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公益广告民族化的里程碑——

兼议当前西安地区户外公益广告宣传策略

杨可风

2014年08月04日16:36    来源:今传媒    手机看新闻

摘 要:就公益广告领域而言,近年来最重要的发展莫过于“讲文明树新风”公益广告活动的推出。在公益广告民族化方面,这是一次具有里程碑意义的活动。此次公益广告活动的一个非常鲜明的特征,就在于大量使用中国元素,具体包括了版画、漫画、年画、农民画等形式。西安地区在公益广告宣传中还应注意结合西安特点,借鉴西安地区的各种富于地域特征的形式开展宣传。从内容看,也有必要在认真研究相关区域社会文化的基础上,进一步强化地域性、针对性,从而强化广告宣传效果。

关键词:讲文明树新风;公益广告;中国元素

一、影响巨大的“讲文明 树新风”公益广告活动

就公益广告领域而言,近年来最重要的发展莫过于“讲文明 树新风”公益广告活动的推出。在公益广告民族化方面,这是一次具有里程碑意义的活动。此次公益广告活动的一个非常鲜明的特征,就在于大量使用中国元素。即“中国精神、中国形象、中国文化、中国表达”[1]。

改革开放以来,随着广告业的恢复和发展,公益广告也处于不断的发展之中。尤为值得注意的是,公益广告受到政府和主流媒体的日益重视。1997年,中共中央宣传部、国家工商行政管理局、原广播电影电视部、新闻出版署发出《关于做好公益广告宣传的通知》(工商广字〔1997〕第211号),规定媒介单位按照规定比例刊播公益广告。1999年10月22日中央精神文明建设指导委员会办公室和国家工商局联合发出《关于进一步做好公益广告工作有关问题的通知》,要求“各地文明办、工商行政管理局要认真总结经验,加强组织引导,把公益广告宣传活动作为精神文明建设的一项长期工作,深入开展下去。[2]”

2013年1月22日,中共中央宣传部、中央文明办等七部门联合召开了“讲文明 树新风”公益广告宣传视讯会议,并联合下发了《关于深入开展“讲文明 树新风”公益广告宣传的意见》(文明办(2013)1号),对“讲文明 树新风”公益广告宣传活动进行部署。2014年3月28日,中共中央宣传部、中央文明办、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、国家工商行政管理总局、国家新闻出版广电总局联合召开“讲文明 树新风”公益广告电视电话会议。会议的主题是深入学习贯彻党的十八大和十八届三中全会精神,深入学习贯彻习近平总书记系列重要讲话精神,围绕深化中国特色社会主义和中国梦宣传教育,大力培育和弘扬社会主义核心价值观,总结公益广告应该能告宣传情况,安排部署下一步工作[3]。此次“讲文明树新风”公益广告活动把中国的公益广告推到了一个新的高度。这一活动的突出特点,除了影响大,受到各地的有组织的重视,组织色彩更浓外,非常重要的一点,就是有意识地大量运用中国元素。这就是2013年以来在陕西乃至全国各地可以看到大量设计精美、富于中国风格的公益广告的背景,西安地区也不例外。截至目前,我们在西安大街小巷所看到的公益广告中,此类广告是极为引人瞩目的,特别是建筑围栏广告更是如此。

2013年8月14日,中国文明网发表了题为《西安:公益广告引导市民文明出行 重点路段覆盖率达100%》的报道,报道称:“路面的施工围挡上、路边的隔离栏、街头的电子显示屏上都张贴或播放着‘讲文明 树新风’公益广告和‘中国梦’主题宣传活动的宣传海报”,“记者在环城南路看到,这里的施工围挡上每隔一段就会有一张公益广告,每张公益广告上都配有一幅画,有的是栩栩如生的剪纸,有的是反映农村生活的农民画,还有的向大家展示着新农村的美丽景色,”“市文明办统计的数据显示,全市49个广场,全部用展板刊载公益广告,每个广场最少放置50块展板,有的上百块;全市212个建筑工地,也都全部刊载公益广告,最少的面积达到50%,重点路段达到100%;所有灯杆旗都设置了公益广告,共有2400余块……”[4]。可以说,走在西安市的大街小巷中,可以看到大量的“讲文明 树新风”公益广告。

具体考察,这些广告从不同角度,不同侧面,宣传着既有传统色彩,又具时代意义的主题。例如从其题材和广告口号上看,有红色题材,例如南湖红船(广告语“圆梦启航”)、遵义会议会址(广告语“圆梦扬帆”)、地道战(广告语“圆梦征途”)、黄继光(广告语“圆梦英烈”)、等。有传统吉祥形象如凤凰(广告语“中华圆梦,有凤来仪”)、喜鹊(广告语“中华圆梦,万民欣喜”)等。还有人物生活场景如回娘家(广告语“肩挑希望奔梦”)、划龙舟(广告语“奔梦,加油”)、跳舞(广告语“圆梦人载歌载舞”)等。也有美丽风景如春花烂漫、凤翔九天(广告语“华夏圆梦,天下归心”)、春回大地(广告语“圆梦路上春意深”),如此等等。这些广告以其富于民族特点的形式,以其艺术性和浓浓的审美意味吸引了民众的眼球,更净化着人们的心灵。

二、鲜明的民族艺术形式

中国元素的自觉运用是此次“讲文明 树新风”公益广告活动的重要特点。具体而言,使用了版画、漫画、年画、农民画等形式,包括哈尔滨阿城版画、河北邱县农民漫画、上海丰子恺漫画、苏州桃花坞木刻以及天津杨柳青年画,由河北蔚县、山西运城纸、山西广灵、山西临汾等地的剪纸艺术及天津泥人张彩塑,其中农民画形式非常多样化,包括了福建龙海、广东龙门、河南舞阳、湖南隆回、吉林东丰、江苏丹阳、江苏六合等地的农民画。以中国文明网刊载的62幅“中国梦”系列展板公益广告为例。这是各地户外广告广泛使用的,也是为西安地区所广泛使用的。这62幅公益广告分别采用的形式如下[5]:河北蔚县剪纸、山西广灵剪纸、山西临汾剪纸、广东龙门农民画、河南舞阳农民画、陕西户县农民画、天津泥人张彩塑、哈尔滨阿城版画、上海丰子恺漫画、河北邱县农民漫画、苏州桃花坞木刻年画。其中采用剪纸形式的作品最多、其次为农民画形式的,再次为彩塑形式的,分别占到总数的41.9%、30.6%、16.1%。

以上涉及到的民间艺术在我国都是颇具影响的,例如河北蔚县剪纸,以手工刻制,然后点染色彩,风格明快绚丽,享誉海内外,2009年入选世界《人类非物质文化遗产代表名录》。再如户县农民画,在中国农村文化建设方面被视为典型。1988年,户县正式被国家文化部命名为“中国现代民间绘画之乡”。广东龙门农民画曾在海内外许多地方举办展览,深受喜爱,龙门县也被文化部命名为“中国现代民间绘画之乡”。黑龙江省阿城地区版画已有半个世纪的历史,表现独特的北国风光,乡土气息非常浓郁,在海内外都有影响。其它如天津泥人张彩塑、上海丰子恺漫画、苏州桃花坞木刻年画影响都很大。

应该说,采用这些优秀艺术形式,一方面有利于民族文化的扩散与传承,有助于扩大民族艺术的影响。另一方面也有利于赢得国人的注意和喜爱,从而强化广告效果。就前一方面看,此种广告对弘扬民族优秀文化有重要意义。民族优秀文化的扩散与传承,有利于繁荣社会文化,也有利于增强国家软实力。就后一方面看,传播学研究表明,受者接受信息,受其文化背景的影响,总是倾向于接受与自身文化背景相一致的信息。所以说此类公益广告传播效果好,道理在此。

三、“讲文明 树新风”公益广告的启示与思考

总体看来,“讲文明 树新风”公益广告对中国元素的运用从内容到形式,都有其值得肯定之处。第一,具有鲜明的民族特色。第二,使广告具有更强的艺术性,具有更强的审美价值。广告学人潘泽宏先生曾说:“公益广告的美学特征可视为一种微缩的艺术。[6]”实践一再证明,广告的艺术性强,相应的劝服力也更强。此次公益广告在形式上运用了民族艺术形式,且普遍创作精美,质量比较高,因此不仅具有宣传效果,还有审美效应。可以说,这样的广告获得的社会效果具有叠加性特征。第三,内容丰富,既汲取传统文化之长,又具有很强的现代感。第四,诉求大多清晰,同时一些广告内容略显抽象了些。进一步具体化会更好。第五,也是特别重要的一点,即大规模有计划地、自觉地利用中国元素来进行创意和表现。这是前所未有的,即使是商业广告,虽然也有不少使用中国元素,但商业广告一般都是孤立的或者说是具体个别企业的行为,不具有如此自觉地、有组织地、大规模地利用中国元素的特征。所以,令公益广告时尚,这无疑是一个具有划时代意义的活动。

西安地区对这些广告的使用已很普遍。这对提升西安地区的公益广告质量很有意义。同时,还应注意结合西安特点,借鉴西安地区的各种富于地域特征的形式开展宣传。从内容看,也有必要在认真研究相关区域社会文化的基础上,进一步强化地域性,强化广告宣传效果。

具体而言,可以从以下几个方面入手:

第一,选择具有本地特点的表现形式。除了已有的户县农民画之外,还有其它为当地民众所喜闻乐见的形式可以借鉴利用。例如陕西的皮影、木偶、泥塑、剪纸等等,都是可以借鉴的形式。相信本地民众对这些本地的艺术形式更易理解,更易接受,更喜爱。就此而言,我觉得我们有必要专门就此进行研究考察。陕西的地域文化在全国范围内都是很有影响的,那么到底有哪些形式可以利用来开展公益广告宣传?如何利用这些形式?利用其开展公益宣传应该遵循什么样的原则等?

第二,选择本地各种各样的先进人物事迹作为公益广告的题材、形象进行宣传。这样,本地人会有更为强烈的亲切感,从而强化公益广告宣传的传播效果会。

第三,在调研的基础上进一步强化公益广告宣传的针对性。针对不同社会群体,不同环境下的人,应侧重不同的宣传内容。例如,针对城市和乡村,针对学生和工人,针对生活环境和工作环境,就应设计不同的公益广告宣传内容。

(作者系:西北大学 新闻传播学院)

参考文献:

[1] 网友议“讲文明树新风”公益广告:中国精神 中国形象 中国文化中国表达[EB/OL].http://www.wenming.cn/wmpl_pd/ztch/ 201306/ t20130621_1304444.shtml,2013-06-21.

[2] 中国公益广告小史[EB/OL].中国文明网.http://wenming.cn/ wmwmobile/zt/201311/t20131120_1592021.shtml,2014-05-08.

[3] 全国“讲文明树新风”公益广告电视电话会议召开[EB/OL].内蒙古新闻网.http://inews.nmgnews.com.cn/system/2014/03/28/01143 3508. shtml,2014-03-28.

[4] 西安:公益广告引导市民文明出行 重点路段覆盖率达100%[EB/OL].中国文明网.http://www.wenming.cn/jwmsxf_ 294/zh/201308/t20130814_1409906.shtml,2013-08-14.

[5] 中国梦系列-展板[EB/OL].中国文明网.http://www.wenming. cn/jwmsxf_294/zggygg/zgfzbl/zgm_zb/index.shtml,2014-05-19.

[6] 潘泽宏.公益广告导论[M].北京:中国广播电视出版社,2001.

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(责编:董慧(实习生)、宋心蕊)




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