如何实现有效的制播分离

【摘要】 作为市场主体的电视台和节目制作机构如何适应制播分离推进这一政策变化，如何在这一新的市场机制中运作有利于己的方式，以实现有效的制播分离？本文以欧美节目市场为例，分析完善的节目市场需要什么、节目市场如何形成“人才蓄水池”、节目制作流程如何规范等问题，指出中国电视节目市场实现有效的制播分离的要素。

【关键词】制播分离；欧美；节目市场；经验

关于制播分离，国内已经有过不少探讨和思考，其意义和价值应该说基本得到认同。随着电视传播竞争不断加剧，尤其是跨媒体的竞争（比如互联网和电视的竞争）的横空介入，原本条件优越的电视媒体不得不再一次认真审视这个问题。没有高质量的节目，就难以赢得受众；而没有受众也就意味着没有广告赞助、没有传播效果。

制播分离被认为是破解这一难题的关键。此前的文章侧重于讨论政府管理环节的制度设计和保障，但作为市场主体的电视台和节目制作机构究竟如何适应这一变化，如何在这一新的市场机制中运作有利于自己的方式，这是一个更加实际的问题。如果做不到这一点，我们就得不到有效的制播分离。貌合神离似是而非的制播分离无济于事，一个缺乏市场主体活力的制度难言成功。

所谓“有效的制播分离”，指的是在制度完善的前提下，市场主体活力迸发，市场得以良性顺畅运行。因此，有效的制播分离将有助于提高市场的活力。一个充满活力的市场才是有希望、有前途的市场，其结果将是节目市场的繁盛昌盛，电视节目质量节节攀升，市场竞争力不断提高。本文通过对欧美经验的分析，对如何实现有效的制播分离这一命题进行初步的思考。

一、完善的节目市场需要什么？

所谓的完善市场，经济学上称为“完全市场”或“完美市场”（perfect market），指的是，商品交换必须是同质的、交易价格是由需求决定、交易者间无资讯不对称。在完美市场中，各种要素完全自由流动，各种信息丰富对称。具体而言，完善市场必须同时具备以下八个条件：1.同质商品，不能独此一家；2.买者和卖者的人数众多，双方都有自由选择机会；3.买者和卖者都有进出市场的自由，不人为设置门槛；4.买者和卖者都掌握当前价格的完全信息，并能预测未来的价格；5.就成交总额而言，每个买者和卖者的购销额是无关紧要的；6.买者和卖者无串通共谋行为，必须实行公开公平的市场交易；7.消费者要求总效用最大化，销售者要求总利润最大化；8.商品可转让且可发生空间位置的移动。其中的第4条属于理想，基本实现不了，因为信息不对称是常态；第5条是为了防止竞争垄断；第7条和第8条属于基本资格。这几条可以先不去讨论。下面着重说说其他四条。

第一，完善的节目市场必须有多家制作机构生产制作同一类节目。所谓货比三家，就是一种理想状态的完善市场的简易表达方式。有挑选才有竞争，如果独此一家，形成卖方垄断地位，对买家（节目播出机构）而言就谈不上自由选择了，也就谈不上真正的市场化了。但打破这种垄断既要靠制度约束，更要靠市场驱动，即由自由平等的市场准入机制吸引资本进入。因此也就有了第2条。

第二，完善的节目市场必须有多家制作机构和播出机构。一方面需要多家机构制作大量节目（包括同质性节目）形成卖方市场的竞争，另一方面也需要存在大量（多层次、多形式）的播出机构形成买方市场的竞争。比如：一个优秀电视节目供向市场后，比较好的局面是有几家机构都想买，这样有利于保护制作者利益。想想当年的光线传媒，由于缺乏买方市场的竞争，节目只能卖出白菜价。目前中国节目市场首要的是打破播出市场的强势地位。

第三，打开闸门迎活水，资本进入不设限（或少设限）。资金渠道活了，市场才会有活力。电视节目投资既需要很大的资金量，又具有很大的风险性，如果不让资本自由进入，节目制作的资金消耗捉襟见肘，制作人员的薪酬福利不具有吸引力，人才也就不会流向这里，节目制作必定逐渐成为死水一潭。我们看好莱坞的大片觉得很不错，但不要忘记它的投资额也是惊人的。

第四，市场交易必须公开公平，买卖双方不能串通一气搞小动作。这一点极为重要，或者说，对于初试市场化运作的中国节目市场而言，极为重要。因为这是对市场基本精神的维护，稍有含糊就会葬送良好的制度设计。这是完善节目市场的毒瘤。之前我们已经吃过这样的苦头，电视台分立出一些所谓的“独立制作机构”，实际上还是内部交易。对节目播出机构而言只能得到短期的暂时利益，长久来看会形成内伤。

不难看出，市场活力的核心就是四个方面：好的制度设计及其保障、自由而充足的资金来源、丰富而优秀的人才资源、科学而先进的制作流程。这四个方面可以分为两个层面：宏观层面的制度设计和微观层面的节目生产制作。好节目说到底是优秀人才制作出来的，大量的优秀作品出现则需要良好的生产流程相助；而要吸引到优秀人才必须有充分的资源保障（资金和技术设备），要想让人愿意把大把资金投入到节目制作中就要保障资本获益的权利，这就依赖于良好的制度设计和执行。下面着重谈谈人才和生产流程的问题。

二、欧美节目市场的“人才蓄水池”

“人才蓄水池”是经济学上一个形象的说法，指的是一个地区（或者国家）某个行业的人才储备状况。对于电视节目市场而言，人才是内在的核心要素。人才的质量和数量决定着节目创作灵感。人才质量高，则创作质量高；高质量的人才越多，则优秀作品大量涌现的机会就更高。当然，前提是这个行业的发展预期要对人才有足够的吸引力。因此，“人才蓄水池”越丰沛，市场的创作就会越活跃，市场也就具备了良性发展的内在基础条件。

电视节目市场需要的人才多种多样，创作人才、营销人才、管理人才、技术人才都不可缺。如果把问题聚焦到优秀节目上来，这里面最重要的是创作人才。那么节目人才从哪里来？我们不妨先来看看欧美市场的情况。

美国是世界最大的电视节目市场，也是实行市场化体制最早的电视节目市场。根据FCC的统计，1993年，美国无线广播电视系统（商业的或非商业的广播电视台）全职人员数量为148579人，有线系统全职人员数量为108280人。美国劳工部1990年估计，供职于无线电视传播系统（包括几大广播网）的人员总数约为234000人，供职于有线电视传播系统及其相关领域（比如直播卫星系统DBS、闭路电视等）的总人数约为124600人。据粗略估计，上个世纪90年代中期，美国的广播电视台、广播网总部、地方有线电视系统以及相关媒体公司的雇员总数大约在60万人。[1]二十多年过去了，加上互联网的蓬勃发展，视频制作市场进一步扩大，维持这样的大市场需要的“人才蓄水池”大约在百万人左右。

一般来讲，电视台的全职人员中，节目创作和编排人员大约25%，新闻部门人员大约25%，工程技术人员大约25%，营销人员在15%左右，行政人员约为10%。创作人员分量少的一个重要原因是，娱乐节目基本上向社会上的制作公司购买，这是有管理规定的。英国也有类似规定，比如 1990年英国的《广播法案》要求BBC和商业广播网的新节目（除新闻性节目）中至少25％要由独立制作公司制作；韩国为了打破KBS、MBC、SBS三大电视网的垄断，1990年出台《广播法》，规定独立制片人的节目份额要增加到30％，电视网在黄金时段必须播出15％的外制节目，否则将受到处罚。而节目制作公司的人才结构则不大一样。创作人员占多数（50%以上），营销人员其次（35%左右），行政管理少量，技术人员也很少。

这么多人才从哪里来？首先想到的是大学。尽管大学是否能够培养出节目制作领域需要的优秀人才一直是个争议性的话题，但有一点越来越清晰，节目制作机构在招聘时对大学教育背景的兴趣在不断增加。罗帕调查机构1987年的数据显示，电视传播市场超过七成的经理倾向于入职者应该具备大学教育背景。当然，他们更看重的是实际能力表现，如：写作技巧、写作风格、之前相关领域的工作经验、拿得出手的作品等。[2]

任何时候，经验丰富的节目制作人才都是抢手的。但是，谁都有没有任何工作经验的时候，要录取新人，总得要面对这个问题。而大学毕业生是这个悖论最大的受害者。怎么办？只能靠培养。一是大学期间的培养，二是进入公司后的培养。大学的课程教育要求更加接近实际需求，设计一些和当时行业需求密切相关的实践性课程，比如：节目编排、写作技巧训练、节目时段销售、收视率分析、计算机处理等等。学生在学期间也会寻找大量的机会练习这些方面的技能。而公司则会根据考察的结果适当安排岗位，循序渐进培养需要的人才。比如：毫无经验的大学生往往被安排在“入门”级的岗位，让其尽快熟悉工作要求；已经具有某方面经验或具有某方面潜能倾向的则会根据发展的可能性安排相应位置。这样他们就可以获得大量历练的机会。

有一个例子，可以看出电视机构人才培养的特点。1965年ABC发现年轻的彼得·詹宁斯具有新闻主播的潜质，便破格聘任他担任新闻主播，但由于阅历和历练不足，当时彼得·詹宁斯表现还不够成熟，三年后ABC改任他为驻外记者继续锻炼，弥补这方面的不足。15年后，45岁的彼得·詹宁斯回归新闻主播岗位，终于成为ABC王牌新闻节目主持人。可见，培养一名优秀节目创作人才绝不是三五个月就可以完成的，它需要管理者有眼光、有耐心。

欧美发达国家高等教育非常普及，而且美国社会这类制作机构也很多，很多人有机会接触这一领域的知识或技能，这就为该行业储备了大量的可能性人才，从而形成庞大的“人才蓄水池”，保证这个行业的创作人才不枯竭。

三、节目制作流程如何规范？

电视节目作为大众传播作品，它和艺术品最大的不同是生产方式上的差异。前者是工业化的、流程式的，后者是个性化的、独创式的。但在创作初期，两者又有着很大的相似之处：都需要具有创新性。和其他物质性商品的最大不同是，电视节目还需要具有艺术性质（或者艺术气质），尤其是面对受众挑剔的眼光时，电视作品越发需要在创新性上表现不俗，应对受众永不满足的“胃口”。这就给电视节目生产带来了极大的挑战。

对于电视节目制作来说，规范流程是极为困难的。但是，现实又迫使人们必须进行流程规范，否则你就无法保证长期的产品质量。像国内有些公司，靠一两个节目起家，之后就逐渐没有了下文。因此，要想有发展前途，必须进行流程规范，这是保证质量长期稳定的重要条件。

电视节目产品和其他有形商品最大的不同是很难实施质量的标准化，尤其是一些主创人员个性化很强的作品。比如央视的《实话实说》就因为换了主持人崔永元而差异极大，最后只好停办这个节目。

如何最大程度减弱这种因人而异的节目质量差别？这就需要规范流程，以保证节目的基本质量水准。电视节目创作包括两个部分：创意和制作。绝佳的创意和精美的制作相结合才是优秀节目的最佳模式。通常来说，创意部分较难进行流程规范，因为创意的个性化色彩更浓；而制作环节相对而言更易规范流程。节目“工厂化制作”或“流水线生产”，反映了这种规范流程制作的特点。

流程规范的一个基础工作是工作程序拆分，将一件工作的全过程拆分成若干可以独立完成的部件，然后通过组装程序将这一个个部件组合成完整的成品。其核心有两点：一是专业化分工，二是知识产权保护。把节目制作分为若干环节，每个环节交由专业的机构和专业的人才去完成，避免一个创作班子负责所有环节而力所不及的弊端。因为每个部门只负责一个环节，他就有可能把自己的这一个环节做到很高的质量水平。这样就会出现一个个专业化的公司，一批批的专业化人才，他们在各自的专业把活儿干得更加精彩，节目整体质量就会大大提升。比如：有的专门负责制作节目的片头、有的专门负责节目的包装、有的专门负责节目的创意和策划。下面我们以马克·古德森为例做个解读。

马克·古德森是美国电视节目史上举足轻重的人物。从1948年开始，古德森专注于游戏竞赛节目，先后创作了一批优秀的此类节目。他一生创作的节目多达39312期，总共播出21831.5小时，在美国电视节目史上拥有不可动摇的地位。其中著名的节目有《What's My Line》、《I've Got a Secret》、《To Tell The Truth》等，这些节目曾经在美国电视网黄金时段收视率排行名列前茅。

古德森认为，世界上最难的事情就是开发出一个新的游戏节目创意。“优秀的游戏竞赛节目必须能将观众卷入（involve）进去。好的游戏竞赛节目用最简单的结构就可以了，但它必须能让观众大声讨论这个节目。”古德森是个完美主义者，他创作的时候会考虑到所有可能的方面，除非一个创意达到完美无缺，否则他不会满意。他有一句名言：“我痛恨失败胜过喜爱成功。”

他创作的节目不仅收视率超群，还多次获得艾美奖，他还是第一个作为游戏竞赛节目创作者而被选入美国电视艺术与科学名人堂的人。古德森何以成就如此？答案是：专业、专注。他一生专注于游戏竞赛类节目创作，心无旁骛。就他本人的兴趣与专长而言，节目创意是他的最爱。在他和托德曼合作的马克·古德森—比尔·托德曼制作公司，古德森钟情于节目创意，而托德曼则专注于节目销售，公司内分工也一样清晰。正是这样的专心、专业，才成就了古德森庞大的节目王国。

四、实现有效的制播分离，我们还需要什么？

如果制播分离在制度上已经不存在问题（说实在话，这还只是假设），想要实现它我们还需要做些什么？或者说，如何才能将制播分离这样的制度设计落实好，使它成为推动中国电视节目市场充满活力、走向完善的驱动力？有几点值得重视：

首先，理性看待阵痛，不要将阵痛理解为死疾，更不要因为阵痛而腰斩改革。对于电视台和大量依附于电视台原有体制的工作人员来说，制播分离会让他们感受到市场竞争的血雨腥风，短期内日子会不太好过。电视台可能一下子难以适应向别人求购（甚至和别人抢购）节目。面子问题、谈判技巧问题、节目市场判断问题、资金问题、复杂纠缠的人事安排问题等等，都是很现实的问题。从长远的竞争力着眼，电视台必须坦然面对和承受这些困难，并尽快适应新的环境。央视在游戏娱乐节目上的创造力不足很值得思考。地方卫视尝试市场化运作，原创也好、仿作也好、购买版权也好，不断有好戏出台。

其二，降低准入门槛，让资金、人才能够大量涌入。不妨将娱乐类电视节目的口子开得大一点，吸引社会各种合法资本进入这个市场。目前国内节目制作公司实力都不大，资金数量很小，难以承受巨大的创作投入。光线传媒全部股票价值也不过数十亿元人民币，而迪斯尼市值近9000亿。节目投资有风险，小资本根本承受不了大胆的探索和开发。因此，没有雄厚的资本不可能涌现出大批优秀节目，没有丰厚的待遇也迎不来充足的优秀人才。要想把节目做好，必须有高水平的人才队伍，而且是一大批人才队伍。目前中国高校传播类、影视创作类的专业不断增加，基础人才供应会不断上升，但要达到优秀人才的标准还需要企业进一步培养。我们应该给新人热情的拥抱，给他们创造学习提高的好环境，让他们看到从事这一行工作的美好前景。

其三，扶持制作公司。制作公司起步阶段通常会比较困难，政府主管部门应该给予一定的关怀，给他们创造好的政策环境，提供一些优惠政策，扶持这些企业成长壮大。在没有取得市场地位之前，节目制作公司需要大量资金支持日常的研发和创作。尤其在起步阶段，资金、人才、市场都不充裕，制作公司通常会很艰难。古德森的节目制作“帝国”也是靠一个一个节目不断积累，逐步赢得市场、站稳脚跟的。这个积累的过程将是痛苦和漫长的，还要面对各种竞争和挑战。但无论如何，要想这个行业兴旺，就必须欢迎、支持大量的制作公司出现。因为市场就是在这样一茬又一茬的优胜劣汰中成长繁荣的，否则，节目市场只会慢慢萎缩。

其四，制播分离制度的监督完善。制播分离的制度设计中有个重要的环节，对电视播出机构自产自销节目份额的限制。因为自产自销的节目没有市场的筛选，直接在电视台播放，这对于其他制作公司是不公平的；更重要的是，由于竞争机制不能很好地发挥作用，长期近亲繁殖，最终将毁掉电视机构的制作能力和市场地位。之所以严格监督电视台是否认真执行制播分离，就是担心这样一种保守势力会为了一己之私利而阻挠、破坏制播分离制度的实施。让一个习惯了养尊处优的人去过精打细算的日子，通常会遇到抵触或抵制。殊不知，生于忧患，死于安乐！

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注释：

[1] James A.Brown, Ward L.Quaal.Radio-Television-Cable Management(Third Edition).McGraw-Hill:P111.

[2] James A.Brown, Ward L.Quaal.Radio-Television-Cable Management(Third Edition).McGraw-Hill:P117.

（王朋进：中国农业大学人文与发展学院传播系副教授）