iPad杂志运营模式分析

摘 要：苹果公司的平板电脑产品iPad在全球范围内日益流行，为传统杂志出版提供了新的平台，iPad杂志应运而生，其运营模式也成为学界研究的新热点。本文在概括iPad杂志发展现状的基础上，从技术支持、价格对策、品牌经营、产品内容、广告营销、发行渠道和促销形式七个方面对iPad杂志的运营模式做出分析，并结合用户需求对其运营模式的发展趋势提出建议。

关键词：iPad杂志；运营模式；平台；用户

平板电脑iPad 2010年上市以来，凭借其出色的性能为数字出版提供了新的平台，对传统出版物造成了冲击，为人们带来了全新的阅读体验，iPad杂志应运而生，iPad杂志的运营模式也成为学界研究的新热点。

一、iPad杂志简介

上市之初，iPad便带有电子书应用iBooks。2012年1月，苹果公司在原有iBooks的基础上开发升级了iBooks2，并推出方便用户操作的免费电子书制作工具iBooks Author。2011年10月13日，苹果公司推出新的移动操作系统iOS5，增加了Newsstand（报刊杂志）应用，该应用能在主屏幕上自动整理用户已订阅的报刊杂志并显示最新一期报刊杂志的封面。

本文所研究的iPad杂志指的是杂志出版商以纸质平面杂志的阅读体验为参照，将内容全部数字化并提供给用户下载阅读和使用的iPad应用[1]。与纸质杂志相比，iPad杂志有其自身独有的优势：其一，iPad杂志提供给用户的不仅包括文字和图片，还包括音频、视频、游戏等多种媒体形式，能够全面调动用户的视听器官，使用户更直接更深刻地去理解杂志内容。其二，iPad杂志的界面分辨率高并支持多点触控，而且提供多种语言方便用户选择。其三，iPad杂志不受发行、物流、投递等外在条件限制，一定程度上降低了成本。其四，iPad杂志占用空间弹性较大，便于携带和保存。用户通过App Store下载杂志，可按照个人需求永久保存或者随时删除，相比纸质杂志显得更加“环保”。

在国外，由《连线》杂志开始，一系列著名杂志如《时代》《纽约客》等都先后在iPad平台上登场；在国内，《南方都市报》于2010年5月7日推出iPad版本，率先进入iPad平台[2]，而后越来越多的传统中文杂志也陆续进入iPad平台。

二、现有iPad杂志运营模式

本文将从技术支持、价格对策、品牌经营、产品内容、广告营销、发行渠道和促销形式七个方面对iPad杂志的运营模式做出分析。

（一）技术支持

常见的iPad杂志制作技术主要有通过自主开发应用程序制作iPad杂志、利用编辑套件技术制作iPad杂志和直接使用PDF格式制作iPad杂志。当前，自主开发的iPad应用程序和编辑套件技术使用比较广泛。相对而言，自主开发的iPad应用程序更利于杂志出版方推送自家内容；iPad杂志编辑软件则能收集用户阅读行为的详细数据，便于广告投放，更适用于成品化杂志，比如时尚传媒集团及桦榭集团（赫斯特中国）所出版的所有iPad杂志；而PDF杂志由于不能以多种媒体形式呈现，用户阅读体验较差，难以吸引广告商，使用率相对较低。

（二）价格对策

当前，iPad杂志的定价分为“免费”和“付费”两大类。免费杂志对用户吸引力较大，占据着iPad杂志畅销排行的前几名。在免费模式下，少部分iPad杂志在现阶段完全免费，即从下载到应用完全免费，没有收费插件，没有广告，只有信息内容[3]；大多数iPad杂志采用免费与付费相结合的模式，即在提供免费样刊下载后，使用某些功能需要收费或者下载最新的杂志需要收费，也就是先用免费的招牌吸引用户，再把免费用户变成付费用户。在收费模式下，iPad杂志明码标价，用户在下载之初通过个人账户直接付费。一般来说，iPad杂志的售价会低于同期纸质杂志。比如《南都周刊》纸质版零售价为8元，全年订阅价为500元，而iPad版本零售价为6元，全年订阅价仅为88元。

（三）品牌经营

品牌是商品的商业名称，是自身商品区别于其他商品的符号，也是市场竞争的重要手段。当前不少iPad杂志的流行源自对其纸质版品牌的延伸，如《三联生活周刊》《Vista看天下》《ELLE》这些杂志的纸质版已经形成品牌效应，iPad版本的订阅者也往往是受其纸质版品牌的影响。

此外，作者品牌也值得关注。2012年10月10日，韩寒率领工作室将iPad杂志《ONE·一个》推向市场。距离推出不到24小时，《ONE·一个》就成为App Store中国区免费榜第一名，其高人气正是因为韩寒有其固定的读者群和追随者，“韩寒”便是品牌。

（四）产品内容

同纸质杂志一样，iPad杂志也要求“内容为王”。iPad杂志的内容主要包括界面设计和内容编排。以首个突破百万用户的iPad中文媒体应用iWeekly为例：

1.在界面设计方面。启动iWeekly，首先看到的是红色背景的封面，正中是白色的杂志名“iWeekly”以及“世界公民的行动读本”的标志性杂志口号，而后出现“Picture of the Day/Feature/Bloggers/iTv”的导航。大约2秒后，自动跳转至杂志首页，整个界面以红白两色为主基调，图片文字大小不一、错落有致、一目了然。此外，iWeekly的设计看重与用户互动，在首页文字描述及每篇文章下面均设有相应的操作图标，用户可以将相关图片或内容进行个人收藏，也可以通过邮件转发给别人或通过新浪微博进行分享。

2.在内容编排方面。iWeekly的内容大多来自合作伙伴，环球稿源来自《纽约时报》《华盛顿邮报》《卫报》《金融时报》等，涵盖国内国际的各个领域，其他专题的稿源大多来自《周末画报》《LOHAS乐活》等同在现代传播集团旗下的报刊。这些内容会由iWeekly的采编人员进行改编和重新制作，此外还有采编团队专为某些突发事件或特别任务独立撰稿出品的专题。与纸质版相比，iWeekly能够实现即时推送。多媒体链接的应用也是iWeekly的亮点。

（五）广告营销

广告收入是iPad杂志的主要收入来源。当前大部分iPad杂志能实现免费下载，免费阅读，其成本往往是由广告商来买单。网络研究公司Knowledge Networks的最新研究显示，86%的iPad用户愿意观看广告以换取免费杂志和报纸文章等数字内容[4]。订阅iPad杂志的读者与传统读者相比，更愿意尝试新事物，并且具有较强的消费能力，这些特征是正是广告商所需要的。在当前的iPad杂志市场，广告多采用全景展示、高清图片、交互动画、视频动画、实景体验和增强现实等形式。不久的将来，二维码、数字标签Social Snap Tag甚至是更加新颖的广告形式可能会应用到iPad杂志中。

（六）发行渠道

App Store是苹果公司的官方应用商店，也是iPad杂志最主要的发行渠道。

伴随着iOS5出现的Newsstand（报刊杂志）应用是iPad杂志另一个发行渠道。这个应用将同一品牌的报刊杂志归类，方便用户直接购买，还可以自动更新用户订阅的内容。此外，还有以Zinio和ZCOM为代表的第三方发行平台在App Store之外发行PDF杂志。不少出版商也开始自己制作书架式应用，将自己旗下的iPad杂志集中在书架式应用中提供给用户。

（七）促销形式

当前iPad杂志的促销主要有四种形式：媒体宣传、特价优惠、赠送礼品和线下促销。

利用自身杂志纸质版来推广iPad版本的方法比较常见，如通过纸质杂志内广告宣传、夹页宣传、购买纸质杂志附赠iPad版本等。此外，有实力的大型出版商比较青睐结合iPad杂志的内容策划举办市场活动，如读者俱乐部、主题晚会等。这些促销策略很少被单独使用，杂志运营方一般会使用几种促销策略的组合。国内不少大规模的杂志社纷纷成立新媒体部门来独立运营包括iPad杂志在内的新媒体业务，把技术开发、产品内容编辑、产品销售、广告发行等一系列活动进行资源整合。

三、iPad杂志运营的未来

iPad杂志要想在现有模式上更好地运营，可以从以下几个方面提升。

（一）更细化的市场

iPad杂志的运营依赖于用户市场，用户市场则越来越多元化，信息的“私人定制”潮流也不容忽视。App Store里报刊杂志的分类已经呈现出日益细化的趋势，未来iPad杂志需要更明确的市场定位和更细致的市场调查。

（二）更具社交性的内容

美国科技博主埃里克·沙恩菲尔德则从用户的角度出发，提出合理的iPad杂志应该具备社交性、实时性和区域性三个特质。“社交性”要求iPad杂志能够显示用户周边的人关注的文章信息；“实时性”要求iPad杂志以秒为单位随时更新新闻讯息；“区域性”则要求iPad杂志“因地制宜”，结合用户当前的位置发布相应的新闻、天气和网络评论等信息[5]。网络社交时代的用户要求杂志提供更具社交性的内容，iPad杂志可以结合社交网站，优化杂志内容分享平台。

（三）更合理有度的广告

就目前来说，iPad杂志的市场环境并不成熟，杂志的广告形式、广告价值等都在探索之中。只有吸引用户的广告才会给广告商增加信心，给杂志带来盈利，形成良性循环。iPad杂志中的广告不能是对纸质版杂志页面广告原封不动的照搬照挪，而是要注重网络用户的需求和体验，不仅要生动有趣，还要更具互动性。值得注意的是，iPad杂志中的广告设计要为杂志内容服务，要避免喧宾夺主，影响用户的正常阅读。

总而言之，iPad杂志的出版商不能单纯把占据iPad平台当做一种盲目的时尚标签或是纸质版杂志的广告，更不能单纯地搬运纸质版杂志内容。注重用户需求，量力而行，坚持创新，树立品牌才是可取的最佳运营模式。

参考文献：

[1] 王军燕.时尚类iPad杂志营销战略研究[D].中国海洋大学,2012.

[2] 杨初亮.平板电脑或实现纸媒“移动传播”[J].传媒,2010(7).

[3] 余湉湉.传统媒体iPad运用观察[J].中国记者,2011(1).

[4] 于雪.传统报业在平板电脑阅读时代的生存之道——以iPad与美国报业的融合为例[J].新闻知识,2012(7).

[5] http://techcrunch.com/20ll/01/30/iPad-mags-new-blueprint.