微博场域城市“网络形象”建构路径探析

摘 要：城市网络形象是民众通过互联网信息接收渠道对一个城市产生的整体感知和评价，是传统的城市形象从线下至线上的延展，良好的城市网络形象有利于提升对外吸引力和影响力、对内凝聚力和向心力。本文以景观社会理论、媒介建构理论、对话理论等为学术支撑，从城市景观展演、资源整合下的同质信息传播、对话机制下网络舆情危机化解等层次着眼，对基于微博场域的城市网络形象建构进行思考并提出意见建议。

关键词：城市网络形象；城市事件；资源整合；对话机制

城市网络形象是民众通过互联网信息接收渠道对一个城市产生的整体感知和评价，是城市口碑的网络传播，是城市形象从线下到线上的延伸，良好的城市网络形象有助于提升城市的美誉度、亲近感与存在感[1]，增强民众的归属感，它既是城市气质和居民道德素质的彰显，亦是地方政府执政能力和城市管理水平的评价标准。本文以微博舆论场为框架，以地方城市为突破口，以官方为行动主体，以对外提升城市吸引力和影响力；对内构建对话协商机制、培育理性精神为目的，从城市景观展演、资源整合下的同质信息传播、对话机制下网络舆情危机化解等层次着眼，试图为地方城市网络形象的维护、塑造和提升、提供建议。

一、因势利导借助“重大城市事件”，提升影响力

法国社会学家布迪厄认为，场域是由社会成员按照特定的逻辑要求共同建设的，是集中的符号竞争和个人策略的场所，这种竞争和策略的目的是生产有价值的符号商品，符号竞争的胜利意味着一种符号商品被判定为比其竞争对象拥有更多的价值，并可将之强加于社会，布迪厄称之为“符号暴力”[2]。重大城市事件，即由城市政府或政府授权主办，需依靠一定的政府资源，在城市举办的、具有广泛影响力的、有助于实现城市发展目标的，重要的政治、经济、文化、体育等大型活动[3]。有影响力的“城市活动”或“赛事”即是一种“符号商品”，活动在此地举办意味着这个城市优于同类竞争对手，其符号意义、象征意义远大于商品本身。

城市事件是传扬城市理念、文化底蕴、市民素质，提升城市区域影响力、国内竞争力、国际知名度，最终助力城市发展的一剂良药。无论是2008年的北京奥运会、2010年的上海世博会、广州亚运会，还是在二三线城市举办的世界园艺博览会、各类服装展、车展，诸如此类的城市事件都曾在一段时间内抢占新闻头条和舆论高地，城市风貌和城市气质亦伴随信息“节点式传播”建构于受众头脑之中。以地方城市海宁为例，其作为浙江北部的县级市，因独特的钱塘江大潮观潮位置不仅受到游客的青睐，亦成为主流媒体的重要信息源，央视连续几年对“海宁观潮”（城市事件）的跟踪报道，不仅向观众展现了大潮的磅礴之势，也间接成为城市形象的传播者。但在研究中发现，海宁市政府尚未开设官方微博认证账号，霍夫兰的说服实验认为，信源的可信度越高，说服效果越大，政府部门在中国的文化语境下是权威信息的符号象征，是可信度极高的信源，每年农历八月十八闻名天下的“海宁观潮”不仅是城市名片，更是地方借此扩大建构城市形象的绝佳时机，相关部门应该充分重视并利用拥有三亿多用户规模的微博场域的舆论动员优势，通过官方渠道提高城市事件的“关注度”和“吸引力”，例如，海宁市政府可开设官方微博，介绍城市事件（海宁观潮）的准备、进展情况，组织“转发此微博，并@三人以上，即有机会免费来海宁观大潮”、“带着微博去看潮”等相关主题活动，以节点式和裂变式传播扩大事件影响的广度和深度。作为景观的城市事件通过其感性的可观赏性展现出的幻象建构起了城市形象的最佳图景。在景观所造成的广泛的“娱乐”迷惑下，大多数将沦为“景观控制的奴隶”[4]。

二、网络资源整合，多平台建构受众个体现实

社会空间中各种各样的场域是充满力量的，个体在其中展开竞争，竞争的目的是获得同场域内其他成员的认可，场域充满了不同力量关系的对抗[5]。话语权利争夺、话语秩序重构、话语权力施展已然成为微博舆论场的独特景观，各方力量博弈背后的实质是对有限资源的占有，即在有限的微博用户群体中获得无限的话语力量和无形的传播效果。

微博平台上一触即过式的“信息扫览”是众多微博用户面对“意见的公开市场”的惯习，如何提高受众对信息内容的接近度、对事件的认知、理解、参与成为信息传播流中的关键一环，提高同一信息文本内容在受众信息接收过程中的出现频次，以“暴力式”的信息植入作用于受者的认知结构，实现传播对象对传播内容的主观性认可，建构受众个体现实，是达到预期传播目的的可行性策略之一。费斯克在《传播研究简论》中提出，媒介不仅反映社会现实，还要建构拟态环境下的“真实”，作用于受众的个体现实[6]。城市形象的树立和传播不是一朝一夕能够完成的，本质上是一个潜移默化的媒介建构个体现实的过程，充分利用微博提供的技术平台，整合区域内可利用资源，通过多平台的良性互动和协作、同质信息内容和言论的节点式、裂变式传播，实现受众认知结构的“同化”或“顺应”，将“拟态环境”下媒介建构的现实转化为个体接纳的“社会现实”。德波认为，社会存在的主导性本质主要体现为一种被展现的图景性，对图像、景观、符号、象征性意义的视觉消费成为不可抗拒的趋势，以图景性景观呈现引发受众对客体的想象和向往，是基于互联网平台建构城市形象的手段之一，也是利用媒介建构受众个体对城市现实感知和认可的有利途径。

无论是媒介现实、个体现实，还是社会现实，都不是一种个体经验活动之外的客观现实，这种现实是行动者之间互动的结果，而这种互动则是一种意义的共享[7]。因此，城市应高度整合网络资源、实现多平台的互动与协作，提高信息在受众内容选择时的曝光率，增强“意义共享”频率。在景观社会的背景下，城市形象是由媒介显现出来的现实片段叠织而成的[8]，传播活动的参与者是积极的行动者，也是特定环境下意义的建构者、文化符号的生产与使用者[7]，因此，不同传播主体在微博场域内从不同层次和角度对城市现实的描绘和呈现，既是展现城市形象的窗口，又是通过“媒介现实”建构受众“个体现实”的载体。

三、建立网络公共话语空间对话机制，培育理性精神

在中国首份《2011-2012年度中国城市网络形象研究报告》和城市网络形象排行榜中，网络舆情处置能力成为决定城市网络形象的重要因素，“公共话语空间”源于哈贝马斯关于“公共领域”概念的界定，公共领域指公民能以公众的身份，就社会事务展开自由、集中的理性讨论，并藉以形成共识，产生公共意见。现实空间与网络社会的交织，公民和网民的双元性存在形式，使得转型期积淀的结构性矛盾与社会性负面情绪以更为激烈更为完整的方式呈现出来[9]。在当今的媒介生态中，微博因其共景监狱式的开放结构，日益成为揭露公权力的滥用导致的社会不公、个人权利受侵、公共福祉面临威胁等公共事件的意见表达平台。

网络公共事件频发、网络舆情危机应对不力对城市形象产生的负面影响不容小觑，政务信息公开透明、建立公共事件预警机制、及时倾听群众声音、反馈渠道畅通多元、平等对话基础上的协商是地方城市化解潜在公共突发事件、维护城市网络形象的出路之一。民间话语场域内的负面、消极情绪未受到足够的重视和及时疏导；对政府作为的异议、对社会强势力量的反抗未能通过有效途径得以发泄，是导致网络舆情危机的原因。基于网络公共话语空间建立对话机制，实现多方权益主体在平等对话和协商基础上的良性互动，在互动中争取公众对城市管理者政治合法性的支持，扭转对相关政策法规的歪曲解读，赢得“虚拟社会”的公信力，有助于塑造和提升城市网络形象。

巴赫金的对话理论认为，对话是生活的本质、是人类生存的方式，个体要参与存在即行为和事件，并把思考纳入到存在中去，才能产生负责的行为[10]。相关职能部门应通过理性对话和良性互动，倾听公众的利益诉求、解决现实困难，并为受众个体参与公共事务讨论、表达个人观点提供畅通渠道，激发受众利于“城市形象提升”与“城市发展”的负责的行为；与此同时，积累改善执政思路和理念的经验，在重大公共事件的潜伏期就将其各个击破、使社会矛盾得到积极化解，避免因网民的情绪化、非理性导致的网络群体极化，避免突发公共事件对城市形象产生的恶劣影响，加强官方话语场域与民间话语场域的相互交融和渗透。

四、结 语

城市网络形象是城市物理形象、城市发展理念、城市内涵、城市定位基于网络空间的综合展演，微博作为观点的公开市场，嘈杂的意见噪音在传播过程中对信息内容的干扰，不容忽视。对城市网络形象的研究，在学术层面上，是在媒介技术迅速更新、传统信息流通渠道发生变革的背景下，城市品牌传播在互联网平台上的延展，是在新的话语场域下，城市通过意义传播确立地位的策略探讨；在实践层面上，亦为展现城市魅力和发展潜力、扩大对外影响力和吸引力、增强对内凝聚力和感召力提供路径选择。

参考文献：

[1] 活动背景[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/yuqing/2013-03/25/c_124498784.htm.

[2] 包亚明.文化资本与社会炼金术[J].上海:上海人民出版社,1997.

[3] 崔宁.重大城市事件下城市空间再构[M].南京:东南大学出版社,2008.

[4] 弗尔茨,贝斯特.情境主义国际:新马克思主义传记辞典.重庆:重庆出版社,1990.

[5] P.Bourdie,L.D Wacquant. An Invitation to Reflexive Sociology[M].Chicago: The University of Chicago Press, 1992.

[6] John Fiske. Introduction to communication studies (second edition).New York: Routledge Ltd, 1990.

[7] 江根源.媒介建构观:区别于媒介工具观的传播认识论[J].当代传播,2012(3).

[8] 孙健.视觉时代的城市景观与城市形象建构——以上海世博会为例[J].国际新闻界,2011(3).

[9] 2012年我国突发公共事件舆情与应对分析[EB/OL].http://yiy.people.com.cn/n/2013/0608/c245083-21791373.html.

[10] 巴赫金.论行为哲学[M].石家庄:河北教育出版社,1998.

（作者系重庆大学 新闻学院）