实体书店文化MALL转型模式调查

摘 要：伴随着网络购书的兴起，我国实体书店的经营环境不断恶化。许多一线城市的大型书城门店销量下滑，甚至出现了关闭重要门店的现象。为了扭转局面，部分大型实体书店开始探索文化MALL 的转型模式。力图通过与商业的结合，充分开发书店文化的价值，开发出一条新的发展道路。本文着眼于书店的文化MALL模式转型道路，在介绍其基本内容及发展现状的基础上，重点探讨其模式特色、经济价值及转型条件，为我国大型实体书店转型提供相关参考。

关键词：实体书店；书店转型；文化MALL；书店现状

一、文化MALL模式简述

文化MALL作为当前大型实体书店转型的方向之一，仍然是一个相对新鲜的概念。不少大型书店都朝着这一方向做出了自己的探索，但目前并未形成统一的标准。

从概念上简单看来，文化MALL应当是现代化的大型书店和商业购物中心新的结合。在这种结合中，文化MALL的直接盈利并不来自于书店，但书店等元素作为 “文化标签”发挥着吸引消费者重要的作用。这种成效的实现实际上有赖于书店和商业地产本身的高度结合，单纯的“多元化经营”或“引进书店”都是不能很好地实现预期。

在《下一站，文化MALL》中路毅提出了这样的看法：笔者认为它首先是一个公共空间，是人流多向流进流出的公共区域，它既可以是满足要求的大型单体建筑，也可以是群组建筑乃至小片街区；二是文化功能齐全，除实体书店外，咖啡馆、电影院、画廊、游乐区、小型演出舞台、讲座场地、生活培训教室等消费设施丰富，经常举办乐队演出、文化讲座等文化活动，同时，出版社、广告公司、咨询公司、动漫公司、拍卖行等文化创意企业也可以在某一区域进驻，提供专业领域的文化服务；三是“一天式”休闲，与“一站式”的服务理念不同，文化MALL更专注于满足顾客在文化消费方面的需求，注重使其在文化氛围中愉快度过一段消费时光。

由此可见，文化MALL的转型理念虽起步于书店，但在实际操作中更应当注重多种资源的引进，实现全方位的文化性建设。文化MALL应当是具有文化消费性与辐射增值性的综合性多元业态集成体。

二、文化MALL发展现状

就全国范围来看，文化MALL转型的相关尝试仍然集中在我国南部省份，广东、江苏、湖北等省份的出版集团均有类似的建设投资。2012年11月30日，南方出版传媒股份有限公司以底价竞得广州市番禺区两个地块用于“南方文化产业中心”第一期项目的建设。该项目拟建成集图书、音像、教育用品、艺术品、文艺、表演、创意产品等多元文化艺术产品于一体的综合文化MALL。位于南京的凤凰国际书城目前已经开业，且凤凰出版传媒集团则准备在苏州再建一城。而在湖北，长江出版传媒集团也已将宜昌文化MALL的建设提上议事日程。

而纵观当前文化MALL领域相关研究成果，台湾诚品书店则是被提及最多的对象，被认为是书店改革创新的代表。以诚品信义店为例，书店整体类似于一家精品百货。书店高达八层楼，每一层都是以“诚品”为前缀的主题区：地下两层为“诚品美食”、“诚品流行”；一、二层是精装修，具有视觉冲击的“诚品视界”、“诚品设计”；四、五层有各自独立风格分区的“诚品风尚”和“诚品生活”（包含诚品音乐馆、诚品风格文具馆、诚品画廊、诚品儿童书店等）；六层为“诚品文化”。而实际上，真正意义上的诚品书店却只在第三层。

有别于一般“贴牌式”文化MALL的优势在于诚品书店对其品牌文化的精心维护。这个以图书为核心、各类文化百货服务配套的百货大楼，让每一个来此的读者都能够体会到浓厚的文化氛围。

三、文化MALL模式特色分析

1.文化消费性。文化MALL区别于传统的商业地产的最大特征即其产品的文化消费性。或者说与传统购物中心主要为人们提供物质消费不同，文化MALL提供的更多的是精神性的消费产品。

商城中经营的项目都应当体现“文化性”这一内涵。以商城中家居店为例，消费者们在文化MALL中的家居店内要购买的往往不是大块头家具，而是一些具有设计感和创意性的特色家居产品。因此店内销售的产品的选择、店内的环境布置都要契合“文化性”的主旨。书店也是一样的，仅仅是书的品种丰富是不足够的，还要给读者提供一个舒适的阅读环境、购物环境，书店内部的布局、书架的展示与设计同样不可忽视。书店内好的环境绝不再是“装饰性的空架子”，它本身就是“文化性消费”的重要组成部分。

在文化MALL中，消费者的消费其实是建立在文化环境的享受之上的。与其说消费者在这样的商城中消费的是某一种商品，不如说消费者是在消费“文化环境”。因此在文化MALL中，“文化消费性”是建设的第一要旨，更是品牌塑造的基础。

2.大型综合性。与大型购物中心类似，文化MALL也应当具备“大型性”和“综合性”的基本特征。要实现消费者“一天式”的休闲并不是件容易的事情，因此在文化MALL中必须有足够的经营业务来满足消费者长达一天的消费需求。多样化的选择一方面能够吸引消费者前来，另一方面能够尽量延长消费者的停留时间。除了基本的餐饮、书城、创意商店等业务之外，休闲的咖啡厅、电影院等也应当考虑入驻。

3.主副业相互依存。一个大型文化MALL若想保持对顾客的吸引力，保持其商城的文化品牌性非常重要，而这有赖于其中文化产业项目的建设。在另一方面，书店等项目经营困难，甚至难盈利，同样需要文化MALL中其他项目的反哺。

文化MALL不同于一般的商场卖的是一个个商家自己的品牌，它提供的是整体的文化消费。因此，与一般商城单纯引进有噱头到品牌不同，文化MALL还需要将其整体作为一张文化名片进行打造，树立品牌形象，甚至激发消费者一定程度的文化认同感。而这些都需要其中文化产业项目的成功建设，以此为消费者营造良好的文化消费环境，同时延长消费者的停留时间。

同时，考虑到书店等经营利润微薄的现实，文化MALL的收入在很大程度上将会依靠商业价值更高的各种经营项目，由此再对书店等项目进行反哺（在具体实施中，书店可能会享受到铺面租金或宣传费用上的优惠）以维持其经营。书店树立品牌，吸引人流，为文化MALL带来充足的顾客群；另一方面文化MALL反哺书店，保证书店业务的高质量经营，两方面相辅相成。

四、实体书店转型条件分析

大型实体书店自身由于长年经营，管理模式僵化；书店本身对读者缺乏足够的吸引力，电商价格战加大对书店的打击；而在外部经营方面，书店又面临着巨大的租金等开支，经营成本无法下降。当前大型实体书店面临经营困难，很多大型实体书店都提出了向文化MALL模式转型。文化MALL已然成为未来大型实体书店自我转型的方向之一，但是如何实现成功的转型仍然是棘手的问题。

1.引进外部资金。大型实体书店拥有一定的固定资产和丰富的经营管理经验，但若落实到转型建设方面则仍然显得有些不足，其中首当其冲的就是资金问题。资金问题直接关系到书城本身的全方位改造，主副业联动效应、综合性经营效应的形成都有赖于文化MALL本身的建设，需要有足够多元的经营项目，并尽可能舒适的阅读环境和高质量的服务。

这一系列改造要求经营者有足够雄厚的资本来支撑其建设与转型，但是实际上大型实体书店本身的资金情况不容乐观。实体书店本身盈利水平就低，近年来更是受到网络书店的巨大打击，书店收益更进一步减少。大量中小型书店关门倒闭，而大型实体书店也是步履维艰，在这样的局面下书店的改造必须寻求外部资金的投入。

此外，不可回避的一点是文化MALL投资回收周期较长。据凤凰传媒公告披露显示，其投资的合肥、苏州、宿迁文化MALL项目的投资回收期分别为10.22年、9.67 年、12.37 年（均包含3年建设期），而射阳项目被认为是“属于经济效益较好的项目”，但税后投资回收期也达到了 7.5 年。这就更进一步要求投资方能够保证长期稳定的资金来源，而对于出版集团而言则有可能需要进行上市融资。

2.经营管理方式调整。在此基础之上，还要对书店本身的经营管理做出巨大调整，以适应文化MALL的发展。文化MALL虽然仍有书店等文化性经营项目，但其实际上已悄然转变为混合式的跨行业经营。需要保持各经营项目之间的平衡，实现业态的共同发展。由此可见，文化MALL的成功经营对资金、管理与招商都有很高要求，与传统单纯的书店经营很不相同，这对管理人员提出了更高的要求。这些问题是文化MALL建设中必须跨越的瓶颈，很可能需要在引进外部资金的同时，引入投资方的管理人力资源来对其经营管理进行系统的改造，使其能够适应文化MALL的全新经营需求。

此外，书店本身的经营也需要进行调整。书店不应当再继续独门独户的经营，而应调整自身使其与文化MALL整体氛围相适应，能够和谐地融入到一体化格局之中。

3.优惠的经济政策。对书店经营实行优惠的税收政策、租金政策等的呼声从来没有减退过，然而目前的状况仍有待改善。当前书店行业利润微薄，经营困难，经营成本与日俱增，亟待落实外部税收减免政策，提供更为优越的经营条件。要实现文化MALL本身的成功经营，政府政策的相关扶住同样不可或缺。

诚品书店之所以能够坚持住16年的亏损，经营者的坚持固然功不可没，但是另外一方面的条件更为直接且重要。诚品书店的地产大多数属于私有的地产，而诚品在保证书店的经营面积的基础上，将其他空间出租获得了大量的租金，正是因为有这样一比“不减反增”的租金收入才使得诚品能够挺过16年的长时间亏损，赢得实现经营逆转的一天。而目前除了国有新华书店集团之外，几乎没有书店能够拥有这样的能力。而文化地产的发展，经营成本的削减却尤为重要。

（作者系：武汉大学 信息管理学院）

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