人民网>>传媒>>最新资讯

进口大片来华20年"搅局"记 大腕从不屑到包机来华

周南焱

2014年07月31日07:59    来源:北京日报    手机看新闻
原标题:进口大片来华20年“搅局”记

  《亡命天涯》是第一部进口分账大片。

  《拯救大兵瑞恩》1999年上映,让中国观众在大银幕上看到最逼真的战争场面。

  1995年上映的《狮子王》成为观众记忆中的经典动画片。

  《真实的谎言》1995年上映,其中的火爆动作戏让中国观众记住了施瓦辛格。

  《泰坦尼克号》1998年上映,影片中男女主角站在船头的经典姿势,曾引得无数中国观众戏仿。

  3D影片《阿凡达》2010年上映,男女主角上演跨星球的爱情。

  今年暑期档拉开大幕不久,《变形金刚4》就已席卷19亿元票房,登上进口大片票房冠军宝座,创造中国电影市场新纪录。

  从1994年《亡命天涯》打开内地进口分账大片的大门,至今恰好整整20年。这20年来,进口大片从当初每年10部,增加到如今每年34部,提供了一顿顿视觉饕餮,打开了观众的视野。与此同时,进口大片如同生猛的鲶鱼,不断搅动着内地电影市场这片大池塘,刺激中国电影产业的发展。

  重新激活中国电影市场

  1994年11月11日晚,《亡命天涯》上映前夜,时任北京市海淀区电影公司总经理的韩茂瑞,载着8个拷贝满北京城转悠,躲避北京市电影公司的“阻拦”。华夏电影发行有限公司副总经理黄群飞回忆,当时《亡命天涯》引进后,在电影界形成了立场鲜明的两派,有的鼎力支持,有的激烈反对,认为“引狼入室”会摧毁本就脆弱的民族电影。在一片联合抵制声中,《亡命天涯》在北京地区上映一周即被迫下线。

  进入上世纪90年代,随着盗版碟的风靡、电视机的普及,加之国产片水平较低,电影观众大量流失,影院纷纷改成录像厅、台球厅。计划经济下的统购统销体制需要改革,进口分账大片是突破口之一。1994年8月,当时的广电部出台规定,自1995年起,中影公司每年以分账发行方式进口10部大片。当年9月,美国华纳率先与中影签约,《亡命天涯》打响进口大片“第一枪”。虽然该片引起一场风波,但最终在全国6个城市轮映,取得2580万元票房,这个成绩令人咋舌。

  有了《亡命天涯》的票房成功,之后的大片引进变得顺风顺水。比这部影片更轰动的是1995年施瓦辛格主演的《真实的谎言》。“这部片子具备所有的商业元素,打斗、情色、大场面都有,当时连电影局领导都看得惊呆了。”北京电影学会会长刘洪鹏其时在首都电影院任职,他清晰记得,片子太火爆,三十元钱一张票,被黄牛炒到了八十元以上。

  “进口大片进来之前,我主要通过录像带看美国片,进口大片来了之后,我就等电影上映后去影院看。”电影市场研究专家蒋勇回忆,此后,他开始有意识地收集好莱坞信息,托朋友到国外网站下载进口大片的资料,逐渐成为一个电影资深爱好者。在蒋勇看来,进口大片打开了一个电影文化的口子,表明中国在跟国际接轨。

  刘洪鹏感慨,此前中国观众看到的外国片,其实都滞后十几年,只有进口大片才让观众基本同步看到外国片,看到世界最先进的文明成果和技术成就,老百姓对电影重新焕发出热情,多年不看电影的也进了影院。他觉得,进口大片第一波高潮从《亡命天涯》延续至1998年的《泰坦尼克号》,之后慢慢变淡;2010年初的《阿凡达》掀起第二波高潮,到最近的《变形金刚4》又是一个市场新突破。这20年来,进口大片为中国电影市场复苏立下汗马功劳。

  好莱坞大片涌入,也逐渐培养了一批影迷。知名影评人周黎明自2002年留美归国后,在网上开设专栏介绍好莱坞和美国电影,并撰写《碟中碟》系列图书,受到极大欢迎。“我编的那套书迎合了市场的井喷,观众养成了进影院的习惯。但那时大家对好莱坞了解很少,连制片人中心制都不知道。我算是一个搬运工,把好莱坞的知识介绍过来,有点像启蒙读物,一度好像被人当作了好莱坞代言人。”周黎明笑道,现在有人碰到他还说,读了他的书才了解好莱坞的。如今,进口大片一年增加到34部,观众看得多了,也见怪不怪,再不像过去那么反应强烈了。

  刺激院线制,拯救IMAX银幕

  进口大片的登陆,除了刺激市场回升,也刺激了中国电影产业的改革。1995年春节期间,成龙主演的《红番区》拿到3500多万元票房,让“贺岁片”的概念进入中国,启发了后来冯小刚的《甲方乙方》。更重要的是,国产片发行也学会了分账模式,打破了计划经济下的市场垄断,《红樱桃》和《阳光灿烂的日子》便是最早从分账制中获益的国产片。

  在进口大片的刺激下,还促成内地院线的诞生。刘洪鹏回忆,《亡命天涯》引发的一场风波,最终促进北京新影联院线的成立。新影联成立于1996年,由中影集团、北京市电影公司及北京18家影院共同出资组建,按市场规律来发行影片。之前,北京在中国电影市场上票房排名倒数第六位,新影联成立当年,北京电影市场突破亿元,在全国省市遥遥领先。

  新影联的成立,为国内院线改革树立了榜样。2002年中国电影的变化值得划入史册。国家广电总局规定,2002年6月1日以前没有组建院线的地方将停止供应进口大片,于是短短半年内,全国成立了30条院线。同一年,民营电影公司获得独立制作电影的机会。这一年的《英雄》开启了国产大片时代,该片发行上也借鉴了进口分账大片的发行模式。

  “我们必须承认,进口大片对内地院线的建设起到推动作用,没有好片子,影院就没法发展。”黄群飞说,近年来中国影院银幕飞速增长,离不开进口大片的助推。其中,影院3D银幕和IMAX(高清巨幕)银幕的爆发式增长,主要由进口大片所引发。在2010年《阿凡达》登陆内地之前,大多数中国观众对IMAX电影一无所知,国内少数几家商业IMAX银幕也成了摆设,像中关村华星国际影城的IMAX银幕长期处于亏损状态,因为根本没有片源。

  但《阿凡达》上映之后,IMAX版立刻变得空前热门,爆发出惊人的“吸金”能力。华星国际影城中关村店副经理刘晖清晰记得,2010年1月4日《阿凡达》在内地首映,当天早上九点,她刚到影院就发现观众排起了长队,让她大吃一惊。原来她以为头两天北京刚下雪,早上天气很冷,应该不会有多少观众来,没想到观众大清早冒着严寒赶来了。那阵子IMAX影厅每天场场爆满,高达150元的单张票价也阻止不了影迷的脚步。据业内人士统计,仅《阿凡达》一片,平均每块IMAX银幕约有1600万元的票房入账,俨然成为“印钞机”。尝到巨大甜头之后,国内院线掀起一股兴建IMAX影厅的狂潮,发展速度之快,令人匪夷所思。

  《阿凡达》上映前IMAX公司还差点破产,但《阿凡达》拯救了这个大银幕放映系统,内地市场也成了该公司的“救命稻草”。据IMAX公司透露,目前全球IMAX巨幕的总量800多块,其中美国拥有400块巨幕,居世界首位;而中国内地眼下商业巨幕已达到151块,高居世界第二,比整个亚洲其他国家或地区的总和还要多,也超过欧洲所有国家的总和。IMAX公司CEO理查德·葛尔方在接受采访时,踌躇满志地表示,“未来5年,我们还会新建270家,我们致力于在中国长期发展,而不是短期的利益。”

  第一部在国内上映的3D进口大片是2009年的《地心历险记》,当时全国只有八九十块3D银幕。如今,中国已拥有1.2万块3D银幕,仅次于北美位列全球第二。普通观众热衷3D、IMAX影片,《变形金刚4》在短短半个多月内,即刷新票房新纪录,也是拜海量3D和IMAX银幕所赐。

  好莱坞大腕从不屑到包机来华

  进口大片进入中国头十年,看似风光无限,其实好莱坞片方并不赚钱。“开始配额只有10部电影,好莱坞六大公司每家一两部,票房分成也只占总票房的13%,一部片子当时仅赚几百万元。”周黎明说,这点钱还不够在中国租一个办公室聘两个人,连好莱坞高管的差旅费都不够,但好莱坞为了未来的市场,宁肯赔本做买卖,坚信中国市场是一个钻石矿。今天的事实证明,好莱坞的判断是正确的。

  以前进口大片不赚钱,好莱坞大牌不屑现身中国。但伴随票房疯涨,细心的观众不难发现,近两年好莱坞一线明星、导演,频繁来到中国吆喝宣传。当初《真实的谎言》《泰坦尼克号》上映时,导演卡梅隆都没来,但《阿凡达》上映时,他亲临北京为影片吆喝。之后,卡梅隆先后两次来到中国,除了答谢中国观众,还在中国开起了3D技术分公司。今年上半年更是厉害,《超凡蜘蛛侠2》《美国队长2》都是包机来华宣传,《超验骇客》的主演德·尼普、《X战警之逆转未来》《哥斯拉》和《变形金刚4》的主创,都纷纷来京举行首映式。好莱坞大腕扎堆来华,密集程度前所未有。

  去年进口片票房前三名的内地宣传都由影行天下负责,公司总经理安玉刚对此也深有感触。以前进口大片的宣传就是意思一下,发几支预告片、海报,请媒体看一场电影,仅此而已。“现在好莱坞片方越来越重视中国市场,艺人态度大转变,导演、演员都愿意来。”安玉刚说,很多好莱坞导演特别想来中国,觉得北京是文化古都,对中国充满好奇心,另外就是冲着中国市场来的。他坦言,未来必定会有更多好莱坞明星来中国,这也符合市场趋势。

  而随着7月初环球影业宣布在中国成立办事处,至此,“好莱坞六大”迪士尼、华纳、二十世纪福斯、派拉蒙、哥伦比亚和环球均在内地建立了办公室,真正深入中国市场“腹地”。好莱坞六大公司扎根内地,也跟进口大片息息相关。早在1993年引进大片政策开始前一年,华纳兄弟就已经在上海设立了办事处。1995年派拉蒙落足上海;同年,哥伦比亚落足北京;1996年迪士尼办事处落足北京;2006年二十世纪福斯在广州设立办事处,之后在北京设立分公司。

  黄群飞曾在中影长期从事进口片工作,跟好莱坞公司打过不少交道。他认为,北美和欧洲市场已经饱和,只有中国市场在高速增长,好莱坞几家公司都来中国,目的就是为了开拓新市场。“早期办事处就起到中介作用,为影片引进中国提供咨询,功能十分简单。”黄群飞说,如今办事处功能越来越强,不仅负责进口影片,还有中外合拍,兼及公关、宣发作用,并涉足电视、音乐、主题公园等,业务呈全方位发展趋势。

  尽管好莱坞六大公司的影响力很大,但他们在中国的办事处相当低调,极少显山露水。像哥伦比亚早就尝试过与内地华谊兄弟公司合作,曾推出《大腕》《天地英雄》《功夫》等大片。“好莱坞在印度也是这样开本土公司,专拍印度观众爱看的歌舞片。”黄群飞说,以后好莱坞肯定会做中国本土题材,专门针对中国市场拍片子。

  好莱坞热情联姻中国品牌

  好莱坞大片蜂拥而入,近年还出现一个新景观,片中开始大量出现中国元素和植入品牌,还出现越来越多的中国演员面孔。《变形金刚4》就植入了十几个中国品牌,部分品牌还引发一系列的纠纷。其中,仅上海影工场市场营销策划有限公司(简称影工场)促成植入的品牌就多达三个,涉及牛奶、银行卡、蛋白粉。从2009年影工场创始人刘思汝首次促成美特斯邦威与《变形金刚2》的合作开始,便打开了中国品牌与好莱坞大片市场合作的“大门”。

  影工场创始人刘思汝曾在好莱坞工作,当年无心插柳,牵线搭桥促成了《变形金刚2》与中国品牌的合作,一度成为一个事件。《变形金刚3》筹备初期,许多中国品牌找到刘思汝,希望能有在好莱坞大片中亮相的机会。刘思汝敏锐觉察到其中的商机,决定回国创业,成立国内第一家娱乐营销公司——影工场。《变形金刚3》取得的巨大利好,让更多公司紧随其后,开始介绍中国品牌植入进口大片。“好莱坞公司的心态很开放,只要影片能融入品牌,不影响片子的完整性,就可以植入。”刘思汝说,像《变形金刚》系列的导演迈克尔·贝很开放,不排斥植入品牌,但也有导演如卡梅隆、诺兰就不接受植入广告。

  在刘思汝看来,进口片的票房越来越高,每一部都是拳头产品,中国品牌植入好莱坞大片的热情也越来越高,甚至想借由好莱坞大片将品牌影响力从国内传递到国外。“中国市场未来将成为全球最大票仓,好莱坞也越来越重视。其实跟大片上亿美元制作费相比,植入费用只是九牛一毛。但好莱坞看重植入品牌对中国观众的吸引力,中国品牌也对电影有宣传作用。”她笑称,像《变形金刚4》大量植入品牌,反而激发观众的好奇心,也对电影贡献了票房。

  刘思汝透露,派拉蒙、二十世纪福斯、环球影业等好莱坞片方会在剧本基本成稿,进入前期筹备的阶段,告知他们植入的机会。如果一个影片有中国场景或中国演员,那操作起来相对容易,因为在创意方面贴合度会更高,不至于生硬。事实上,好莱坞大片都希望片中有中国元素,中国演员也更多,意味着植入中国品牌的机会越来越多。就影工场而言,中国品牌植入需求已经排到2016年,明后年上映的进口大片都在洽谈中。

  “好莱坞大片在做一些尝试,像融入中国元素,采用一些中国演员,植入中国品牌,最主要还是出于营销策略的需要。”蒋勇举例,目前好莱坞大片运用的中国元素,还不如日本文化元素那么深入,像《哥斯拉》《变形金刚》系列就采用了日本流行文化,而《变形金刚4》里面的中国元素非常肤浅,中国演员对剧情缺乏推动作用。

  周黎明的态度更加直接,他觉得中国观众把好莱坞大片抬得太高,给人一种“钱多人傻”的印象,像《变4》这种进口大片不尊重故事,加一大堆广告,跟故事一点关系都没有,就是抢钱。“长此以往,进口大片的形象也会受影响。”他举例说,进口大片压不垮国产片,在故事上也很难接地气,像《分手大师》不算是好片,也能跟《变4》同期竞争,原因就是接地气。

  名词解释

  进口分账大片

  1994年底,当时的广电部批准中影公司每年从国外进口10部“基本反映世界优秀文明成果和表现当代电影成就”的影片,后被称为“10部大片”。参照国际通行的票房分账模式,进口大片各方收入分成的比例是制片方35%,发行方17%,放映方48%,其中,美国制片方的分账比例为13%。2001年中国加入世界贸易组织(WTO),进口大片由10部增加到20部。2012年中美双方达成协议,进口大片份额从20部提高至34部,而新增的14个名额全部为美国大片,并以IMAX和3D电影为主,美国大片的票房分账比例也从13%提高到25%。

  进口大片先后四次缔造中国电影票房纪录。1998年《泰坦尼克号》拿下3.6亿元票房,这一历史纪录保持11年之久,直到2009年才被《变形金刚2》(约4.5亿元)打破。2010年《阿凡达》以13.78亿元收官,再创票房新纪录,直到近期被《变形金刚4》打破。

  记者观察

  好莱坞大片不是活雷锋

  在进口大片登陆前夕,内地电影市场已是死水一潭,哀声一片。正是进口大片的到来,打破了僵局,给内地市场注入一针强心剂。毫无疑问,近20年来的大众流行文化中,进口大片是不可或缺的一个名词,它影响了不同代际的中国观众。进口大片堪称是一把双刃剑,一方面激活了中国电影产业,起到正面积极作用,另一方面它是美国主流大众文化的一个符号,是一头爪牙犀利的“好莱虎”,天性中就有着攻城略地的欲望。

  以好莱坞大片为代表的进口大片,从来就不是活雷锋,其目的在于博取经济利益和输出美国文化价值观,在全球都有着无与伦比的号召力。但客观上讲,它带来了震撼刺激的视觉特效,带来了先进的电影制作理念和技术,给奄奄一息的国产片提供了借鉴,找到了绝地重生的出路。进口大片配额从最初每年的10部,再到后来的20部、现今的34部,再到2017年全面放开,逐步推行是比较合理的,既激活了市场,又不至于让国产片遭遇灭顶之灾,给了国产片成长的空间。

  引入好莱坞大片,观众看到了更高水准的电影,国产片就必须奋起直追,才不至于被观众所抛弃。在一定程度上讲,这是一件好事。只有强敌压境,国产片充满危机意识,才会努力去学习人家先进的制作经验,提高自身的水准,赢得观众的认可。那些投机取巧的国产烂片,终究会被市场淘汰,有利于整个电影产业形成优胜劣汰的机制。所以,适度保护国产片是应该的,但不必过度保护国产片,否则,助长国产烂片的生存空间,实际上无益于中国电影产业的健康发展。

  好莱坞大片这十几年来,事实上是走下坡路的。比如1995年左右的好莱坞,涌现了一大批经典影片,《真实的谎言》《终结者2》《阿甘正传》等影片,特效惊人,故事也非常扎实。但近几年来的好莱坞大片,几乎是清一色的科幻片,一味强调视觉特效,强调3D技术,故事大多贫血,基本属于爆米花电影。这种进口大片越来越脱离现实生活,貌似强大,实则看多了很容易令人腻味。这也给了国产片反戈一击的机会,只要拍好中国故事,就不难战胜进口大片。面对进口大片的强势进攻,国产片有本土作战优势,拿出有品质的影片来,能做到与狼共舞,而不必担心被狼吃掉。

分享到:
(责编:宋心蕊、赵光霞)


注册/登录
发言请遵守新闻跟帖服务协议   

使用其他账号登录: 新浪微博帐号登录 QQ帐号登录 人人帐号登录 百度帐号登录 豆瓣帐号登录 天涯帐号登录 淘宝帐号登录 MSN帐号登录 同步:分享到人民微博  

社区登录
用户名: 立即注册
密  码: 找回密码
  
  • 最新评论
  • 热门评论
查看全部留言

24小时排行 | 新闻频道留言热帖