"重新构想"是媒体转型关键词 信息时代的新闻传播

　　CFP

　　2014年5月，一篇长达96页的“《纽约时报》创新报告”在网络上广为流传。创立于1851年的《纽约时报》无疑是传统媒体转型中值得关注的典范。我想以这个长篇报告所传递的信息做个引子，浅谈传媒业的格局之变以及背后的意蕴。

　　这个长篇报告指出，《纽约时报》要想继续“成为受人尊敬”的媒体，就需要巨大的转变，拥抱数字时代，并大力推进将优质内容推向读者的步伐。在我看来，《纽约时报》距离真正的变革路途尚远。理由很简单：《纽约时报》看待这个变革世界的眼光依然是工业时代的。它的抱负或者不如直接说情感维系，只是这样一句话：成为伟大的、受人尊敬的媒体。这句话令人动容，但同时也令人无语。互联网时代有雄心固然重要，但如果一个行业的“立足之本”动摇了，仅凭雄心是难以逆转的。

　　“重新构想”成为关键词

　　最近5年，传媒业与其他行业一样，再度遭遇互联网的巨大冲击。接二连三的报纸关门、广告下滑、受众流失，在不停敲打着出版人的神经。一个明白无误的信号预示着这个行当无可挽回的衰败：传统媒介已经很难雇佣到大批优秀的年轻人，没有多少人愿意投身于这个曾经辉煌的行业中。

　　很多媒介机构的决策者寄希望于新媒体。他们在新媒体上所费不赀，但收效甚微。今天，人们讨论的话题已经不再是“媒体转型”，而是“信息社会背景下，什么是未来的新闻业与传播业”。这里不从学理角度刻意区分新闻业和传播业——两个术语差别很大，前者凝结很多的新闻理想、新闻专业主义精神；后者往往与更加宽泛的商业媒介使用有关。其实，只要看看众多大学的二级学院冠以“新闻与传播学院”的名称，你就明白，在殿堂上区分两者只有学术意义了。

　　2012年美国哥伦比亚新闻学院发表一份报告，题目是“后工业时代的新闻业：顺时而动”。该报告总体对新闻业的未来抱忧思的姿态，但它提出了一个好问题：新闻业需要重新思考和想象。正如被誉为“互联网女皇”的KPCB合伙人玛丽·米克，在最近两年的“互联网趋势报告”里都将“重新构想（Re-Imaging）”作为关键词一样，或许真到了需要认真思考媒介的立足之本、生存之道和发展之路的时候了。

　　工业时代的媒介观

　　我们今天的媒介观其实是工业时代的媒介观。其基本特征或可概括为：新闻专业主义＋第四权力。新闻专业主义的提法起源于美国。19世纪中后期，随着政党报纸滥觞和媒介商业化、煽情化，新闻专业主义兴起。至20世纪中期，由美国民主政体孵化、实证主义科学原则和公民意愿的强烈催生，新闻专业主义发展成为诠释和评判新闻事业的主导话语。

　　新闻专业主义标榜公共立场、超脱于党派和利益团体之上，以批判的眼光和专业的手法，捕捉新闻事件、核查新闻事实、报道新闻背后的真相。这一立场，被新闻业者自誉为公共生活的“看门狗”，恪守“客观、中立、多元”的价值观。

　　然而，无法回避的是，新闻专业主义并非行走在笔直平坦的道路上。19世纪晚期到20世纪中期，商业社会的过度发育，使得符号消费成为消费社会的特征，大众娱乐取代大众思考，商业机构和利益集团凭借“买单权”绑架媒介，舆论的批判空间无形中被大大削减，新闻从业者主观臆断、隐形采访的滥用以及过度拼贴和情景渲染，使得新闻专业主义奄奄一息，甚至名存实亡。

　　多伦多传播学派的旗手麦克卢汉所言的“媒介即信息”，长期以来被解读为“媒介权力”的延伸和媒介的泛化。其实，这句话说的恰恰就是“客观如实的新闻专业主义的破产”。当媒介本身（结构、界面、手段、风格等）成为所承载的“信息”的有效组成部分时，试图在媒介本身和媒介承载物（即信息）之间作出区分是徒劳的。“传播什么”和“如何传播”已经不是可以“客观区分”的属性。媒介确实具有“党性”“民族性”“人民性”，导向从来不是一句空话。

　　信息时代发生了什么

　　信息时代到底发生了什么？可以从三个方面来看：一个是媒介话语学会了包容后现代风格，告别“浓眉大眼、端庄大气”的格式化话语。2006年，自由职业者胡戈创作的视频短片《一个馒头引发的血案》是典型的后现代恶搞与反讽，它直截了当地解构宏大叙事的威权，以戏谑的方式表达意见，拒绝装模作样。第二个是博客、微博、微信的兴起，信息传播进入了人人时代。拿起手机，你就可以是目击者、报道者、传播者和评论者。第三个，是大数据、云计算极大地改变了商业组织、商业活动的封闭逻辑和层级观念。铺天盖地“广而告之”的信息传达，日益为精准推送、个性化定制所取代，由此对传统媒体“二次营销”理论带来毁灭性打击。

　　新兴的互联网公司、具备创新精神的先锋企业敏锐地抓住了移动互联网和社会网络的先机，在“社会化商务（Social Business）”的大潮中尝试种种新媒体营销手段和渠道。“请关注我们的微博、微信、客户端”，成为一段时期央视新闻联播的结束语，就是对这一现象的典型反映。

　　新媒体仅仅是营销手段的变革吗？问题远没这么简单，新的媒介生产方式、使用和消费方式业已发生巨大变化。尽管媒介机构具备独立报道的专业能力，但采编、发行、广告这种运作机制仍将媒介机构等同于一般的工业组织；诸多负责任的媒介组织也通过编辑、经营双头管理的架构，避免内容生产受到营业收入压力的干扰——这种运作模式被称为“二次售卖”理论，即媒介首先将优质内容售卖给目标受众，然后将有购买力的受众售卖给广告主。这种“先生产、后消费”的模式是典型的工业时代的生产方式。

　　（作者为财讯传媒集团首席战略官）