舆论共识的需要，开创了美国传播学研究的新领域。美国传播学基本上走的是行政路线，很多研究成果直接提供给美国政府或利益集团作决策参考。新媒体的发展对中国的社会治理带来很大的挑战，因此近年全国社会科学研究基金相当部分投入到了“政治传播领域”，新闻传播理论研究显然应该利用好政府资源，在政治传播领域为新闻传播理论做出更多的建树。当然，今天政治传播领域的研究不可能是为政治作注解，而是在保持学术独立的基础上发现政治传播领域中的规律。

在社会传播领域寻求理论创新

从文艺复兴时期开始，“自然科学接管了科学王国的宝座，并且再也没有让出过它的王位”。③自然科学的发展是西方文艺复兴、启蒙运动、工业革命的重要力量，也是人类进入现代化社会的主要推动力。自那以来，“源远流长的科学精神和逐步形成的学术规范，使西方国家在自然科学的各个领域取得了垄断的优势”。④自然科学的发展引起了社会科学家的效仿，社会科学工作者期望通过实证调查、定量研究，深入研究和探讨人类社会行为背后的规律。新闻传播学作为一门社会科学，在其发展和成熟的过程中曾经吸收过很多自然科学的营养。达尔文的生物进化论推动了非语言传播的研究，芝加哥学派的领袖库利和帕克进行的早期传播学研究深受进化论影响。维纳创立了控制论，但“维纳反对将控制论延伸到社会科学的问题上去，因为他认为人类关系比机器与机器或人与机器之间的关系更为复杂”。⑤信息论的创始人香农“将信息论限于工程传播，并告诫科学界防止将之过于广泛地运用于所有类型的人类传播”。⑥然而，传播学者没有听从维纳和香农的劝告，信息论和控制论直接影响了传播学科研究框架的确立。

上个世纪50年代、60年代，随着传播学的诞生，新闻传播作为社会科学的地位开始初步确立。1900年前后美国大学先后建立起5个传统的社会科学学科，即经济学、心理学、政治学、社会学和人类学，此后相当长时间内，没有其他新的社会科学引起美国学者的重视。传播学出现后，传播学一度成为美国大学追捧的新的社会科学领域。社会科学一直渴望像自然科学那样精确地描绘人类的社会行为规律，因此拉扎斯菲尔德开创的定量研究方法很快在美国传播学研究中确立了主导性的地位。然而，社会科学在发展过程中面临着很多困难，如人类社会具有非常复杂的社会结构，人的自然力量无法对大社会进行数据统计，人作为调查对象比自然对象更具有变通性等。

大数据时代人类的很多活动转移到虚拟空间，网络媒体上积累了大量的人类活动数据，这些数据背后隐藏着人类的信息传播、人际交往和群体互动等社会规律。人类积累的庞大数据有可能推动社会科学出现大的飞跃，在新一轮的社会科学研究浪潮中，新闻传播学显然占据着一定的“地利”优势，我们有理由相信传播学会获得一次很好的发展机遇。

我国传播学的发展走的是引进、验证的道路，不断重复美国传播学四大奠基人的神话，缺乏自己独特的理论发现和创新。但是，我们应该注意中西传播学不是二元对立的关系，不能为了确立我们在学术上的“自尊”，而对西方传播理论进行扫荡式否定。科学研究毕竟有其客观性、科学性，西方传播理论对我国传播学的发展做出过巨大的贡献。上个世纪90年代因为传播学的西学东渐，才使新闻学与传播学携手发展成一级学科。当然，“传播学在经过必要的引进介绍以后，不能只依赖于西方人总结出的原理与方法，中国学者要做出自己的特殊贡献，就必须研究中国的传播实践”。⑦

传播学的本土化，不是将我们与世界对立或隔离，而是通过研究中国问题、中国事件，对世界传播学理论创新做出贡献。西方传播学研究曾经开创过人际传播、群体传播、医学传播、发展传播等多种传播研究领域，近年研究触角也伸向中国社会，如面子理论、关系理论等。中国学者应该抓住大数据时代的机遇，一方面，在传统传播学研究领域借鉴西方经验，联系中国实践推动传播学的发展；另一方面，利用中国现有的大数据资源，和世界传播学者一道，力争为传播学研究开创更多的新领域。

在媒体经济领域寻求理论创新

我国媒体过去被认为是意识形态的工具，一度否定它的商品性。上个世纪80年代，新闻传播学界经过激烈讨论达成共识：媒体具有双重属性，即意识形态性和商品性。90年代，随着市场经济的深入发展，媒体与市场的关系逐渐建立，我国媒体产业的规模不断壮大。

2003年，默多克在中央党校做了题为《文化产业的价值》的演讲，他指出：“一个兴旺发达的媒体业可以将一个国家提升到世界大国的行列之中；对于任何一个在21世纪的先进国家而言，一个强劲繁荣的媒体产业不仅仅是有利可图的，而且是必不可少的；全世界的媒体行业一共创造了1万亿美元的财富，并且仍然以每年7%的速度稳步增长；没有任何一个明智的国家，应该把这样一个回报丰厚并且快速增长的财富源泉排除在外。”⑧在全球化的背景下发展中国的媒体产业，不仅能够创造更多国际文化贸易机会，而且能够提升中国国家的软实力。

报纸、广播、电视等传统媒体在我国具有“国有”身份，曾经是媒体产业的主要担纲者。在传统媒体领域，电视娱乐是创造利润的主要领域。一家电视台如果没有一档叫得响的娱乐节目，是不可能进入全国一线卫视行列的。像《非诚勿扰》、《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等节目，广告销售动辄几亿、十几亿元，基本上无一例外地成为电视台的摇钱树、顶梁柱。

随着电子商务和社交媒体的融合，网络成为媒体产业最活跃的领域。2013年一个荒诞的“光棍节”，淘宝网一天就创造了350亿元的销售额，而且出售的商品主要是胸罩和内裤。新媒体的快速崛起倒逼传统媒体改革。“传统媒体陷入网络环境之中，在新闻时效性上失去优势，在内容双向互动上束手无策，在吸引年轻人收视（收听）上心有余而力不足，对于如何以产品和服务赢利心急如焚，却不知路在何方。”⑨

在媒体社会化、社会媒体化的背景下，新闻传播需要深入研究媒体经营与管理方面出现的新现象、新问题。如娱乐产业中的制作流程、版权销售、营销策划，新媒体业务中的媒介融合、景观制造、媒体管理、市场营销、赢利模式等问题。

当然，媒体产业化也带来不少社会问题。在经济利益的胁迫下，很多媒体自愿抛弃神圣的面纱，变得越来越功利，甚至严肃的新闻报道也过度娱乐化。“如今的大众媒介尤其是都市类媒介活泼有余、严肃不足，内容生产日益草率马虎，有些晚报、都市报甚至把网上的帖子原封不动地放在上面，连病句、错别字、标点符号错误也不修改。再看当下好多收视率很高的电视节目，制作粗糙，播报随意，节目生活化、庸俗化、粗鄙化、草率化，主持人随心所欲，信口开河，讲方言土语，你完全感受不到新闻生产的高尚性、专业性、规范性和严肃性。”⑩如何提升媒体机构的社会责任感，如何实现媒体经济效益和社会效益的统一，如何对都市媒体、社交媒体进行有效管理等，均是新闻传播理论所需要解决的问题。

在研究方法和研究技术领域寻求创新

大数据时代，人类从金钱贪婪转向技术贪婪，对技术越来越痴迷。互联网、物联网的出现，使人类生活加快向网络世界转移，人类开始步入人机共生的时代。互联网、物联网一方面为人类搭建了一个全新的社区，另一方面也大大增强了人类制造、收集数据的能力。今天的网络空间内已经积累了各种类型的数据，如流、时间序列、符号序列、生物学序列、空间、音频、图像和视频等数据，并且这些数据还在呈爆炸性增长的态势。但是，网络中的数据是非结构化的数据，必须转换成结构化的数据才有价值。面对海量、动态、多样的数据，人的自然力量显得微不足道；缺乏强有力的分析工具，数据库只能成为“数据坟墓”。“大数据分析在方法论上需要解决的课题首先在于，如何透过多层次、多维度的数据集实现对某一个人、某一件事或某一种状态的现实态势的聚焦与再现。”⑾因此，人类需要发展数据挖掘技术，让计算机帮助人类分析数据、理解数据，发挥数据的巨大价值。

数据挖掘是当前数据库研究、开发和应用最活跃，也最令人激动的一个领域。数据挖掘就是寻找有效的方法，自动对数据进行分析、归类、汇总，发现和描述数据变化的规律，标识数据演变的异常情况。“为了使数据挖掘作为一种技术被进一步改进和接受，需要在许多领域进行持续的研究和开发。”⑿传播学是作为一门社会科学而发展起来的，传播学研究一直注重运用科学和系统的方法，发现或确认人类各种传播行为的模式，揭示传播现象背后的传播规律。大数据时代，传统媒体、新媒体积累了大量的传播数据，传播数据库成为各类媒体最具潜力的资源，使用、开发这些资源将给媒体带来巨大的社会效益和经济效益。

鉴于我国的国情，舆情研究成为一个重要的产业，媒体、政府和高校成为舆情研究的三个主要力量。舆情研究需要依赖已有的数据库，但更重要的是要有专门的数据挖掘软件和数据分析技术。从2014年春节前开始，中央电视台与相关公司合作，投巨资开拓大数据新闻业务。春节期间中国人的迁徙路线图、手机通话结点图等，不仅是地道的精确新闻报道，而且也是传播学研究的重要数据。随着脑电实验、神经科学、数据挖掘等技术的引入，新闻传播学的研究方法和路径将会出现重大变化。媒介融合、数据挖掘等将会带来传播研究技术和研究方法的更新，也会让新闻传播学提高学科地位。当然，数据挖掘技术的发展，还可以使新闻传播与电子商务、行政管理、网络安全、隐私保护等领域发生直接联系，这将大大拓宽新闻与传播学的研究范围。

我国传统的新闻理论有两个来源，一是以前苏联新闻理论为参照形成的具有中国特色的新闻理论体系，党报理论是这一理论体系的核心；二是以西方新闻传播理论为参照形成的专业化的新闻传播理论，新闻自由、专业主义是这一理论的核心。这两大理论体系有对抗、有纠缠、有融合，共同划定了中国新闻业界和学界的精神活动范围。如果暂时将意识形态放在一边，我们发现这两套理论均从国外引进，都是将别国的理论框架进行“中国式的改造”。这种嫁接式的改造，反映出中国媒体业一直是“追赶式发展”，无论实务还是理论，总是跟着别人亦步亦趋。大数据时代，媒体不仅是市场机制而且是经济基础，它和人文、社科、艺术和技术的联系更加紧密，与相近学科的边界更加模糊。我国新闻传播理论工作者应该抓住大数据的机会，不断推动新闻传播理论的发展与创新，努力提升新闻传播学的学科内涵和底蕴。

（作者为南京师范大学新闻与传播学院副院长、副教授）

注释：

①方汉奇：《新闻学学科建设的回顾与前瞻》[C]，郑保卫编：《新时期中国新闻学学科建设30年》，经济日报出版社，2008年版，第3页

②江泽民：《视察人民日报社时的讲话》[C]，新闻出版总署办公室编：《中国新闻出版工作者职业道德手册》，新华出版社，1997年版，第2页

③【德】汉斯·约阿西姆·施杜里希著，吕叔君译：《世界哲学史》[M]，山东画报出版社，2006年版，第197页

④【美】Jiawei Han, Micheline Kamber, Jian Pei著，范明孟小峰译：《数据挖掘：概念与技术》[M]，机械工业出版社，2012年版，第1页

⑤【美】G·M·罗杰斯著，殷晓蓉译：《传播学史》[M]，上海译文出版社，2005年版，第358页

⑥【美】G·M·罗杰斯著，殷晓蓉译：《传播学史》[M]，上海译文出版社，2005年版，第377页

⑦徐培汀：《中国新闻传播学说史》[M]，重庆出版社，2006年版，第429页

⑧辛欣雷跃捷等：《中外新闻传播教育发展研究》[M]，中国传媒大学出版社，2009年版，第187页

⑨李建刚：《2014，互联网将推动广电媒体深度改革》[J]，《新视界》，2014年第2期

⑩吴予敏：《新媒体时代传播研究的回顾》[J]，《数字未来与媒介社会》，2011年1月