《交广早班车》的内容跨界与品牌整合

一、内容跨界：交通＋新闻

据央视-索福瑞统计，2013年，新闻类、交通类、音乐类频率占据全国广播频率的59％，分别为28.3%、20.7%、10.0%。广播频率的跨界现象比较明显，其中，出现双重定位的交通类和音乐类频率数量较多。以音乐频率为例，在120个音乐类频率中，有41个频率的名称涉及到其他类型，占比超过三成，“交通音乐广播”、“音乐生活广播”、“都市音乐广播”、“旅游音乐广播”等双重定位的频率频现。这种现象由听众价值导向与需求所致。

另据统计，新闻类频率虽连续三年稳居市场份额第一，但相对家庭收听，车中听众规模落后于交通和音乐类频率，主体受众偏老龄化。

基于以上数据分析，“交通广播＋早间节目”的江苏交通广播网FM101.1早间节目《交广早班车》在内容设置上，坚持主体类型特质，内容跨界，与新闻类频率早新闻有所差异：

其一，解决《交广早班车》的新闻给谁听的问题。

“在路上”和“伴随性”是广播节目优先考虑的要素。与新闻类频率的家庭受众群体不同，交通广播的受众是在路上的上班群体，年龄集中在25-34岁，这一群体正是目前广播的核心听众群，据统计占比达52.1%。这个群体也是新媒体的最活跃人群，获取新闻渠道丰富，但过于碎片、庞杂，容易疏漏身边的新闻信息。所以，《交广早班车》的新闻选择重在与这一群体的生活、工作、出行、开车息息相关，注重价值和实效，对目标听众起到“新闻补钙”的效用，建立“在路上+伴随性”之外的“资讯依赖”。

其二，解决新闻怎么播的问题。

媒体新闻播报概括起来有三类，一是“播新闻”，一板一眼；一是“评新闻”，义愤填膺；一是“说新闻”，谈笑风生。这三类都有受众，但《交广早班车》更愿用另一类的播报方式：“走心”。《交广早班车》称自己的听众为“早起的英雄”，其实节目团队才是每天起得最早的“英雄”，这种主持人与听众的彼此“身份认同”，不在于刻意拉近距离，而在于彼此尊重。“走心”播新闻不会为了取悦听众而为之，“走自己的心”、“走进对方的心”，这种“有共鸣的收听体验价值”是符合新媒体开放和互动精神的。

二、品牌整合：节目＋主持人＋广告客户

《交广早班车》2013年取得了中国电信的节目冠名，在获得超出预期的投放回报后，中国电信进一步冠名了主持人王丹。节目中的“听民生”单元由华润苏果冠名。中国电信和华润苏果是节目两个代表性的广告客户，客户的品牌知名度和品牌价值都很高。这种合作的实现，基于交广平台和早间时段的因素，但核心和决定因素还在于广告客户对于主持人的品牌认知。

良好的个人形象、长期的口碑评价、专业的客户品牌和产品呈现，是品牌客户合作达成的表象要素，核心还在于节目和主持人内容制作角度的开放性思维，既不拜倒于广告，也不抵触广告，中庸更要不得，关键在于积极整合广告品牌和其产品内容，将其转化为节目内容和节目品牌力量。

电信服务和苏果社区服务都是听众刚性的消费需求，就如同路况信息是交广受众收听需求一样。节目内容与广告内容的柔性结合满足了大众人群的内容取向，但是，传统媒体的内容取向已经不能充分满足受众的口味，互联网和新媒体时代造就了粉丝经济，粉丝的关注在于品牌魅力，而《交广早班车》实现了节目、主持人、广告主的三方品牌整合。主持人王丹从调频FM105.8南京音乐广播，到调频FM89.7江苏音乐广播，再到调频FM101.1江苏交广网，十余年形成了一定的主持人品牌效应，广告品牌追随，热心听众追随。媒体在变革，但核心的主持人“品牌个性坚持、受众服务尊重”做到了，是能够以不变应万变的。

（王丹：江苏省广播电视总台交通广播网《交广早班车》主持人）