国庆档票房破十亿 中国电影进入"黄金时代"了吗

制图：邱玥

今年前9个月的电影票房已超过2013年全年票房总数；刚刚过去的“十一”黄金周全国票房达到惊人的10.7亿元，创下国庆档历史新高——于是有人感叹，中国的电影市场正步入“黄金时代”。然而，回望当下电影市场，俨然戏谑搞笑的喜剧片和追求轻松娱乐心态的观众正成为供需双方的主力军。市场不免追问，究竟差异化市场体系建设、培养高层次观影群体、提升电影品质这些时代课题该如何与人们的消费需求实现良性对接？

题材不同，冰火两重天

今年的“十一”黄金周电影市场有人欢喜有人愁。国庆7天，《心花路放》一枝独秀，鲸呑6.27亿元票房，打破多项华语片纪录，目前正向10亿元进军；而《黄金时代》则以3540万元票房惨淡收场，目前仍在4500万元左右徘徊。

“在国庆档影片中，《心花路放》是观众反响最好的一部，本身是喜剧，很适合假日期间家庭成员一起观赏。宁浩、黄渤和徐峥的三人搭档由于此前影片的良好口碑已然形成金字招牌，观众乐于买单。”北京一位影院人士告诉记者。

为何《心花怒放》能斩获如此高的票房？“话题性、快节奏，这是当下高票房电影的一些共同特点，《心花路放》全都占了。”中国电影家协会秘书长饶曙光在接受本报记者采访时坦言，满足当下年轻人追求轻松娱乐的心态对影片取得高票房功不可没。

相比之下，描写历史变迁与作家命运的《黄金时代》票房则不尽如人意。“放映场次不多，一家影院只有两三场，有的场次因为看的人少就临时取消了，很多人看到一半就退场了。”一位看过片子的年轻人讲述道。

对于《黄金时代》这样的阵容和投资来说，票房惨败确实有些出人意料和令人惋惜。从《黄金时代》的票房惨败来看，至少有一点是明确的，那就是这样文艺气息浓郁，且片长3小时的电影，很难在国庆档这样竞争激烈的档期中占据优势。

“不可否认，3小时的时长，一般人接受不了，这也说明了电影的自身规律。另一方面，《黄金时代》视角转换过多，再加上该片表达的情绪和主题都相对比较复杂，这和当下观众的欣赏习惯和欣赏趣味有一定差距。”饶曙光强调，不过更为主要的原因是，《黄金时代》虽然也有话题性，但是其话题性相对集中在文艺青年的层次，而文艺青年并不是自己买票进电影院观影的主体观众，所以其票房并不理想。

中国电影家协会最新发布的《2014中国电影产业研究报告》显示，83.2%的观众将休闲娱乐视为观影的最主要目的，认为看电影是一种追求放松和心情愉快的行为；而将看电影视为社交活动、艺术欣赏或追求时尚行为的观众则分别仅占7.1%、7.4%和1.1%。

结构矛盾，高票房不等于好口碑

国庆档电影火爆的背后，是当前电影市场空间的不断扩张。据统计，目前我国银幕数量已接近2.2万块，去年同期约为1.8万块。银幕数的增长带动了电影消费增长，观影人次也在不断扩大。《2014中国电影产业研究报告》调查显示，每月观影一次的观众比例为35.5%，两次以上的占34.1%，合计共69.6%。也就是说，约七成观众每月至少观影一次。在北上广三大城市中，大部分观众已经养成了一定的观影习惯。

在如此积极的市场大环境下，票房过亿似乎已经并不稀奇。在业内“5亿元”成为判断一部影片成功与否的新基准线，一部电影过10亿元乃至20亿元的票房也不再是奢望和梦想。不过，饶曙光对此有着清晰的认识：对中国电影取得的高票房及其高比例的市场份额不应视而不见，但也绝不能盲目乐观，而应该做出客观的、理性的认识。

“无须否认，最近取得高票房的影片很大程度上得益于影院终端建设的高速扩张，得益于由此带来的观影人群的有效拓展。同时，也与当下主流院线的观众群体尤其是年轻观众群体普遍存在的盲目、非理性、过度娱乐化以及‘粉丝消费’密切相关。”饶曙光认为。

“从《心花路放》和《黄金时代》两个电影的不同表现引申出一个深层次问题，那就是中国电影需要差异化市场体系建设，即不同类型的影片应执行不同的营销办法。”饶曙光认为，像《黄金时代》这样的影片更适合于长线放映，而不适合放在国庆档，“因为国庆档大家在放假，心态比较轻松、娱乐”。由此可知，差异化的市场体系建设是中国电影下一阶段的关键环节，这样才能让不同类型电影找到适合的观众群体，最终获得良性发展。

“事实上，偏于轻松娱乐的影片容易获得高票房，这种口碑与票房的矛盾并非中国特有。在美国，许多高票房的影片口碑也不好，这是电影市场的一个结构性矛盾。”饶曙光认为，中国现在还处在电影市场发展的初级阶段，所以问题相对突出。“社会中有些舆论报道相对缺乏对影片艺术性和思想性的分析，更多聚焦于简单的票房数字，助长了电影票房与口碑的矛盾。”

中国电影家协会理论评论委员会会长、清华大学新闻与传播学院教授尹鸿也表示，很多票房高的电影却并没有什么好的口碑，有些完全是凭借营销和推广的手段让观众走进了影院。“现在一个很有意思的现象是，批大片比看大片的娱乐程度要更高，很多人似乎人更喜欢把批评电影作为一种表达方式。”尹鸿指出，“前几部大家或许还愿意走进影院，但如果长期如此，势必会造成大量观众的流失。”

培育观众，以高品质赢得高票房

《2013年电影市场消费调查报告》显示，月消费300元至1000元的90后女性观众是观影主体；团购成为90后观众最主要购票方式；高中生群体对偶像、明星的关注度更高，但略显盲目；初中生群体观影的一个重要指标是网络评分，他们中的大多数人已具有重复观影的习惯。

在饶曙光看来，引导和培养高层次观众群体是中国电影可持续发展的一个关键问题。“电影美学最核心的问题，就是电影与观众的关系，什么样的观众决定了什么样的电影。现在观影的主流人群是80、90后群体，他们的欣赏趣味在很大程度上决定了电影的走向。从电影批评的角度而言，对观众的消费应该有一定的引导，要从单纯的粉丝消费走向更为理性和多元的消费，要培养能够欣赏不同类型影片的观众群体。现在观众欣赏方向仍较为单一，这并不利于中国电影未来可持续发展。”饶曙光指出，如果观众素质不能得到有效提高，那么影片就会受到很大影响，单单批评电影创作，并不能有效解决问题。“所以应该有效推进电影文化体系建设，提高全社会整体观影文化水平，这需要经过长期的努力才能得到有效解决。”

题材的相对贫乏也是当前国内电影业一个亟待解决的问题。近期针对90后电影观众观影态度的一项问卷调查显示，在对国内整体上映影片题材的满意度方面，有62.2%的观众认为目前的电影题材不够丰富，无法满足自己的观影需求。

对此，饶曙光建议，电影市场应该更加强调提高电影的品质和内涵，以高品质赢得高票房。在他看来，未来中国电影市场仍有很大的发展潜力。“当前中国电影市场规模、市场结构及市场基础已经很好，也形成了一个多元化多类型发展的基本格局，跨界的力量也在不断注入电影界，有意进入电影产业的资本非常充足，这些都支撑着我国电影市场还将迎来一个高速增长期。下一步要实现电影市场更加良性健康发展，除了产业和资本的推动之外，应该更加发挥电影理论批评的引导作用，使其回到电影艺术、美学、内容的分析上来，而不是简单地进行炒作与批评。这不仅有利于创作，也有助于提升观众观影水平，让观影主体摆脱简单的轻松娱乐心态，摆脱简单的非理性消费，引导他们更加理性和多元化消费，培养出能够欣赏包括《黄金时代》在内的文艺电影的高端观影群体，这样电影市场才能更加细化，不同类型的电影都能够在市场上找到自己的空间。”看来，唯有如此，中国电影才能真正进入一个多元又健康的“黄金时代”，在创造高票房同时，也能够赢得更多的口碑和尊重。（本报记者 邱玥）