《纸牌屋》引领电视业步入融媒时代

摘 要：美国政治惊悚剧《纸牌屋》的热播及喜获大奖，标志着网络电视已在现代电视业占有一席之地。它的成功是融媒时代多元互动、深度融合的最佳诠释，是电视业战略运用大数据的成功典范，并将开启网络电视迅猛发展的华丽大幕。《纸牌屋》作为一种变革性力量，正引领电视业快步迈入融媒时代。

关键词：网络电视；融媒时代；大数据；自制剧

政治惊悚剧《纸牌屋》是近两年来在网络上热播的美国电视剧。该剧主要讲述的是美国南卡罗来纳州第五国会选区民主党籍国会议员弗朗西斯·安德伍德，和他同样野心勃勃、冷酷无情的妻子在政坛高层“弄权”的故事，他通过一系列政治阴谋，一步步成为美国总统。演绎了白宫政客如何为追逐权力而付出、收获、结盟、背叛、树敌和牺牲，揭露了剧中的男女主角人性中的无穷野心和对到达权力顶峰的疯狂渴求。这部美剧从2013年2月开播以来，迅速风靡全球，在美国和其他40个国家、地区成为网络点播率最高的剧集，获得了包括美国总统奥巴马在内的全球粉丝的热情追捧。在中国，它也备受瞩目、好评如潮，被称为集智力、火力、权力为一体的美国白宫版《甄嬛传》。

这部美剧改编自同名英国政治惊悚小说，小说原著由英国作家迈克尔·道布斯所作。这位小说家同时也是一位政治家，拥有非常丰富的执政经验。他没想到，为排遣郁闷而偶然创作的处女作《纸牌屋》能够屡获大奖，经久不衰，并且从此彻底改变了他的人生，让他成为一位具有传奇色彩的畅销书作家。从1989年图书的热销到2013年美剧的热播，可以强烈地感受到《纸牌屋》作为一种变革性力量，正引领电视业快步迈入融媒时代。《纸牌屋》的成功体现了融媒时代全媒体的深度融合、大数据的战略运用和网络电视的方兴未艾。

一、《纸牌屋》是融媒时代多元互动、深度融合的最佳诠释

《纸牌屋》从图书热销到美剧热播的过程，呈现出融媒时代“图书+影视+网络+移动终端”多元互动的整合趋势。在这一过程中，先后出现了纸质图书、传统电视、网络电视、电子图书、移动终端等多种形态、多种元素。从图书原著到传统电视剧，从网络电视剧再到中文译著和电子图书的出现，是融媒时代影视业和出版业之间深度融合的最佳诠释。

图书原著1989年在英国出版，道布斯结合自身经历，将“政治”题材与“惊悚”元素相结合，首创了政治惊悚小说。该书因构思精妙、文笔深刻、文风冷峻，迅速热销英国。

1990年，英国广播公司（BBC）将其改编成迷你剧集，首次搬上荧屏。英国版《纸牌屋》一共三部，每部四集，总共12集。播出以来反响热烈，曾荣登2000年British Film Institute（BFI）评选的“100部英国最优秀电视节目”、 2010年英国《卫报》评选的“史上五十佳英美剧”。

美国流媒体视频网站Netflix公司对原著进行再次改编，从故事背景到情节都有所改变，但保留了故事的核心和精髓。美剧第一、二季于2013年2月和2014年2月在先后网络上强势推出，该剧一经播出，旋即获得“叫好又叫座”的巨大成功。第一季凭借高超的制作水准，一举夺得艾美奖、金球奖等多个重磅奖项。

2014年3月，中文译著由百花洲文艺出版社作为影视同期书推出，迅速畅销。而其手机版电子书则于2014年2月15日由360网站首家发布，发布仅仅两周时间，这款电子书的下载量就突破了两万次，并呈快速增长之势。

二、《纸牌屋》是融媒时代电视业战略运用大数据的成功典范

美剧《纸牌屋》是大数据时代的产物，在制作过程中“大数据”的战略运用，轰动了影视圈、财经界，甚至技术领域，使全世界的文化产业界强烈地意识到大数据的力量。《纽约时报》《洛杉矶时报》《经济学人》等颇有影响力的海外媒体，都将其视作“数据革命”的代表[1]。《纸牌屋》作为电视业战略运用大数据的成功典范，为影视业运用数据分析进行战略决策，开辟了全新的思路。

大数据技术的主要功能是对未来事态的预测和对未知事物的预态，主要方法是通过海量数据进行挖掘，发掘某种预后的迹象。在制作过程中，《纸牌屋》的核心元素都是通过大数据“算”出来的。作为美国最具影响力的影视网站之一，Netflix公司在美国本土拥有约2900万的订阅用户，在Netflix网上，用户每天产生3000多万个行为（包括播放、快进、暂停、回放、收藏等），并且给出400万个评分，以及300万次主题搜索请求。公司强大的推荐系统Cinematch将用户视频点播的基础数据储存在数据库后通过数据分析，计算出用户可能喜爱的影片，并为他提供定制化的推荐[2]。通过大数据分析，公司把目标市场锁定为“中年男性专业人士”，并根据大数据“算”出来，他们的收视偏好包括著名导演大卫·芬奇、奥斯卡影帝凯文·史派西和“政治惊悚剧”等核心元素。大数据的敏锐嗅觉确定出《纸牌屋》是一部“播出前就知道会火”的电视剧，公司正是基于此才敢于为首两季投入1亿美元巨资打造豪华大片。同时，在电视节目面市及推广过程中，该公司再次借助于大数据技术吸引受众参与，并根据反馈信息进行相应调整和修改。剧中第二季的女性角色走向台前、“中国元素”成为情节关键等都是受众间接参与内容生产的例证[3]。

在播放形式上，《纸牌屋》史无前例地采用一次性推出整季的方式也是基于对大数据的分析。大数据观测出近年来观众的另一流行趋势：越来越多的人不再像30年前那样，在固定晚上的固定时刻守在电视机前，等着收看电视剧的最新剧集，而是“攒”起来，直到整季剧情全部播放完毕之后，才选一个自己方便的时间段和地点，在方便的设备（多数是网络设备，如电脑、iPad）上一次性观看[4]。根据这一趋势，Netflix公司做出大胆尝试：完全打破了以往由电视台“一周播一集”的传统模式，将每季13集打包一次性推出，及时回应了互联网时代观众收视习惯的变化趋势，颠覆了以前美剧播放中追剧的历史。据统计，2013年美国60%以上的观众已采用这种“一次观看多集”的收视模式。

三、《纸牌屋》即将开启融媒时代网络电视迅猛发展的华丽大幕

Netflix公司凭借自制剧《纸牌屋》，成为首家获得电视行业最权威奖项——艾美奖的流媒体视频网站，标志着Netflix已成为“全球领先的互联网电视提供商”，同时也预示着原本硝烟弥漫的美国电视业将迎来更加激烈的竞争。30多年前，美国有线电视网作为付费电视刚出现时，对广播电视网形成了一定冲击，曾一度被艾美奖拒之门外。有线电视网（包括HBO、AMC、TNT、Showtime和FX等代表性电视网）和广播电视网（包括CBS、ABC、NBC、FOX和CW等代表性电视网）经过20多年激烈角逐，有线电视网终于得以和广播电视抗衡，从广播电视网手上夺下半壁江山，并占有一定优势。随着Netflix等网络平台获得艾美奖的肯定，网络电视将成为下一个搅局者。但与有线电视网不同的是，Netflix占据美国电视界一席之地，从宣布做原创作品到获得艾美奖仅用了两年时间，让人不得不惊叹于网络电视的神奇发展速度！Netflix公司在2013财年第一季度财报中显示，截至2012年底美国订阅户数量已达2920万，首次超越美国第二大有线电视网HBO同期订阅户2870万。尽管公司没有公布《纸牌屋》的最终观看人数，但该剧播出以来所引起的关注度和点击率远远超越各大电视台传统剧集，已是不争的事实。

在运营模式上，《纸牌屋》网络自制剧的“制作、播放、运营”三位一体的模式不仅对传统电视“制播分离”的生产模式提出了挑战，而且对视频网站也形成了强烈的冲击，并提供了大量的启示。一是《纸牌屋》为网络自制剧开辟了一条“以内容为王、技术与内容共同推动” 的成功道路，让视频网站认识到单纯依靠技术手段不再是新的增长点，内容为王才是今后竞争的核心。只有强化质量意识，独家打造出高品质、高价值的内容，才能打响自己的品牌。二是网络自制剧所具有的独特优势正在日益凸显，例如：具有网站资源的独享性、可提高网站点击率、可规避“抢剧”的高成本、可植入广告、可多重开发等[5]。网络剧的优势促使视频网站将其作为今后发展的重要战略。三是《纸牌屋》的盈利模式让视频网站欣喜地看到：在原来单纯依靠广告收入的基础上，还可畅通付费点播渠道，也许不久的将来，还会产生新的盈利渠道。《纸牌屋》的成功给视频网站所带来的灵感和信心，已在全球刮起一场网络自制剧旋风，它所产生的蝴蝶效应也正在全世界发酵。

在观看模式上，网络电视改变了观众以往的被动观看状态，为人们提供了一种全新的观看模式，实现了电视以网络为基础的随时随地按需观看，并且可以随看随停，操作十分便捷。同时，网络电视因收费低、广告少，体现了强大的生命力，前景将日益光明。而传统电视则可能因内容同质化、垄断性强、收费高、广告捆绑模式突出等问题逐渐陷入“腹背受敌”的窘境。面对网络电视的兴起，传统电视节目从制作、推广到播出、收看等各个环节，都将面临着彻底的解构和重构。也许，网络电视的迅猛发展对传统电视形成的强烈冲击才刚刚拉开序幕，网络电视的创新给传统电视带来的痛感也才刚刚开始……

参考文献：

[1] 王磊.用“大数据”算出的“纸牌屋”[N].文汇报,2013-05-17.

[2] 辛继召.纸牌屋:“大数据”的胜利[EB/OL].http://www.cet.com.cn/ ycpd/sdyd/1115105.shtml,2014-02-14/2014-04-06.

[3] 史安斌.《纸牌屋》引领电视业拥抱“融媒时代”[N].人民日报·环球走笔,2014-03-01.

[4] 石鸣.《纸牌屋》:大数据时代的政治胜利[J].三联周刊,2013(14).

[5] 谢鹏.视频网站自制剧的现状和前景分析[EB/OL].http:// xiepeng.baijia.baidu.com/article/6494,2014-03-08/2014-04-12.