“三招”转变观念

在传统媒体转型的关键时期，有人认为先要解决体制问题，有人认为先要解决激励机制问题，而无论体制还是机制，都必须依托于先进的观念，正所谓观念决定思路，思路决定出路，这就要求我们必须首先转变观念。

转变观念要先“放空”旧观念

首先，互联网媒体和传统媒体存在本质性区别，传统媒体的运作规则完全不适用于互联网媒体，这就要求传统媒体必须彻底清零旧观念，即“放空”，然后再植入新观念。如果不能把旧观念放空，即使具有了一定的新观念，在转型时，新旧理念也会不断交织、不断纠缠，自觉不自觉地新瓶装旧酒。当前，传统媒体转型中存在的诸多误区以及扭曲，例如电子版、报网互动等难以取得预期效果，其根源就在于观念没有得到根本转变。

其次，亟需转变一些旧观念：一是“等靠要”观念。有的传统媒体缺乏进取精神，认为作为党的喉舌和工具，党和政府一定会兜底自身的发展。二是认为互联网仅仅是工具。无论是传媒业大佬还是传媒业普通员工，在谈及互联网时，常常说利用互联网这个工具和手段来进行转型，具体措施就是采取“报网互动”“全媒体”“客户端”等方式，但实际效果普遍不佳，根本原因在于对互联网的本质缺乏清醒认识，导致对互联网的认识庸俗化。三是“内容为王”。“内容为王”理念的前提是信息稀缺时代，那时只要有优质、稀缺的内容，就“酒香不怕巷子深”，就一定有读者买单，获得商业价值。而当今已经进入信息过载时代，信息量太多，远远超过用户的接受能力，单纯的内容价值大幅下降，因此，单纯的内容已难以形成商业闭环。这也导致很多优质内容生产商常发出这样的喟叹：为什么我的内容这么好，而读者却不愿意付费呢？

转变观念需要从一把手开始

由于我国的传媒机构都是国有单位，能否发展好的关键一点还在于，一把手的能力怎么样。只有一把手实现了观念转型，才能进一步积极推动领导班子观念的转变，进一步推动整个团队观念的转变。如果一把手的观念不能转变，则所有的转型都彻底丧失了原动力，要么难以启动转型，要么启动了也以失败告终。当一把手观念彻底转变之后，还要采取切实可行的办法，快速转变整个团队的观念，当然这也是一项极其艰难的任务。

转变观念有“三招”

首先，用培训来毁“旧三观”。传统媒体正处于转型的关键时期，需要组织大量培训来彻底毁去旧观念，逐步建立新观念。培训应围绕互联网理念、规律以及互联网与传统产业如何有效结合等方面展开。其次，内部研讨。转变观念的另外一种有效途径就是内部研讨，应该专门抽出时间，让每一个部门的负责人都要对新趋势、新形势、新观念谈自己的理解、自己下一步如何转变以及如何把新观念贯彻到工作实践中去。第三，内部创业。这是“干中学”的一种有效手段。传统媒体从业人员在内部创业时，必须具备用户和大局观念，以及系统化思维能力，唯有如此，创业才有可能取得成功。今年，浙报集团拿出2000万元来扶持内部创业项目，有力地促进了采编人员观念的转变。

转型首先要从转变观念开始，如果观念转变不了的话，也许就只能“换人”了。（作者：国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，管理学博士）

本文是作者主持的国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》的阶段性成果（项目批准号：13AXW006）。