试论新媒体下期刊策划与转型

摘 要：全媒体时代，期刊要求生存、求发展，必须要早谋早变，善谋善变，主动向新媒体“转身”。期刊转型必须以品牌策划为安身立命之本，走特色化、精品化发展之路。期刊策划不仅是专题内容的谋篇布局，而是办刊理念、生产方式、组织构架的变革与创新。期刊转型要以互联网思维为引领，寻求最佳商业模式，在价值创新、增值服务、整合营销上寻求突围。在管理体制、机制上寻求突破，在办刊理念、内容上寻求突破，以“深刻、独创、鲜明”的特色，赢得读者和市场的认可。要以互联网思维引领品牌策划，以品牌策划引领数字化转型，以体制创新引领管理转型，走专业化、系列化、精品化的经营之路。

关键词：新媒体；期刊策划；转型

以互联网技术为媒介的新媒体日新月异，给媒体业带来颠覆性的变革，传统纸媒面临快速下滑、衰落甚至消亡危机。全球最大发行量杂志《读者文摘》于2009年申请破产保护；美国老牌杂志《新闻周刊》也因连年亏损，于2012年底宣布停刊。

新媒体的即时性、互动性和信息量都是期刊无法愈越，如默守陈规、不思创新、转型，必然被全媒体时代所淘汰。但放弃期刊特色，走趋同化数字转型，期刊生存则成了无源之水、无本之木。期刊转型要以品牌策划为引领，以体制创新为动力，走专业化、系列化、精品化的经营之路。本文以新媒体、“大数据”时代为背景，分析期刊的策划、经营和数字化转型的路径及方法。

一、新媒体下期刊品牌策划与数字化转型的路径

人民日报副总编辑谢国明在《“纸”在求变，报何以求》一文中说：“作为传播介质，‘纸’的变化才刚刚开始，未知远远大于已知。适应传播介质的改变，作为传播内容的‘报’，其表现形式、生产方式以及媒体与受众的互动方式都应当因时而变、应势而变。[1]”全媒体时代，期刊要求生存、求发展，必须要早谋早变，善谋善变，主动向新媒体“转身”。

如何借助移动互联网平台，找到适合自身特点的生存发展之路？从全国新闻周刊数字化转型的态势看，以网站、移动终端、社交平台为基准的媒介融合成为发展趋势。分析其中成功的范例，他们都紧抓住了品牌策划与商业模式两个关键点。

（一）以品牌策划为安身立命之本，走特色化、精品化发展之路

新媒体以海量的信息和传播的即时性、便捷性、互动性等优势，迎得受众青睐。但信息的碎片化及误导、炒作，让受众真假难辨、无所适从。期刊传播的信息经过严格审查、甄别，去粗取精，进行深层次、多角度、全方位地分析报道，呈现给读者的是详实可靠、脉络清晰、有理有据的新闻事实。真实、深刻、生动与公信力是期刊的生存之本。期刊向数字化转型，不能丢弃这个安身立命之本。新媒体时代，期刊要在媒体业的激烈竞争中找准定位，明晰自己的读者群，在“特色、深刻、权威、公正”上下功夫，在海量信息与“妙杀”速度上树立公信力，努力维护期刊特有的“高端、专业、忠诚”的受众群。从转型比较成功的《财经》《新世纪》《三联生活周刊》看，他们的共同之处是期刊品牌策划富有个性特色，从办刊宗旨、栏目设置到选题策划、装饰设计、文风格调，都有鲜明的个性特色，紧贴自己的读者群，使读者耳目一新、过目不忘。

（二）以最佳商业模式为动力，在价值创新、增值服务、整合营销上寻求突围

传统期刊转型、创建新媒体，犹如一次危险的“跳越”，不是建一个网站、做一个电子杂志那么简单，必须对其生产方式、组织构架、营销模式等，进行变革与重构。《财经》在向新媒体“转身”中，确立了三个观念：

第一，“抢跑”。用“抢跑”的理念和行动，实施新媒体的战略制订与转型。

第二，放下所谓“主流媒体”的架子。努力在新媒体转型大潮中扮演主流角色。

第三，做公司。建立现代公司制度[2]。传统杂志是通过广告和发行实现商业目标，而新媒体是通过B2B、有价订阅或订制、线下活动、增值服务等方式，实现商业目标。必须把创新组织架构和机制放在首位，要在建立现代公司的平台上运营新媒体项目。要建立一套科学的激励和淘汰机制，建立科学的运营流程和标准。只有建立现代化管理平台，新媒体项目才具有创造力、竞争力。也才能借助资本市场的支持，做大做强。《财经》期刊在新媒体拓展上，不仅有明晰的策略，力避盲目投入，做精做细专业，还找到了最佳商业模式。《经理人》于2000年就创建了中国经理人网，目前已形成4个新媒体产品线：中国经理人网、《经理人》电子杂志、经理人掌中宝（《经理人》手机杂志）、《CEO-决策》电子周刊。新媒体受众与《经理人》定位展现出高度重合，紧紧锁定高端读者群，并适当向外延伸，形成了覆盖整个受众群体的产品链和价值链。

二、新媒体下期刊策划的重点、方法与品牌经营

策划是期刊的灵魂。在新媒体时代，期刊的品牌策划成功与否直接关乎期刊的生存与发展。英国社会化媒体特别顾问、培训师Dan Mansonyu说：“过去记者们被训练寻找、挖掘、搜索、准备并发表新闻的一连串技能，很大一部分已经过时了。现在，新闻是真正意义上正在发生之事。新闻内容的生产已不再是一个经过反复推敲、打磨和不断完善的过程，而是在某一段时间内，就某一个议题，能提供真知灼见的内容，能描绘出某一事件的全貌。[3]” 新媒体时代的期刊策划，不仅是专题内容的谋篇布局，而是办刊理念、生产方式、组织构架的变革与创新。新闻期刊在品牌策划中，如何寻求突破，赢得读者、市场的青靓。

（一）在办刊理念上突破，以互联网思维引领品牌策划

互联网电商专家、知名的天使投资人丁辰灵就“旧”媒与“新”媒的活法说：“问题还不止出在终端的差距，更在于媒体自身的意识和思维方式。做受众单方面接受的内容让‘旧’媒有种养填鸭或开大学食堂的心态：爱吃就吃，不爱吃饿着。新媒体则一开始就把自己定位为店小二：客官，请点菜？本店品种齐全，您一定爱吃！套用时髦的词，这就是互联网思维。[4]” 不能“关起门”搞策划，靠“拍脑袋”定选题。要利用网络信息传播的即时性及舆情聚集，分析了解大众的关注热点、焦点，借助微博、微信等现代传播技术，贴近期刊与社会、读者的心理距离，摸准社会脉搏和受众心理，使期刊策划紧跟时代步伐。要利用微博、微信与读者建立即时沟通、互动的通道，让受众共同点题、议题、参与选题策划，使期刊策划与新媒体、读者互动。

（二）在办刊内容上寻求突破，以“深刻、独创、鲜明”的特色赢得读者

期刊向新媒体“转身”，必须明确定位，以“内容”取胜，以鲜明的特色和独到的见解赢得读者。在全媒体、“大数据”时代，移动新闻的专业特点是连续地挖掘新闻内容，而不是坐等故事全貌，这对期刊总编及记者们都是一大挑战。要在内容主题、谋篇布局上，摒弃传统的“杂、新、奇”的思路，要集中兵力、握紧“拳头”，挖掘新闻事件背后的深层原因。要用深邃、独到的眼光，前瞻、理性的分析，还原新闻事件的全貌。

以《南风窗》为例，每期策划都紧扣时代脉搏，勇立改革潮头。始终聚焦舆情的热点、难点，以独到、深邃的眼光，深刻、理性的分析，还原新闻事件的全貌。如《医患关系嬗变——撕裂与弥合》《中国现代企业30年》专题，前者中从医患关系不断恶化的现实，寻找社会变革中的深层次原因：后者从企业家成长历程的视角，探索中国市场经济的建立与完善的课题。充分体现了《南风窗》独到、鲜明的改革色彩。《三联生活周刊》则以知识分子的视角，时刻关注着社会生活、精神文化的变迁，始终不渝地探索中国文化继承与发展的脉络。选题策划的深度、高度与特色，是期刊安身立命之本，创新发展之源。

（三）在表现形式寻求突破，以美观、大气、新颖的装饰吸引读者

新媒体以鲜活、生动、直观等特点，深受网民喜爱。随着阅读的碎片化和“读图时代”的到来，期刊必须打破传统“重内容、轻设计”的观念，向新媒体及时尚杂志学习，用新的设计理念、时尚元素、新传媒技术包装杂志，增强期刊的吸引力、冲击力和粘合力。在信息化时代，封面设计是期刊的脸面，也是办刊思想、风格的一面旗帜。要学习吸收新媒体“鲜活、生动、新奇”有冲击力的表现手法，探索适合自身期刊特色的设计理念和风格，切合期刊读者群的审美习惯，形成自己“独特、新颖、美观、大气”的设计风格。要向新媒体学习，建立文字、摄影、美术设计无缝对接、通力协作的全媒体运作、考评、激励机制，促使期刊记者、摄影、编辑、美编向全媒体记者、编辑转型，为期刊转型提供人才保证。

参考文献：

[1] 谢国明.“纸”在求变,报何以存[N].人民日报,2014-05-15.

[2] 于绍文.财经期刊如何向新媒体“转身”[J].传媒,2007(5).

[3] 钱进系.社会化媒体时代的新闻编辑部转型——对话英国汤姆森基金数字新闻和社会化媒体特别顾问Dan Mansonyu[J].新闻记者,2014(5).

[4] 丁辰灵.“旧”媒的活法,融入还是抗拒,态度很重要[J].新媒体观察,2014(5).

（作者系中共陕西省委 《当代陕西》杂志社）