从平台经济看构建内容交易平台的可行性

摘 要：全媒体的发展趋势让传播的核心——内容——拥有了更多的使用价值。另一方面，平台经济正成为全球主要的商业模式。参照国内外传媒行业典型的平台模式，国内的内容产业是否能发展出一套以内容作为流通对象的交易平台，是本文思考的问题。通过梳理和走访国内内容市场，对照平台经济的核心理论，本文发现目前在国内发展内容交易平台的客观环境尚不成熟，而如果能通过“政府搭台，产业唱戏”的方式激励和带动内容市场，则有助于盘活内容的流通性，逐步培育起平台效应。

关键词：内容银行；内容交易平台；平台经济；流通性

随着科技进步、网络融合、智能终端普及、多种媒体形态的发展，隐藏在渠道价值之下的核心依然是“内容为王”的竞争。当前，内容生产已经由过去单一的媒体机构的专业化生产走向各种社会机构和个人参与的社会化生产，全媒体打破传播渠道和平台的局限，也导致内容产品和各种以内容沉淀为特征的素材可以发挥多次使用的价值。要盘活内容的价值，使之能够在不同渠道、不同平台、不同网络、不同机构和个人之间传播，就涉及到内容的流通性。内容的流通是否能够借鉴银行的体系，从存储到保值，再到增值，构建一个透明、标准、公开的内容银行体系，进而发展出将内容作为流通对象的交易平台，不仅能够促进内容的价值培育，更能进一步推动国内原创内容的生产创作和版权保护，让内容市场繁荣发展。

一、传媒产业典型的平台模式

平台经济在传媒产业中已发挥着，并正在继续发挥着重要的作用：

（一）广告联盟模式——Google AdSense

Google AdSense是Google 1999年推出的网络广告联盟。Google AdSense是一个快速简便的网上赚钱方法，通过会员联盟的形式，让具有一定访问量规模的网站发布商为他们的网站展示与网站内容相关的 Google广告，并将网站流量转化为收入。用户点击广告，或网站展示广告，都能让网站产生一定的收入。在此模式中，Google担任“盟主”，自身不生产广告，只负责制定规则。通过制定竞价评级、质量得分体系，根据既往效果的点击到达率、广告与内容的相关性、目标网页的质量来综合评估平台双边用户的匹配度，确保双赢。该网络广告联盟依托Google大平台，和先进安全的技术体系，在2010年前后为Google带来广告销售中68%的份额[1]。

（二）“一揽子”服务模式——Sony DADC

Sony DADC成立于1980年代，是娱乐、教育、信息产业中领先的光碟和数字解决方案提供者，为客户提供顶尖的可视媒介复制服务、数字化及实体供应链解决方案，以及软件服务。Sony DADC在全球19个国家及地区拥有服务驻点、可视媒介制作公司、发行公司、数字化设施服务。Sony DADC通过提供从生产到管理，再到发行的“一揽子”解决方案和服务，将整个价值链条上的制造商、出版方、发行方和消费者汇集到自己的平台，形成端到端的产业链。在此模式中，Sony DADC担任服务提供商，自身不生产内容，只负责通过服务将产业链连接到自己的平台，实现价值。

（三）经纪人模式——盛大文学

盛大文学占据中国原创网络文学最大的市场份额，是国内最大的民营出版商，并正在成为国内最大的数字出版内容的整合、分发平台。盛大文学搭建了原创网络文学的平台，在此平台上，盛大文学担任“经纪人”，自身不生产内容，而是通过平台汇集原创网络文学作家，通过签约、授权、指导等形式，由平台与作家共同完成作品的发布、包装、推广和出版。由于盛大文学近几年逐步向出版业、影视业伸出触角，因此盛大文学作为“经纪人”提供的平台，已能为作者实现作品在线付费阅读、移动在线付费阅读、线下出版、转让影视剧改编权等多出口价值输出，形成双赢的良性循环。据悉，该平台的用户ARPU值可达30～40元/季度[2]，而作者通过一次创作、多次利用，最高分成比例达70%[3]。

（四）内容“淘宝”模式——秒鸽传媒交易网

秒鸽传媒交易网由上海广播电视台旗下的五岸传播公司与成都索贝共同建设运营，于2014年1月正式上线，是中国传媒行业首家集版权信息、咨询、服务和交易为一体的一站式第三方综合交易平台。秒鸽传媒交易网借鉴“淘宝”模式，平台担任“商场”，客户可以免费进商场开店面，销售客户持有版权的内容成品或素材，商场从店铺成功交易的订单中收取一定的佣金。在此基础上，依托平台海量的内容汇聚，商场也为买卖双方提供内容的搜索订阅推送服务和个性化内容制作服务。在版权价值的界定上，秒鸽传媒交易网提供免版税使用、版权管理、简单竞价等不同版权权力的购买原则。由于秒鸽传媒交易网正式运营不久，因此该模式的可行性尚待检验。

（五）互联网金融模式——娱乐宝

娱乐宝是阿里巴巴最新发布的平台，互联网金融正式触角内容创意生产领域。在娱乐宝平台，网民出资100元即可投资热门影视剧作品，预期年化收益7%，并有机会享受剧组探班、明星见面会等娱乐权益。该模式中，娱乐宝自身不生产内容，而是担任“银行”。这个银行提供的理财产品是内容，但流通对象依然是货币。值得注意的是，娱乐宝作为互联网金融产品，在普通“众筹”的基础上，更强调投资收益，更具金融性质。

二、平台经济下内容交易平台的构建与国内内容市场对照

（一）内容交易平台的平台价值形成

平台本身并不负责生产内容，而是通过平台企业来聚合价值，创造价值[4]。产业链的价值向平台倾斜，由此创造价值引领产业链发展。由于平台本身不生产产品，因此平台双方或多方之间的“交叉外部性”能否形成，决定了平台本身的成败[5]。以银联POS机为例，消费者刷卡需求的增加直接导致POS机对商铺的价值增加，而商铺安装POS机数量越多，POS机对消费者的价值也越大。由此形成“交叉网络外部性”，POS机形成平台价值。

从这一角度看待内容交易平台的构建，笔者认为内容交易平台首先需要具备内容银行的功能，通过制定公开、透明、标准的定价体系，将虚拟的内容转化为供需双方能达成共识的货币，让内容成为可支配的“财产”，实现保值和增值。其次基于统一的内容银行系统，内容交易平台通过制定一系列监管和交易规则（如佣金比例、分成比例等），来实现内容的交易和平台模式的复制。简单来说，内容交易平台的买卖关系涉及生产者、发行方/版权方和播出方。对生产者来说，内容银行应能提供内容的存储、版权的价值管理，由此构建信用体系，通过交易平台为生产者提供内容买卖和输出后的数据反馈，形成内容创造的闭环流程。对发行方和播出方来说，基于内容银行的用户信用体系能够为他们提供客观可靠的卖方信息，内容银行的定价规则也能为买方提供有据可依的价格标准。基于此，发行方和播出方在交易平台完成内容或版权的交易，也可以通过“众包”的形式反向向生产者提出买卖需求，定制交易内容，形成内容作为“货币”的流通效应。由此，基于内容银行的标杆定制及信用构建，以及基于一系列行业及法规监管规则的交易平台，实现了买卖多方的“交叉外部性”，完成平台经济的价值。

（二）国内内容交易市场的现状及可行性

理论上能够验证内容交易平台的可行性，那么在国内目前的内容市场中，内容交易平台的可行性是否成立？笔者走访了部分内容生产机构、团体和播出机构，以期了解目前国内内容市场对内容交易、内容流通价值的需求和认定情况。本文将内容交易平台涉及的买卖方分别从个人/小团体、制作公司、电视台三个类别，逐一分析可行性：

1.个人/小团体包括独立制作人、制作团体，以及专业院校的学生群体。

事实上，这一群体构成了国内目前UGC（User-Generated Content）的主流，并因其专业性，逐渐与PGC（Professional-Generated Content）界限模糊。这一群体中的主流对国内的视频分享类网站已形成依赖，尤其是处于“塔尖”的群体多数已与视频分享类网站形成捆绑关系，加入类似播客计划等项目。对视频分享类网站来说，UGC和PGC已成为这类网站差异化竞争的重要手段，因此，这类网站对基于深度捆绑的“经纪人”身份诉求通常比较强烈。此外，内容银行和内容交易平台的核心是内容的版权和价值培育，而诸如学生作品、个人UGC作品等容易存在片段、配乐、情节等侵权风险，又进一步增加了变现难度。

2.制作公司，包括比较大型的制作机构和中小企业。

在内容交易方面这一群体比拼的通常是关系。对于大型的制作机构来说，通常与电视台、播出机构拥有固定的合作关系，采用委托制作、带资制作等形式完成供需。在此关系中，买卖双方对第三方交易平台的依赖度都很低。对中小型制作公司来说，通常拥有较固定的客户源，承接企业宣传片、广告片制作、样本脚本服务等。由于内容制作的投资“上不封顶”，中小型制作公司受限于自身资金实力和渠道资源，如果通过带资制作的方式先完成内容，再开拓交易，风险过大。因此这类制作方对内容交易平台有需求，但难落地。

3.电视台，包括各地电视台和电视台下属的新媒体播出平台。

从当前电视台制播分离的进程来看，目前电视台既是内容交易平台的买方，也是卖方。作为买方，电视台对节目通常有一定要求的形式和风格，尤其在未来全媒体发展格局下，电视台播出的内容更加比拼制作水平，电视台对内容卖方的要求更高，对单一成片的需求更少，对能够稳定提供定制化的、精良服务的生产者需求更多。这就要求基于内容交易平台的卖方不仅量大，而且质高、服务稳定。从目前的国内市场来说，这样的制作方依然限制在大型的制作机构范畴。相比之下，电视台作为卖方，具有内容海内外输出的需求，来促成内容产品的二次价值传播。如能达成对内容货币化的共识，且平台拥有大量与电视台优势对等的卖方，则有潜在需求量。

因此，从上述分析可见，目前国内的内容市场上，对单一内容的交易需求低，买方卖方之间供需要求、资源权力不对等，如果将内容作为流通对象，暂时难以形成标准的货币化定价，让内容保值、增值，保证一定的交易量，构建起平台价值。由于内容相对广告、文学等形态，投资成本大，时间窗口短，风险高，因此构建符合国内市场环境的内容交易平台，类似Google AdSense、盛大文学等平台模式难以简单复制。

三、通过“政府搭台，产业唱戏”，逐步培育内容的流通性

（一）构建内容交易平台，政府角色不可或缺

虽然内容作为流通产品，其流通性在目前的市场环境下有限，但在科技与文化日益紧密结合的驱动下，内容产业迎来新的发展契机。UGC、PGC市场正在进一步发展，国内对于内容版权的界定和保护也随着终端的增加、服务种类的增加，正在进一步完善。这些都将推动内容的流通，加强内容的变现能力。

“基础平台要想获得成功，必然要求承担起为市场培育（甚至在最初提供）一方或双方用户的任务，以此推动该平台获得全面的成功。[6]”鉴于前述，笔者建议通过“政府搭台，产业唱戏”的方式，逐步构建内容交易平台。

内容交易平台需要兼顾内容产业上下游的关系以及丰富的市场运作经验。目前，国内内容产品的买方卖方市场化程度有限，国内面向内容的运营主体众多，市场资源相对分散，内容作为传播价值观的重要载体，还存在良莠不齐的问题。如果完全依靠企业来建立内容银行体系和交易平台，一方面现有市场的需求不对等，内容流通价值有限，单靠企业难以培育规模效应，存在较大的风险；另一方面，企业在对内容品质和版权的把关、供需多方的利益权衡、市场拓展和监管上，容易力不从心。因此，构建内容交易平台，需要政府搭台，把好质量关和市场秩序。

（二）“政府搭台，产业唱戏”的协作方案建议

以“政府搭台，产业唱戏”的方式，笔者认为，政府的职责包括以下部分：

应负责建立内容池名录，形成定期审核、抽查、退出机制，把好源头关，形成良性循环的市场发展“土壤”；

提供专项资金支持，孵化或扶持有品质的内容生产者，让不同体量的内容生产者都有机会参与到平台中；

发展多运营多补贴多鼓励的扶持机制，形成行业内各主体之间的良性竞争，确保健康、积极地产业循环。

而内容银行的价格体系、信用评级、内容交易的“游戏规则”则应交给产业、行业根据实际市场来制定，由政府负责监督确保其公正、公开、透明、标准化，以此安全、有序地集聚内容产业链，逐步培育起内容的流通性，构建起基于交易平台的内容市场格局。基于此，未来或可形成中央内容交易平台和地方交易分支的立体架构，嫁接更多的金融手段，全面盘活内容价值。

四、总 结

平台经济能够有效带动产业和企业的价值汇聚和创新，是新经济增长的重要引擎。在传媒产业中，诸如Google、Sony、盛大文学等等在内的企业已经构筑起平台经济的效应。内容交易平台的建立有助于推动内容产业的健康有序可持续发展，通过买卖双方对内容货币化达成的共识，保住内容的流通价值，实现基于平台的规模效应。但是，由于目前国内内容市场的透明度有限，供需双方的交易存在失衡，从短期内建立内容银行体系和内容交易平台的可行性欠缺。从发展趋势来看，本文笔者认为通过“政府搭台，产业唱戏”的方式构建内容交易平台，有助于培育内容作为流通货币的价值落地，并逐步构建起透明、公开、标准的内容交易市场，推动行业和内容供需企业的共赢发展。

（作者系：百视通新媒体股份有限公司 新媒体研究院）

参考文献：

[1] 谷歌AdSense营收占广告业务总收入68%[EB/OL]. http://tech.qq.com/a/20100525/000210.htm,2010-05-25.

[2] 盛大文学付费阅读收入增76.4% 用户ARPU值增长[EB/OL]. http://net.chinabyte.com/450/12274950.shtml,2012-02-25.

[3] 韩寒《独唱团》热销:盛大文学新的盈利点？[EB/OL]. http://view.news.qq.com/a/20100707/000043.htm,2010-07-07.

[4] 李凌.“平台经济”视野下的业态创新与企业发展[J].国际市场,2013(4).

[5] 郭全中,郭凤娟.平台经济与媒体商业模式变迁[J].青年记者,2013(3).

[6] 徐晋.平台经济学——平台竞争的理论与实践[M].上海:上海交通大学出版社,2007.