创新造就“蓝海”

时下传媒格局已经发生重大变化，传媒业态正在发生历史性变革。报业生存和发展面临巨大挑战，原来的经营模式处在失灵、失效、失血过程中，新的能够适应当下和未来媒介发展与竞争的经营模式不但未形成，甚至连基本思路都尚未清晰和明朗。

成立5年的《中国能源报》，没有赶上报业较快增长的好时光，从出生到成长，报业一直在衰退，尤其近两年，报业生存环境越发严峻，雪上加霜。在如此不利环境下，《中国能源报》不但生存下来了，而且日益强壮，从未来发展看，会成长为多媒介协同发展的能源行业权威媒体。

报业具有超强应变力

在报业寒冬里，中国能源报播下了成长的种子， 5年来，读者逐年大幅增长，队伍逐渐成长成熟，收入持续较快增长。2010年收入达到1674万元，同比增长667万元，增幅达到66%，用一年多时间实现了盈亏平衡。2011年实现收入1842万元，同比增长10.2%。2012年实现收入2213万元，同比增长31.3%，实现利润112万元。2013年实现收入2700万元，同比增长22.7%。2014年上半年收入增长了42%。虽然没有当年都市报那样红火，但艰难并健康成长着，显现着报业一丝亮色，表现出报业顽强成长的品性。

当然，对报业前景持完全悲观态度的人看来，也许毫无价值。他们会认为，这只是一个例外，改变不了报业衰退的大趋势。能源报的创业者通过实践，经过思考，不同意报业衰亡论。报业具有超强应变力、适应力。报业的历史是不断自我否定、自我提升、持续进化的历史。报业不是没有希望，不是没有跟上时代前进步伐的可能，不是从根基上崩塌。

有人认为，报业的经营模式被互联网颠覆了，因此，报业必亡。广告收入多年来一直是报业的支柱，是维系报业运转的主要资金来源，广告是报业的血脉，血脉不足，必然面色苍白，摇摇晃晃。可是，报业难道就只能经营广告吗？报业多元化喊了多少年，可是报业一直未高度重视，有时还把利用报业资源从事其它相关经营业务，看成不务正业，居安未思危，危中又失态，缺少有效的应对和定力。在传播多元广泛的格局下，企业营销发生了根本性变革，几乎放弃了平面广告，采取了更加多样、更加灵便、更加有针对性的广告营销，报业广告营销未能跟上企业营销的变革，不是广告没了，而是报业自己把广告丢失了。

报业存在和成长的理由，不是既有的商业模式，而是报业能满足人们新闻消费、信息消费的属性。人类想知道与自己直接相关和间接相关、甚至不相关的更多信息的本性，不但未改变，而且变得越来越坚定，越来越执着，越来越强烈，越来越全面。信息消费、文化消费具有刚性，知道得越多，体验得越多，消费的欲望越强烈。这决定了人类更加偏好新闻。

人类喜欢新闻消费的本性没有改变，从事新闻生产的报业怎么可能消亡呢？报业目前的衰退，是生产和经营新闻产品的方式方法落后了，衰退了。旧的、传统的新闻产品生产方式，对已经发生根本性变化的新闻消费的新需求、新习惯、新方法，出现不适应，手足无措，合情合理。怨读者、怨新技术、怨新媒介，恰是唱衰报业心态的外在表现，更是缺少对传媒发展规律深刻认识和理解的随波逐流式判断。这样分析才符合逻辑。

中国能源报是“红海”中的“蓝海”

《中国能源报》是由原《市场报》更名改办的。我们一开始认为，创办《中国能源报》是寻找到了一片诱人的“蓝海”，一些媒体评论者也有类似评述。但5年的实践告诉我们，《中国能源报》是“红海”中的“蓝海”。

首先，能源类报纸不是少而是多

这是历史的现实，也是历史的必然。在计划经济体制下，能源行业被高度细分化、部门化，电力部、煤炭部、石油部、化工部、水利部、核工业部，每一个部都有一份机关报，为各自的部门服务，成为这些部门的舆论喉舌和工具。不仅如此，各省甚至有的大型企业和地级市，也有许多能源类报纸，统计起来，能源类报纸是行业类报纸中最多的。

第二，不是空白而是密集

我们一开始以为，自己是填补了能源类新闻传播的空白，办起报纸来才发现，哪有什么空白，每个细分领域不但有报或刊，而且有的细分领域有多家报或刊在我们之前就进入了，占据了有利地位，抢占了先机。我们没有抢到先手棋，不是领先者，而是后来者。

第三，竞争不是不激烈而是白热化

能源行业新闻资源已被过去的行政部门机关报几乎瓜分完毕。他们在拥有长期积累下来行业资源的同时，还拥有雄厚的资金和物质实力，办报不缺资金，发行有完备而垄断的渠道，有无偿的投入和划拨，人力资源有行政事业或大企业、大集团品牌吸引。由于能源的战略地位和雄厚经济实力，主流媒体和新兴媒体也投放了大量人力物力，参与到能源新闻传播的竞争中。

能源类报纸竞争激烈，呈现“红海”态势，比其它行业类媒体竞争充分，对我们来说，是机会大于挑战，利大于弊。为什么这样看？这种充分竞争是畸形的，是在众多行政部门背后支持下的非市场化竞争。众多的能源类媒体分散在众多行政部门、行业组织和垄断型大型国企，都既不大也不强，但又都过得有滋有味。有限的能源新闻资源被行政力量分割了，各据一方，没有聚集起来。依靠行政力量和资源办报，对市场缺少深刻理解和把握，对读者需求缺少研究和关注，居高临下传播，简单复制传播，习惯于“我说你听”，有的甚至成为一般性文件和领导讲话的刊发平台，报纸的新闻性和文化性严重缺失。从客观性和公正性来看，多数能源类报纸基本上受制于部门利益和企业利益，传播内容以部门利益和企业利益为主，对利益相关者关照不够，站在国家全局看自身不够，在倾听社会各方声音、回应百姓需求上存在较多问题。

正因为有以上这些问题，才给我们创办《中国能源报》留出了生存和发展的空间。我们的“蓝海”就在这里。完全没有竞争者的市场是“蓝海”，竞争者众且竞争充分的市场也有“蓝海”。“蓝海”需要发现，更需要创造。发现“蓝海”靠眼光，创造“红海”中的“蓝海”，不仅要有眼光，更要有创新能力。

“红海”中的“蓝海”是创新结果

创新是发现“蓝海”的指南针、望远镜。没有创新意识，缺少创新激情，不会创新思维，既找不到发展方向，也看不到发展愿景，会把“蓝海”看成“红海”，更不可能从“红海”中发现“蓝海”，创造“蓝海”。

能源行业发展的趋势是多业综合经营。过去，煤炭行业只经营煤炭，极少涉及其它能源行业，如今，煤炭行业向下延伸办电厂，走煤电一体化之路，而电力行业则向上延伸，开始大面积进入煤炭行业，交叉多业混合经营在能源行业已经成为一种趋势。

行业趋势决定行业报趋势，我们创办能源类综合性报纸，相对于专业能源行业报似乎宽泛，定位不够精准，实质是在综合里的分众，宽泛里的聚焦，打通能源行业之间的藩篱，聚合能源行业新闻碎片，适应能源企业向综合能源方向发展的需要，把国际能源新闻当作重点，大力传播国际能源信息，使报纸内容国际化增强，满足能源企业发展需要了解国际国内两个市场、两种资源的渴望，使能源报在内容定位上比其它能源媒体高出一筹。

《中国能源报》是在“红海”中的“蓝海”里遨游的航船。红海中的蓝海诱人而美丽，蕴藏着丰富资源，但同时也充满波浪。海风平静时恬静迷人，海啸、暗礁、潜流，也会使之遭受灭顶之灾。在红海中的蓝海里生存和发展，更加需要创新。用创新破除难题，平定海啸，绕过暗礁。

报纸的生命之源是什么？是资金，是技术，是人才，都是又都不是。我们认为，是创新。我们用创新的思维因势而谋、应势而动、顺势而为。用忠诚国家利益，崇尚专业和谐的价值理念，聚焦能源产业新闻权威媒体定位，通过新闻创新把碎片化、分散化的能源行业新闻集聚成“一魂一体”。

“一魂”是我们把忠诚国家利益作为办报灵魂。能源既是国家基础战略行业，更是国家安全命脉。当今世界范围的竞争和争斗，许多因能源而起。能源新闻虽然意识形态色彩不那么浓厚，但是国家利益居于核心位置，各国新闻机构都在为本国的能源战略、能源安全服务。忠诚国家利益，为国家利益鼓与呼是能源报的使命。使命崇高，报品才高；使命光荣，报相才美。

“一体”是构筑柔性多媒介生成出版体系。报业向数字媒体转型，与新媒体融合，是必然趋势。拥抱新媒体，应用新技术，改造传统报业，如何走？怎么做？是对每一家报社的历史性考验，做几种新的媒介产品，使用几样新的信息技术，不难，难的是想清楚自己有什么资源，具备什么条件，占据什么优势；难的是看明白新媒体的本质，新技术的趋势，自身能做成什么样的新媒体，做成新媒体能给自己带来什么？对这些问题，迄今为止，有谁能都阐述清楚呢？“上新媒体是找死，不上新媒体是等死”，这句套话又派上了用场。破解这一生死结不仅需要勇气，更需要智慧；不仅要方向正确，还要方法正确。盲干不但会损失资金，还会损失时间。不上新媒体虽然不会发生直接风险，但不断增大、不断积聚的未来风险，会造成倾刻倒塌覆亡。

我们认为，专业报纸的优势在于内容生产能力，在于对行业的深度介入和深刻理解，在于有一批经过专门训练的编采人才，在于已经在行业中有较高可信度和影响力。这些优势，尽管也正在逐步丧失，但目前仍然存在并且能量巨大。劣势在于传播渠道单一、迟缓，在于速度和数量上都不及新媒体，在于互通互联互动上落后于新媒体，在于为客户服务、客户需求至上的观念落后于新媒体。

经过比较，我们选择构建柔性多媒介传播生成出版体系。所谓柔性，是指在一个整体的编采体系里，能够自由有序地生产多种新闻产品。所谓多媒介，是指能源报编辑出版的多样性，但又不是全媒体，根据自己的资源和能力以及读者和客户需求生产适宜媒介。所谓生成，是指在柔性化新闻生产过程中，不是机械的简单组合，而是符合内在逻辑上的化学反应，生成出一系列新的新闻产品。所谓体系，是指这种新的新闻生产方式必须在有效、灵便、有序的组织和制度下运行。这个体系是基于充分发挥自己的优势、弥补劣势、运用新技术、在不大幅度增加成本和其它资源的前提下，再造报纸的生产方式、工作方式与经营模式。

由此，5年时间里，能源报不单创办了报纸，还创办了手机报、法人微博、微信、客户端、网站等新媒体，这些新媒体尽管未产生多大经济收益，但对提升能源报的传播力和影响力起到了重大作用。能源报的成功，是多媒介柔性生成出版体系探索的成功，实现了传统媒体和新兴媒体协同发展，同步成长，初步形成信息传播与研究咨询共存的立体传播格局。目前，《中国能源报》已经发展壮大为1张报纸2个周刊2个网站1个研究院1本能源内参的媒体集群，成为中国能源传播领域的第一媒体品牌。

崇尚专业竞争能力

《中国能源报》自创刊以来，一直崇尚专业竞争能力，通过专业竞争能力的构建，打造差异性竞争优势，形成核心竞争力。专业是行业报立足立身的基本功。

专业性报纸没有专业精神、专业理念、专业能力，融入不进能源行业，听不懂能源行业的“行话”，看不明白能源行业的大事小情，交不上能源行业朋友，接不上地气，联不上网，办不成能源报。我们用三个“专”实现了这些想法，把崇尚专业竞争能力的理想变成了行动。

第一，专注

我们专注能源行业，心无旁骛地为能源行业服务，专注于能源行业宏观经济发展、宏观战略层面的调整和变化，把国家在能源领域里的战略和宏观信息传播出去。为此，我们连续举办了中国能源经济高峰论坛，目前，已经成为中国能源行业讨论国家战略的权威平台。为了推动中俄能源战略合作，我们成功举办了中俄能源智库战略对话闭门峰会。

专注于能源行业的政策策略与法规调整，在中观层面上做能源行业综合性传播平台，把能源领域里方方面面主体和相关者打通，有机联系在一起。能源行业过去部门分割严重，虽然都是在生产能源，但各具体行业之间基本老死不相往来，能源报在促进能源行业跨界融合上发挥了重要作用，通过举办中国能源产业园区百强、寻找中国最美砂山、寻找中国美丽电厂、寻找中国美丽油田等活动，促进行业之间的互通互联。

在微观层面，用新闻和信息传播专注于能源企业。能源的国家战略，能源行业的持续发展，都要靠充满生机与活力的能源企业。行业报生存的根基也在企业，优秀的行业报都把根深扎在企业之中，企业是行业报的“衣食父母”，新闻资源主要在企业，收入来源也主要在企业，聚集企业，服务企业，是能源报成功创办的重要经验。不但在内容传播和媒介构造上重视企业，而且在活动举办上也着力于企业，开创性地举办了中国能源500强、全球新能源商业领袖评选、中国新能源企业100强、中国能源年度人物等活动。专注于能源企业是我们最基本、最重要、时刻不能忘记的基本要求。

由于这三个专注，能源报能够站在国家战略高度分析行业趋势，分辨能源企业优劣；能够通过能源企业反观国家能源战略正确与失误，剖析能源行业政策是否得当。专注能源不等于封闭自己，而是强调把有限的资源、有限的能力聚集在主体业务。

第二，专业

数字化浪潮不是来吞噬报业的，报业不会被数字化浪潮吞没，数字化为报业创造了新的发展空间和创造空间。新闻专业与能源专业都没有过时，迎接任何一个革命、一个创新，如果没有专业能力，没有专业技能，没有专业精神，都不能适应。有一流的新闻产品生产专业能力，有一流的能源行业专业知识，是我们迎接挑战、进行数字化创新的基本条件，舍此我们还有其它吗？

我们知道，仅5年时间不能过高估计自己的专业能力。一鸣惊人，一举成名，不符合崇尚构建专业竞争能力的理念。专业竞争能力靠不断实践、反复实践，靠不断积累、持续积累，数十年如一日，长久坚持、坚守，就能成为一个拥有一大批一流专业能力的记者和专业能源评论员的新闻机构。

第三，专家

5年仅仅是学习的开始，我们要学习10年、20年、30年，使能源报这个载体成为一个能源新闻专家。我们说能源报这个集体是专家，而不是个人专家。一代代中国能源报的记者、编辑、管理者不断积累和学习，使能源报成为能源新闻专家。高度发达、高度数字化的当代社会，靠一枝笔打天下，靠个人才能和智慧竞争是不能取胜的。尽管目前自媒体盛行，但我们认为，报业的发展必须从主要依靠个人能力向依靠体系能力转变，一家报社成为一个领域的专家，才能迎接新技术挑战和新媒体发展，才能在传播声音多元、传播渠道广泛的时代引领舆论。

（作者：中国能源汽车传播集团董事长、中国能源报社社长）