百度"直达号"挑战微信公众号 主打拉新支付是短板

　　还是那门流量分发的生意，百度公司这次又玩出了新的花样。

　　日前，在2014百度世界大会上，百度CEO李彦宏郑重推出了“直达号”，即商家在百度平台的官方服务账号。百度移动搜索显示，越来越多的人开始寻找服务。李彦宏表示，过去用户在百度输入关键词获得相关知识、信息和答案；未来，百度将能够提供各种服务。

　　换言之，百度也想要连接“人和服务”了，后者一直是微信公众号的强项。

　　去年百度世界大会的舞台上，李彦宏曾谈及“轻应用”称，无需下载的APP和搜索结合后，中小应用开发者将因搜索引擎的APP分发而受益。O2O日渐火热的今天，百度的引流计划更进一步由线上转移到了线下，打算把客流直接送到商户手中。

　　BAT争建O2O平台

　　百度后台显示了过去一年中消费者的需求变化，越来越多的人已经在移动搜索中开始寻找服务。从2013年7月到2014年7月，在百度上寻找服务的请求增加了133%。

　　实际上，传统服务业者已随着消费者的行为和需求变化做出了反应。如，建立移动站、应用软件与潜在消费者进行沟通，以及通过团购网站等第三方平台实现O2O的场景转换。

　　互联网巨头也纷纷搭建起平台吸引商户入驻，各自开始在O2O领域“圈地”。目前为止，起步最早、最受好评的是腾讯微信的公众账号，通过服务号体系，商家在微信内就可以和自己的客户保持沟通和互动。如今，扫二维码关注微信公众号已是消费者入店“标配”。

　　2014年5月，支付宝钱包推出了“服务窗”，作为已有公众服务平台的升级版。并基于此构建全新的移动支付生态系统，开放给银行服务、缴费服务、手机通讯、医疗、餐饮等领域商户入驻。

　　而百度方面也曾尝试基于百度地图APP构筑百度LBS（基于位置的服务）开放平台，寄希望于在定位、地图等领域为开发者提供服务，为开发者和商户导流，进而围绕百度地图形成商业闭环。在直达号推出后，连接“人和服务”的重任更多将由百度搜索APP来承担。

　　突出“拉新”能力

　　据了解，直达号类似于微信公众账号的服务号，可以通过搜索“@商户名”被用户主动找到。也可以直接在百度移动产品（百度搜索APP、百度地图APP）中调用。

　　百度世界大会上以良子健身举例称，良子目前面临的难题是：一共有30万顾客，80%是老顾客，只有20%是新客。与此同时，当用户在精确搜索良子健身或模糊寻找足道时，需求却往往没有被很好发现。

　　百度希望通过直达号解决良子上述的问题，同时，进一步发展线上预约、选择技师、在线支付、技师互动等功能。据估计，使用直达号3个月后，可达到日均拉新500单。

　　尽管起步较晚，百度认为自己仍然有机会。“怎么可以维护老客户，又可以拉新客户？这两个问题过去没有特别好的解决方案，直达号的优势很突出。”百度副总裁李明远称。

　　由此来看，微信公众号重在CRM（客户关系管理），被用于老客户的维护，直达号则希望以“拉新”击中商户的痛点。百度平台巨大流量对传统商户非常具有吸引力，直达号在百度世界上发布1个小时内，5000个邀请码就被抢光了。

　　为轻应用“升级版”

　　按照每年的惯例，李彦宏都要在“百度世界大会”重点介绍一项技术。去年的百度世界大会上，百度重点推介了“轻应用”概念。

　　轻应用是新型APP和搜索的结合体，不同于需要下载的原生应用，在用户表达需求时被调用。如输入“我要打车”、“从国贸到雍和宫”等，滴滴打车APP就被唤起。轻应用与本次主打的直达号类似，同样为用户提供各种服务。

　　百度副总裁李明远对新京报记者解释称，二者的不同之处在于，直达号是在以前轻应用的基础上来做的，但两者是完全不同的概念。轻应用是一个做APP的机制，是解决分发问题的；直达号是为商户提供的一款产品。

　　即是说，用户输入“良子”搜索，结果显示的可以是任何以此命名的轻应用，但输入@良子健身，跳出来的却是唯一的直达号。不过推出已达一年，百度至今没有透露过轻应用的被调用情况。轻应用的入口比较单一，只有百度搜索APP。

　　业内分析认为，在PC互联网时代，百度做的是流量分发：网页搜索针对海量网站，hao123针对精选网站。进入移动时代，百度的价值相应转向应用分发，通过移动搜索覆盖海量应用，以91手机助手、百度手机助手及轻应用平台实现分发。现在O2O领域大热，直达号打算把线上客流直接送到线下商户手中。

　　■ 观察

　　支付“短板”待加强

　　在百度意欲通过直达号建立的商户体系中，起步较晚的百度支付却是一块“短板”。

　　“我局部承认。”李明远在接受采访中表示，但他称，已经发现一个趋势，新的用户并不那么在乎支付通道了。“未来的支付不再重视通道了，用户关注的就是信任不信任你的服务，信任不信任买东西的人。不管后台结算是银行还是百度，是支付宝还是快钱。”李明远表示。

　　目前来看，支付何时能够真正纳入直达号备受关注。一位农业传统企业负责人告诉记者，使用直达号最大的壁垒就是支付，“要想把业务发挥到极致，需要百度钱包在这一块加把劲。”支付环节的正式打通还有待时日，连百度官方推荐的良子健身直达号内也没有接入支付。

　　另一位传统企业代表则向记者提出，对“@商户名”的搜索方式持有怀疑态度，“商户名前面加上@， 这不是大家一直以来的搜索习惯，有多少人会以这种搜索方式来触达我们呢？要是直接搜商户，直达号页面能跳出来就方便了。”本报记者昨天查看百度所列举的良子健身、佳美口腔、新辣道鱼火锅等直达号发现，进入直达号页面评论者寥寥，其中，测试使用情况的专业人士居多，还没有消费者前来留言。（记者 刘夏）