区域报媒：转型升级“变”中求

面对传统报业发展的严峻形势，媒体融合已成为上下共识，转型突围开始从理论转为实践，传统报业正在进行更多的创新和尝试。身处传媒链条最基层的三四线城市报媒，长期缺少人才、技术、资金的支撑，未来的发展之路更加艰辛。对于区域报媒来说，要做的是适应市场变化，整合手中的资源优势，扬长补短，完成“四个转变”，更好地为用户服务，实现传播效率的最大化。

回归传播本身

“专业团队”向“公民团队”转变

今天的信息传播，显示出越来越多的可能性。一边是碎片化、海量、即时生发的信息，一边是数以亿计通过各个信息终端获取并“制造”信息的网民，人们在不断的互动和共享中获得存在感。

在这样的传播语境下，仅仅依靠媒体自身的采编队伍，无法获得令人满意的效果。虽然纸媒有一群专业媒体人，但这种专业只是针对传统媒体而言，其权威性日益式微。因此，传统媒体工作者的自我提升已是一道必解题。这一方面是各种信息处理能力的提升，另一方面也是思维意识的改变。

媒体团队人员构成应该有更广的拓展意愿。其采编、设计、技术、经营及管理人员是核心层，这部分人员数量不需要太多，负责用户大数据分析、联络、选题、平台建设、观点深化和信息加工处理等；特约撰稿人、通讯员等是紧密层，主要提供议题拓展、信息反馈及加工处理等；面广量大的“公民记者”是松散层，这是一个信息富矿，他们的报道随时都有可能成为媒体平台上最吸引人的内容。

这样的团队安排更符合开门办媒体的要求，但对于区域报媒来说，要形成一个精干有为的核心层并非易事，因为人浮于事不同程度存在，人才的更新远远没有完成，推进需要勇气和智慧；至于紧密层，实际上是向社会借智借力，形成像“智库”这样的机构。许多媒体在有意培养记者成为某一领域的“专家”，将更多的平台、版面留给记者，忽略了真正的专家的声音；对于“公民记者”，传统媒体习惯把他们当作信源，更多的是引用，而不是给予新闻报道者的角色。“公民记者”团队的建立，有待于媒体从业者从理念到行动的改变。

重视用户体验

“内容制造”向“内容智造”转变

“内容为王”的观念，前些年讲得比较多，特别是一些资深的传统媒体从业者对此深信不疑。这几年讲得少了，主要是因为传统媒体的生态发生了改变。但无论市场如何变，在整个传播过程中，信息始终占据主导地位。因此，对信息的深入挖掘仍然是传播的原始动力。

在新的传播格局下，“内容为王”的理念也要与时俱进。特别是在新媒体不断涌现，用户阅读习惯、新闻制作流程、信息流通渠道发生改变的当下，媒体必须从用户体验入手来安排内容。

报媒的一些传统优势正在失去，信息传播途径越来越丰富，对于某一类信息，你可能是主流媒体，而对于另一些信息，你可能就被边缘化。尽管传统媒体发挥专业主义的作用，把自认为最有意思的内容搬上版面，但仍然无法博得所有用户的关注。因为用户不再是一个模糊的概念，而是一个个活生生的人，有各自的生活空间和独特的个性。因此，我们在生产内容时，必须摆脱以写作者为原点的思维，把报道的原点落在用户的需求上。这也是“制造”和“智造”的区别。

媒体要做的，一方面是对新闻事实的研究，做到客观真实有时效；另一方面必须研究分析用户数据，在海量信息中做出选择。更重要的是，必须重视媒体权威性和影响力的维持和建设。从用户的需求出发，做到区域内的重大活动不缺席、重大事件不缺位、重大新闻不漏报；及时设置议题，推动制度建立；周期性地组织活动，满足市场需求；有选择地建设配置平台，使自己成为区域内最有影响力、最具权威性、最具市场效应的媒体。

发挥小团队创造力

整体市场向细分市场转变

信息传播看起来复杂多变，但并不是无迹可寻。与海量信息相伴随的是传播市场的细分在加速。一方面，宏大的主题被人们有意无意地忽略；另一方面，更多的私域被主动或被动地开发。

比之于全国性的媒体，区域媒体更接近本地读者，因而在本区域内的竞争中处于有利地位。因为长期深耕本地市场，如果做得好，做得够专业，不但品牌能增值，经营能增收，也能对地方经济的发展做出贡献。

区域报媒虽然具有差异发展优势，但市场仍需细分，要了解用户的特性、需求、消费习惯等，明确用户的定位，通过比较、分类、选择，确定合适的内容，调整内容生产流程，以合适的方式向用户推送，以便捷的方式与用户互动。在这个碎片化的时代，更多的人在小圈子里寻求生活的乐趣、内心的安宁，获得一种存在感。现代人的关注点变得很小很实在，我们要与他们互动，关心他们生活的方方面面，为他们提供贴心的服务。

做这样的事，是一个长期融合和互动的过程，如果投入大部队，很有可能得不偿失，尤其对于区域媒体而言，市场多次细分之后，每一类别所涵盖的都是一个小群体。基于差异化及相对稳定的考虑，发挥小团队的创造力、有针对性地开发相应的产品，是一条可行的路径。事实上，现在许多区域报媒推出的移动终端产品如APP、微博、微信平台等，依然是大而全的信息推送，看起来粉丝数很多，但有效用户很少。如果开发出相应的针对特定用户的小单元产品，由几个人组成的团队长期在此领域深耕细作，其专业性和有用性会大大提升，用户的黏着度会快速提高，产品的商业价值也会凸显。

从这个角度考虑，媒体从业人员须有产品经理的思维，要认识到，哪怕是一篇稿子，都是一件完整的产品，都能体现媒体的品牌理念、发展方向、管理能力、用户关系等。每一位员工都要有推出新产品的欲望，从而形成一定规模的产品矩阵。而媒体机构要做的是，重视员工的创造力，打通各个媒体平台，并在制度上保证这种创造力的利益诉求；通过优胜劣汰，让一些个性化的产品茁壮成长，并在区域内占据重要地位。

推进媒体融合

传统模式向新媒体模式转变

新媒体的裂变式发展，改变了信息的传播格局，其结果便是在一波又一波的冲击中，传统媒体逐渐被边缘化，大批优秀人才从传统媒体转战新媒体。因此，对传统媒体来说，融合既是发展方向，更是时势所迫的选择。由于缺少新媒体基因，区域报媒推进媒体融合，更多的是随波逐流。

从传播的角度考虑，关于媒体融合，重要的不是推出多少个新媒体平台，而是传播的信息以怎样的形式与用户互动，用户的需求怎样体现在内容生产中。我们要研究的是，不同的信息，有哪些介入的角度和方式，通常会选择怎样的路径，有多少种展现形式，传达出多少信号和意义。事实上，任何信息从一开始就受其属性的影响，会选择适当的传播方式。之前，因为传播渠道和平台不够丰富，传播技术不足，使这种规律难以体现。随着新媒体技术的发展，影响信息传播的种种障碍被扫除，信息也将按照本来的路径得以扩散。我们要发现这种规律，并按照这种规律去改变信息处理流程。

首先，要改变一种认识。媒体融合不只是建设几个新媒体平台，更重要的是改变人的思想，以及随之改变人的行为。要摆脱种种形式主义的做法，在理解信息和用户需求的同时，明白各种渠道和平台的特性。报纸并不是一无是处，新媒体也不可能包罗万象。我们要研究各自的特性，为内容传播找到合适的路径。而对报媒来说，意味着让更多的新闻和信息走出版面，以各种不同的形式与用户互动。

其次，要树立一种概念。受人才、技术、资金限制，我们不需要也不可能在各种形式的媒体平台中布阵，但要树立“不求所有，但求所在”的大媒体概念，要善于利用别人的资源把自己的事业做大。可以说，区域内甚至区域外所有的媒体都是我们合作的对象。比如我们组织车展、住博会等活动，包括户外媒体、电视广播以及新媒体，即使不是我们的平台，我们也可以根据各平台的特性去发布信息、投放广告。当然，这里有一个前提，就是你要成为这个平台链中最有影响力的媒体。

再次，要明白一个基础。比之于传统媒体较为成熟的商业模式，新媒体的商业模式还有待进一步探索，不成功的案例比比皆是。因此，区域媒体在改变流程时，务必从媒体本身的现状出发，扬长补短，选择合适的进退时机。事实上，如果有了互联网思维，现有的商业模式也会老树发新枝，焕发出更为强大的生命力。

最后，要树立一种信心。因为传播在继续，区域报媒在面对新技术挑战的同时，也找到了弯道超越的机会。（作者：奉化日报社副总编辑）