媒介碎片化时代的企业人际传播之道

摘 要：媒介碎片化时代，媒介细分越来越严重，受众注意力越来越分散，但这背后却是小众化的高度集中，从另一个角度讲，媒介碎片化的到来为企业精准营销提供了有效的平台，但传统的营销模式并不能够发挥这些平台的优势，而人际传播高参与度和高信任度的特点能够很好的迎合这一时代的特征，使企业进行更有效的营销。

关键词：媒介碎片化；人际传播；营销

随着媒介的发展，我们已经步入了 “媒介碎片化”的时代，这是一个信息和注意力分散的时代，传统媒介的到达率越来越低，各种新媒介也呈现出越来越分化的趋势。在这种媒介环境下，传统的媒介广告投放模式已经不能再适应当今消费者媒介接触习惯。从表面上看企业营销信息的到达率更低，但媒介碎片化的背后是高度同质化的受众，他们大部分是具有相同价值追求、生活方式和文化特征的个体，通过碎片化的媒介聚合在了一起，这为企业的精准营销提供了有利的平台。而企业应该怎样更好的利用“媒介碎片化”背后的“受众高度聚合”这一特点呢？我们认为应该运用人际传播在这些媒介平台上进行更有效的营销活动。

一、新媒介环境下人际传播作用日益凸出

人际传播是人类最古老的传播形式。“1967年，哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格拉姆创立了‘六度分割理论’”：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个，也就是说，最多通过6个人就能够认识任何一个陌生人。”“我们任何一个人都能够影响身边的200个人”[1]，从中我们可以看出人际传播的威力。而随着大众传媒的发展，人际传播在营销方面的魅力越来越被忽略。但是随着互联网等新媒介的崛起，媒介环境发生了很大变化，人际传播也越来越多的被应用到企业营销中，口碑营销是人际传播在营销中运用的最主要的形式。从本质上看，情感营销、体验营销、事件营销、商展、交流会、现场展示等都在一定程度上应用了人际传播的理论，而这些营销形式在新的媒介传播环境下发挥着越来越重要的角色。

消费者接触品牌信息的渠道正由传统的大众传播媒介向新媒体转移，消费者大部分根据亲友的介绍以及一些其他的人际传播渠道做出购买决策，互联网的出现大大的拓宽了人际传播的范围，人际传播不再仅仅局限于面对面的交流，论坛、社区、微博、微信等网络媒体也属于人际传播的范畴。营销人员旨在影响消费者决策的传统广告发布平台越来越难以完成其使命。而人际传播在影响消费者购买决策，尤其在一些耐用品、化妆品等方面发挥着巨大的作用。这是人际传播在消费者接受品牌信息方面的表现，同时消费者在传递品牌信息时最主要的渠道也是人际传播。

二、人际传播在企业营销中的运用及存在的问题

其实国内外的很多企业都已经启用了人际传播在营销中的功能，最典型的是雅芳和安利，采用直销形式将人际传播直接应用到产品销售中，取得了很大的成功，但是直接应用人际传播进行销售的公司比较少，大部分公司都是将人际传播的理论应用在营销活动中。

英特尔公司为展示其新品——笔记本电脑的英特尔处理器奔腾Ⅵ的卓越性能，在纽约的大街上使用50多个移动使者来传达公司对其生产的芯片的承诺“比台式机更优越”。英特尔的移动使者穿着醒目的橙色和蓝色并带有英特尔标志的紧身衣出现在纽约的大街、车站、公园、大学校园以及主要的电脑销售地点，每个使者胸前都固定着一个键盘向外的笔记本电脑，让路人随意尝试。这次活动使全纽约人对英特尔的最新笔记本电脑芯片的卓越性能留下了深刻的记忆[2]。

英特尔公司运用了最直接的方式展示品牌，吸引大众眼球，不仅让消费者能够亲身体验，与消费者形成互动，更重要的是能制造话题，激起消费者的口碑传播。英特尔在使用移动使者时选用的是橙色和蓝色并带有英特尔标志的紧身衣，橙色和蓝色都比较醒目，而蓝色是英特尔公司的标准色，在吸引大众眼球的同时也将品牌信息传达给了消费者。英特尔该活动的主题是“比台式机更优越”并让消费者随时体验，将所要传达的产品信息准确的传达给了消费者。而在地点选择上，英特尔选择了大街、车站、公园和大学校园等目标消费者可能出现的地点，活动直接对准目标消费者。

土星公司树立了一个令人羡慕的品牌，它给人的感觉是亲近、和谐且值得信赖。为了在顾客中营造一种家的感觉，土星每年都会为顾客举办一次名为“土星回家”的为期两天的消费者节日。节日的主题为“全国各地的土星家族成员回到它们的出生地”，并伴随着各种娱乐竞赛活动，同时土星公司还会向顾客展示汽车生产背后的情况，顾客还会评选出最新、最老和跑的最远的土星车。土星公司还会播放公司的历史和办厂原则，整个消费者节都沉浸在土星品牌氛围中[3]。

土星公司的消费者节活动可以说在其品牌形象建设和保持客户忠诚度方面的作用是巨大的。土星不是将客户看成单独的个体，而是将他们视作一个家庭中的成员，通过消费者节，让客户彼此熟知。在消费者节中完美的融合娱乐和品牌信息，让消费者在体验的同时完全融入其品牌氛围中。消费者节的活动主题 “土星家族的各个成员回到它们的出生地”与土星公司亲近、和谐、值得信赖的品牌形象完全融合。在活动中，消费者驾驶土星从美国各地赶回土星公司，这本身就是一次很好的品牌展示。同时，土星将品牌核心理念融入到活动的每个环节，让消费者在体验的同时完全沉浸在品牌氛围中。“土星回家”活动不仅形成了消费者和品牌之间的互动，更重要的是形成了消费者之间的互动，这个互动在建立消费者忠诚度的环节中是必不可少的。

可以说以上两个案例完美的诠释了人际传播在新品推荐和建立品牌忠诚度中的作用，这都是国外比较成功的案例，纵观中国企业，将人际传播在营销中应用的淋漓尽致的企业少之又少。

在汶川地震期间一帖“封杀王老吉”被网友们疯狂转载，是网络营销的经典案例，更是人际传播在网络营销中的完美应用。原帖大意为：王老吉作为一个民营企业，在地震中捐了1亿，我们不应该让它的凉茶在超市的货架中再出现，应该见一瓶买一瓶。这一帖在网络上红极一时，不仅为王老吉赚足了关注度和美誉度，同时明显的带动了线下销售。后证实这一帖是人为操作，但不得不说这确实是一个主题和时机都把握的很好的一次网络营销，成功的将人际传播的理论运用在网络上，在网络上引起了热议，激起了口碑机制。而联想的“红本女”事件就拙劣多了，造作的成分太明显，同样也是想通过一帖来达到营销目的，结果却相去甚远[4]。这两个案例，一成一败，固然不是单单时机和话题的缘故，这让我们看到要成功的运用人际传播，必须能引起目标消费者心理上的共鸣，要据实说话，在信息这么发达的社会，所有虚假和造作的成分都会大白于天下，最后留给企业的只能是消费者的不信任。人际传播在营销中运用的好的话，能够有效的树立品牌形象与消费者沟通；反之，则会直接在消费者心智中形成负面印象。

其实从以上几个例子，可以反观国内外企业对人际传播理论在营销中运用的程度。英特尔公司“比台式机更优越”的活动很好的传达了新产品的信息，后续还有一系列的活动共同传达了产品和品牌信息，土星汽车“土星回家”消费者节活动每年都有举行，而国内很多企业都是单独的发起活动，为活动而活动，很少有将之纳入长期战略的企业。殊不知，这些活动的互动性是一个长期的过程，要不停的巩固。“封杀王老吉”活动很成功，成功的树立了有社会责任感的民企形象，但消费者在建立这个认知后，王老吉没有再做出能够巩固消费者认知的事件，随着时间的流逝以及竞争对手的出现，该事件所达到的效果会逐渐衰落，最后被消费者遗忘。还有很多企业运用人际传播只是为了抓住眼球，完全与其产品和品牌信息不相关。

三、对企业运用人际传播进行更有效的营销的建议

在媒介碎片化时代，企业一边感叹越来越难接近消费者，越来越难与消费者沟通，其实这只是从传统的营销模式角度看待当今环境所发出的感叹。媒介碎片化是个小众高度聚合的时代，为企业精准营销提供了更有效的平台。人际传播的高参与度和互动性高度吻合品牌建设中的忠诚度和美誉度的建立标准。很多企业越来越看重消费者的品牌体验，为消费者提供更多的体验平台，只是很多企业还只是停留在表面，并未领略其真正内涵：体验最终是为了让消费者了解并认同和接受品牌理念和形象，与企业建立稳固的互动关系。

所以，在这个注意力极度分散的时代，应该注重人际传播在营销中的运用，通过与消费者的完美互动来建立与巩固消费者的关系。人际传播在营销中的运用应该不能仅仅停留在制造几个话题吸引消费者的眼球或是发起一场热议引起消费者的议论，这只是运用人际传播的表象。终极目标只有一个即与消费者建立稳固的关系，人际传播在营销中的运用也只是为了更好的达到这一目标。所以企业要想在碎片化时代赢得目标客户的心智，就必须掌握人际传播在营销中的运用：第一，人际传播在营销中的运用必须具有一定的目标性。这个目的必须和企业或者品牌的形象保持一致，能够传达特定的信息，并且运用有效的形式来传达这一信息，能在消费者心智中留下印象；第二，能够用长远的眼光来看待每次营销活动，做到活动之间要有连续性和延续性；第三，人际传播运用的形式要多样化，不能只是制造口碑这一种形式，这种形式虽然有效，但是用多了，消费者也就疲劳了；第四，将人际传播视为品牌建设的主要途径，将品牌信息和核心理念灌输其每个环节；第五，人际传播中的负面信息对个体的影响要大于正面信息，所以应该谨慎的处理品牌的负面信息。

四、结 语

碎片化的媒介环境给企业带来了更多的机遇和挑战，人际传播之于企业营销是一把利剑，企业只有顺应变化，深谙新媒介环境下人际传播之道才能够在竞争中获胜。

（作者系：广东财经大学华商学院 艺术系）

参考文献：

[1] 百度百科.六度分隔理论[EB/OL].http://baike.baidu.com/link?url= elVlFsvbehmL1fgJrZ5gUW7Yid_fOKWricl1q3nLWyx0HbcTIdacK1d1tOAmgeOms8WRMrDhHSlmr5esT0wMa.

[2] (美)伯德·H斯密特等.娱乐至上:体验经济时代的商业秀[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

[3] (美)马克·休斯.口碑营销[M].北京:中国人民大学出版社,2006.

[4] 搜狐网.网友呼吁“封杀”王老吉[EB/OL].http://it.sohu.com/ 20080521/n256982496.shtml.