浅析社区网站的广告现状及对策

摘 要：社区网站SNS（Social Networking Services），即社会性网络服务，它为用户提供信息展示、交流与共享平台，注重用户关系管理。社区网站具有多样性、参与性、社区性的特点，网络广告是其主要获利模式。本文旨在通过分析社区网站广告的发展现状、发展优势和发展中出现的问题，探讨社区网站广告未来发展策略，以期对社区网站广告的长远发展有所裨益。

关键词：社区网站；广告；现状；对策

一、社区网站的特征

1.社区网站的含义及特点。社区网站SNS（Social Networking Services），即社交网络服务，是一种建立在双向交流基础上的信息传播、分享平台或者工具，它为用户提供了信息展示、交流与共享的平台。社区网站具有多样性、参与性、社区性的特点。网友间的交流和联系都是基于某种关系而形成的，每个用户都会因为自己自发的行动而拥有不同的社交圈，不同的社交圈都有自己共同的话题和兴趣点。

2.社区网站的使用现状。（1）互联网使用人数继续上升，手机上网普及。根据中国互联网信息中心CNNIC发布的第32次调查报告显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，半年共计新增网民2656万人。互联网普及率为44.1%，新增网民中使用手机上网的比例高达70.0%[1]。手机上网的普及，极大推动了互联网经济的新增长，而微博、微信、人人网等社交网络的用户数量也在不断攀升。（2）社区交友类服务在PC端进入平稳发展阶段。社区交友类服务包括SNS、微博、论坛、博客等社区网站，根据艾瑞咨询发布的2013年第三季度社区交友类核心数据显示，截止2013年8月，社区交友类服务月度覆盖人数达到4.3亿，在总体网民中渗透率为90.8%。社区交友类服务在PC端进入平稳发展阶段，其覆盖人数与用户黏性在国内主要网络服务中处于领先地位[2]。（3）社区交友服务月度浏览时长PC端与App端逐渐趋近。根据艾瑞咨询发布的2013年第三季度社区交友类核心数据显示，受微信的拉动，社交类服务流量在PC端和App端流量逐渐趋近，移动端流量增长迅速。2013年8月，App端月度浏览时长同比增长251.1%，微信用户月度浏览时长达到7.5亿小时，同比增长了495.9%，增长约为五倍[2]。

二、社区网站的广告现状

1.社区网站的广告使用情况。（1）社区网站广告投放发展平稳。根据艾瑞咨询发布的2013年度中国网络广告核心数据显示，2013年国内网络广告市场规模达到1100亿元，同比增长46.1%，与2012年保持相当的增长速度，整体增长平稳。2014年2月，在热门行业品牌网络广告投放媒体中，社区网站以5871万元在门户网站、视频网站、房产网站、汽车网站、新闻网站、IT网站、客户端、财经网站、时尚网站中在排名第八，增长平稳。（2）热门行业在社区网站上广告投入情况。通过对2013年10月至2014年2月热门行业品牌广告在社区网站的投放金额以及其在各类媒体的排名统计，热门行业广告在社区网站上的整体投入要低于门户网站、视频网站、客户端等受众面广、涵盖领域多的网站，或者低于新闻网站、汽车网站、房产网站等针对性专业化程度高的网站，但社区网站上的广告投资总体上一直维持在比较平稳的状态，变化波动不大。在热门行业中，服饰品牌、通讯服务、食品饮料、化妆护肤会偏爱社区网站，呈现出对社区网站的广告投入金额在其网络广告总体投入中所占比例大、稳定性强、波动小的特点。例如服饰品牌在2013年10月至2014年2月的5个月时间里，在社区网站的广告投入始终排在同期对其他网站广告投入的前三位；化妆护肤和食品饮料类则一直保持在第五位和第六位没有改变。同时，保险投资、银行服务、医院品牌、消费电子品牌等热门行业尽管在社区网站上的投资比重不大，且变化波动不小，但是会对社区网站维持一定投入。

2.社区网站的广告所具有的优势。（1）多渠道多方式传播，传播性强。在社区网站投放广告的优势之一在于网站可提供多种渠道和传播方式以提高广告的有用率。目前，社区网站上的广告主要有以下几种形式：悬挂式广告、视频广告、植入式广告、链接式广告、电子邮件广告等。对比传统的硬广告，社交网站上的广告更呈现出寓信息于娱乐中的特点，突出以受众为中心的转变。（2）广告容量大，针对性强。如前文所述，社区网站是一个基于某种关系而形成的，具有社区性的媒体，每个社交圈都有自己共同的话题和兴趣点，这就使企业在进行广告推送时能够直接对接到产品的目标消费群体，极大地提高广告的有效传播。2013年4月，新浪微博上线了最新的微博广告产品“粉丝通”以及与阿里合作后的“淘宝橱窗”。其中，“粉丝通”基于微博海量的用户，主要面对中小广告主，把企业信息广泛传递给粉丝和潜在粉丝。这是广告主根据社区网站的不同话题圈，寻找目标消费群体，挖掘潜在消费者，实现广告的有效传播的方法。（3）提高品牌体验程度，传递品牌核心价值。传统的企业宣传集中在电视广告和平面广告上，只是单一的告诉消费者这是什么，有怎样的效果，而社区网站出现无疑在企业和消费者之间搭起了一座交流的平台，企业在这个平台上全方位的宣传介绍自己的产品、理念、企业精神和品牌价值，打动和感染消费者自愿将企业产品宣传介绍给自己的朋友家人。国内外很多知名品牌如蒙牛、七度空间等将社区网站，如人人网、微博等作为品牌推广战略的媒介之一，企业人员通过与消费者的交流互动，了解其需求并予以满足。在 Razorfish的调查中曾提到：“参与调查的 65%的人们承认有主动或被动的因为社会化媒体的经历而改变对某一品牌的看法。[3]”

3.社区网站的广告所呈现的问题。（1）广告设计及创意水平不高，点击率差。根据艾德聚合发布的《2013年Q2艾德聚合移动广告流量分析报告》显示，移动广告平均点击率不足1%。其中，社区网站网络广告点击率效果低于平均网络广告水平[4]。一方面是因为网络广告泛滥，令消费者心生反感，另一方面更是受到广告设计及创意水平不高的限制。据调查研究显示，一般的网络旗帜广告在没有创意的情况下其点击率一般只有0.1%～0.3%，而创意优秀的旗帜广告点击率可以达到30%[5]，可见，注重用户数据挖掘与内容创意的原生广告等新兴网络广告形式将成为进一步挖掘网络媒体营销价值的有效手段。（2）低门槛进入，受众难以去伪存真，去粗存精。2010年6月1日，国家工商总局正式公布了《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，要求个人网站实行实名制，但并不强制要求办理工商营业执照。尽管这在一定程度上减少了不真实、不合法信息的发布，但网络广告监管主体不明确，网络广告登记制度不完善，网络广告低门槛进入机制，使得虚假广告“满网飞”，受众从无孔不入的广告中难以辨别、挖掘有用的信息。我国的网络广告过滤技术目前仍处于比较落后的水平，垃圾、色情、暴力、欺诈广告泛滥，执法部门事后查处困难。这些都动摇了受众对于网络广告的信心，也使得广告的有效性受到损伤。（3）广告娱乐化滥用，泛娱乐化和消费主义。娱乐化滥用是指广告中出现的过度娱乐化的现象，大量低俗信息在社区网站泛滥。事实上，原本将广告娱乐化，能够在欢快中给消费者以体验也是企业所追求的，然而没有把握好“度”，错误的将娱乐化等同于低俗化，不但会降低受众的审美水平，更会严重污染社会风气。随着网络技术的发展，网络越来越能够给受众以真实的感官体验，在这种反复的、高强度的宣传攻势下，消费者将会陷入对广告产品的感性消费中，忽视产品的实用性和现实性，被广告信息和宣传技巧所误导。（4）喧嚣的网络社区，被扭曲的口碑营销。口碑营销是指企业在品牌的推广过程中，通过消费者之间相互交流将产品信息传播出去，其特点因为基于现实社会关系，产品信息的可信度高。随着网络时代的到来，原本具有社区性质的社区网站会是口碑营销的最佳场所，然而由于对口碑营销概念认知缺乏统一、营销服务质量参差不齐等问题，恶意炒作和虚假信息层出不穷，社区网站枪手泛滥，倘若任由这种扭曲的口碑营销发展下去，那么社区网站将会损失大批受众，广告商的平台也将不复存在。

三、社区网站的广告发展对策

1.发展广告投入稳定行业，挖掘热门行业的广告投入。

通过上文的统计分析，服饰品牌、通讯服务和化妆护肤等热门行业在社区网站上的广告投入份额大且比例稳定，这是需要维持和发展的广告对象。社区网站一方面需要提高广告进入的门槛，保证广告有效性，树立消费者的信心，同时针对这些行业开展针对性的、有特色的广告宣传，例如在论坛的美食板块和旅游板块进行美食旅游路线的推广；在人人网上，果粒橙通过提供免费皮肤进行企业产品的推广，均取得了良好的效果，也增强了企业在社区网站广告投入的信心。同时，还有一批极具潜力的热门行业需要社区网站的挖掘和发展。例如网络服务类、交通类、房地产类等产业均是在网络广告的投资巨头，但它们在社区网站上的投入却在投入总额中所占比例较小。

2.增强广告行业的自律与监管。行业自律是指本行业从业者们自发组织制定的该领域的从业规范，通过从业者之间的相互监督得到共同遵守。广告行业的自律有利于该行业的正常运转和社会健康向上的发展，因此是十分有必要不断加强的。广告公司和从业者们要对广告泛娱乐化的社会危害有清醒认识，通过自我约束相互监督，避免低俗广告和恶意炒作泛滥。同时，我国的《广告法》已经实施多年，其中很多具体规定已无法满足广告业不断变化发展，造成一定的法律漏洞，因此须制定和完善相应的行业自律规范和标准，使得广告活动能够有章可循。

3.整合营销模式。社区网站在给企业开放平台，搭建与消费者的交流沟通桥梁的同时，竞争也越来越激烈，随着网络新型营销手段的层出不穷，单一的营销方式已经显得力不从心，社区网站的整合运用成为宣传企业，提升品牌影响力的有效途径。例如康佳互联网特供手机将于2013年5月21日在微博上进行线上产品发布会，事前邀请安卓网、新浪手机、泡泡网等微博“大V”进行线上宣传介绍，引发网友转发和热议，截止2013年4月3日，该话题已经在微博上引发了3393299条热议。此外，整合贴吧、论坛、人人网、微博等热门社区网站，让网友对产品畅所欲言；邀请娱乐明星、意见领袖助阵，扩大信息扩散和品牌传播；还可以线上媒体联系传统媒体，线上线下双向宣传，越来越多的整合营销模式为社区网站广告形式创新和扩大影响力的助推器。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心.第32次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/2013 07 / t20130717_40664.htm.

[2] 艾瑞咨询[EB/OL].http://www.iresearch.com.cn/coredata/2013q 3_3.shtml.

[3] Garrick Schmitt. The Data. From FEED: Wayward Thoughts on the Evolution of Digital Brand Experiences (Razorfish blog). Available at: http://feed.razorfish.com.

[4] 艾德聚合.2013年Q2艾德聚合移动广告流量分析报告[DB/OL]. http://www.douban.com/note/289018221/.

[5] 匡文波.论社会化媒体盈利模式的创新[J].国际会议,2012(12).