网络自制剧：多方推手助力前行

【摘要】2014年，爱奇艺、乐视、优酷土豆、搜狐视频等各大视频网站纷纷发力网络自制剧，竞争进入白热化。本文通过行业格局变动、版权费用催生自制潮、视频网站构建收视平台、政策助力四个方面，分析网络自制剧市场风生水起的原因。

【关键词】网络自制剧；格局；内容；版权

网络自制剧主要是以独家定制、独家播出、独家品牌的形式，由互联网作为主要承载媒介，播出方和制作方形成制播联盟，共享利益，共担风险的一种生产模式。

2013年，以“自制”为口号的视频网站之争风生水起，搜狐视频《屌丝男士》、腾讯视频《我为宫狂》、乐视网《唐朝好男人》等多部网络自制剧炙手可热，影响力不亚于传统媒体推出的大型影视剧。2014年，自制网络剧竞争更是进入白热化胶着状态，各大视频网站掌门人纷纷宣称，要在本年度加大自制投入，打造自有品牌。

一、格局变动引发内容之争

2005年以来，国内视频网站市场经历多轮竞争淘汰，几百家视频网站逐渐缩减至近10家主流网站，但是行业整合仍在继续。2012年，优酷土豆合并、SMG百视通入股风行网、人人网并购56、盛大收购酷6；2013年，百度耗费3.7亿美元收购PPS视频业务，并将其与百度旗下视频网站爱奇艺合并。百度方面称，爱奇艺与PPS双方业务合并后，全平台用户规模、时长均达到行业第一。这一变化打破了视频网站的旧有格局，视频行业洗牌加剧。无论是内容、技术还是资本、营销，视频网站之间的战争已经弥漫至各层面，其中最直接的便是内容竞争。

内容是衡量一家互联网视频企业能否具有竞争力的决定性因素之一。如何以更低的成本获得更优质的内容资源，凝聚更多的用户，这是各家互联网视频公司长久以来关注的焦点。以搜狐视频推出的自制网剧《屌丝男士》为例，截至2014年4月16日第三季大结局，其累计播放量已经突破15亿次，点击率和网络话题热度在网剧中均名列前茅。其成功之处在于制作团队较好地参透了网民心理，根据网络用户的收视特点来制作剧集，以“短、快、乐”为基调，打造出优质独有的收视资源。在内容同质化现象严重的行业，自制内容有效推动了视频网站的差异化竞争，树立了各自平台的品牌调性，提升了平台整体的商业价值。

二、高昂版权费催生自制潮

视频行业是拼资本、拼流量的行业，运行成本非常高。为了争夺地盘，视频网站在前几年曾一度砸重金购买传统影视剧版权。疯狂竞购也将版权价格一路推高，2008年热播剧《潜伏》单集网络版权费用不过1万元，2010年由杨幂和冯绍峰主演的电视剧《宫锁心玉》单集卖到35万元，而2011年《宫锁珠帘》（《宫2》）飙涨到单集185万元。2012年，乐视网一举拿下当年最热古装剧《甄嬛传》的独家网络视频版权，总费用高达2000万元。短短几年时间，版权费用暴涨数百倍，这使得尚未实现盈利的视频网站雪上加霜。

收支倒挂、长年亏损仍是视频行业的普遍状态。以资深视频网站优酷土豆为例，截至2013年底，企业年度亏损仍有5.81亿元。为了摆脱内容成本的牵制，视频网站经营者们已经意识到，打造低投入、高产出的优质自制剧，是网站拿回主导权的重要途径之一。

业内人士称，网络自制剧的成本往往只有传统剧的三分之一，甚至更少。以目前知名度较高的三部网络自制剧为例：《灵魂摆渡》单集不到10万元；《万万没想到》单集不到5万元；《屌丝男士1》总成本70万元。这与动辄上百万、上千万的影视剧版权费相比，可谓小巫见大巫。

虽然价格低廉，但是一部好的网剧产生的吸金效应并不差。按访问人次收费的网络广告是网剧获得收入的主要来源，“一部点击量达到两亿次的网络剧，给平台带来的经济收入和总售价千万元的电视剧差不离，但它的成本可能是后者的几分之一。”加上更灵活的贴片广告、植入广告、广告主私人定制等创收方式，精品网络自制剧达到了四两拔千金的收益效果。

三、未雨绸缪构建收视平台

2013年12月4日，工信部向三大电信运营商下发4G牌照，我国电信产业进入4G时代，带宽成本不断下降也为视频网站迎来重大利好。如果说之前高喊的“多屏合一”在3G时代梦想多过现实，随着4G的到来，“多屏合一”的大门才打开。对于视频网站来说，视频的四大终端——PC、手机、平板和电视均有可为。继PC端版权大战、移动端抢占入口之后，视频网站的竞争又蔓延到“第四屏”——智能电视。

据零点公司发布的《2012-2013年中国智能电视市场研究报告》显示，在智能电视的众多功能中，消费者最为普遍的需求是“在线点播收看影视剧”，占比达88%，可见电视终端在影视剧内容点播上的市场需求之大。对于诸多尚在亏损中厮杀的在线视频网站来说，年收入近千亿的电视广告市场，无疑是一处诱人的富矿。

如今智能电视虽然尚未形成主流，但各大视频网站均开始布局。2012年，乐视网推出了乐视智能机顶盒，可用于观看乐视独有的1080P、3D、杜比影视、独家赛事等内容。今年4月，优酷土豆宣布与华为合作，推出智能机顶盒“悦盒”，用户不仅可通过盒子享受优酷站内海量优质视频内容，还可享受会员权益。爱奇艺联合TCL推出内置爱奇艺客户端的智能电视，PPTV推出机顶盒PPBOX……

在线视频网站通过与智能电视牌照商、传统电视厂商、机顶盒制造商合作等多种渠道，展开视频终端争夺战。针对视频用户的特点，利用基于互联网的海量数据分析、推荐技术，为视频用户主动推送符合个性化需求的视频内容。从这一战局可见，视频网站正在放弃传统模式，由单一的播放“平台提供商”转而向“内容出品方”迈进。

形象地说，视频网站已相当于一个拥有海量视频资源的电视台，必然需要符合自身特质的内容。以电视媒体为例，全国省级卫视中，湖南、浙江、江苏呈三足鼎立之势，有各自的特色及主打产品。视频网站也在试图通过自制内容，形成自己的品牌效应，吸引相应的网民群体。网络自制剧正是视频网站探寻方向的第一步。

四、政策助力推动人才迁移

近年来，传统影视剧行业从业人员向互联网迁移的情况渐增。除了市场的推动之外，国家相关政策的出台成为直接助力。

4月15日，国家新闻出版广电总局要求：自2015年1月1日开始，同一部电视剧每晚黄金时段联播的卫视综合频道不得超过两家，同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出不得超过两集。此前，一部电视剧最多可以在四家卫视联播，每天最多可以播三集。相比原来的四台联播，如今的两台联播将使卫视购剧成本出现大幅上升，让影视剧制作方成本压力剧增，电视剧行业的整体利润被压缩。回报预期的降低也让资本在进入传统影视剧行业时更为谨慎。

一直以来，广电总局针对电视播出机构的内容整顿较为频繁，“限广令”、“限剧令”、“限外令”，以及最近的“限播令”，传统影视行业在市场与政策的博弈间不停寻找着合适的方向。与电视媒体的严苛要求相比，在互联网平台播出的影视剧往往尺度较大、创作上更为自由，审查也相对宽松。通常情况下，网络自制剧由网站自审、广电总局监督。行政流程简化，效率得以凸显。这令越来越多传统影视行业的演员、导演、制作人加盟网络自制剧，张艺谋签约乐视、文章与白百合出演《屌丝男士》、黄海波加盟网络剧《怪咖啡》、编剧于正首拍网络剧《我为宫狂》……成熟人才的加入，也为视频网站发展自制剧解决了人才瓶颈。

随着网络自制剧品质的提高，视频网站和电视台之间的网台互动进一步加深，网站从电视媒体获取内容的固定模式已被打破，越来越多的网络剧反向输出到电视台。乐视网自制剧《青春大爆炸》登陆成都台，土豆网自制剧《爱啊哎呀我愿意》反销深圳台，视频网站对于电视剧行业的话语权在进一步提升。网络自制剧不仅成为在线视频网站争夺市场份额的利器，也成为其打造品牌、网台互动的核心竞争力。

对于硕果仅存的视频行业大佬来说，2014年开启了超级军团的全面对抗阶段，而“自制”便是这场竞争中的重要标签。搜狐视频董事局主席张朝阳宣称2014开启搜狐自制元年，将自制内容的投入扩大到2013年的2倍。优酷土豆集团宣布今年投入3亿元打造网络自制，乐视网则表示2014年将推出700集精品自制剧。资本的加速涌入，让一直以来深受成本限制的网络自制剧获得全新的发展空间。凭借多方推手助力，网络自制剧进一步提高品相及影响力，为时不远。

（范萍萍：江苏省广播电视总台（集团）外宣部；马莉英：中国传媒大学南广学院） 

参考文献:

[1] 李德军，张婷婷.由“自制剧”的兴盛看国内电视剧产业发展.声屏世界，2009(11).

[2] 零点研究咨询集团.智能电视消费者需求研究报告（简版）. [2013-02-26].http://horizonkey.com/20130226.pdf.

[3] 网络自制剧，成本是传统剧三分之一.凤凰网，[2014-03-21].http://news.ifeng.com/gundong/detail_2014_03/21/35014181_0.shtml.

[4] 王国强.网络自制剧，上亿次点击的背后.北京日报,2013-07-25.