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从竞合关系看报纸内容生产转型

张立伟

2015年12月29日09:49    来源:人民网-传媒频道    手机看新闻

【提 要】纸媒长青,要从报网竞合分析报纸的内容生产,斗不赢新媒体的要削减过剩产能;发挥反碎片化的块阅读、文笔魅力等优势,与新媒体差异化竞争;在内容生产诸环节:采购、制作、销售等,与新媒体互补性合作。

【关键词】过剩产能 块阅读 文笔魅力 互补合作

“内容为王”!好气派,像“朕”、“余一人”!如果网媒不生产内容,报纸当然以此傲娇;但这“如果”开口便错,网络新闻早已超越“简单粗暴没想法”的阶段。

新老媒体都生产内容,“内容为王”显得含混笼统,必须问:什么内容?报纸需要认真思考:内容生产,哪些斗不赢新媒体要避;哪些与之差异化竞争;哪些与之互补性合作?这才是纸媒长青之道。

一、削减过剩产能

斗不赢新媒体的内容生产,是报纸的过剩产能,要削减或淘汰。以下讨论3种:快讯、视觉冲击、新媒体替代。

快讯。突发事件,搜狐要求1分钟由App推送,3分钟上搜狐网首页,①报纸无论如何也追不赢。何况,好些快讯由自媒体发出,紧急的还深夜发声,重大、突发或奇闻类快讯又迅速进入社交平台分享。报纸第二天再登快讯,对不上网的读者有价值,对上网者就是“冗余信息”。且追随博弈老祖“田忌赛马”,根据“本报”不上网读者的多少,把快讯作为聊备一格的“下马”。

视觉冲击。报纸曾经的闯市场利器:大图片、视觉刺激、“五步三秒”效应……现遇上强劲对手。“移动互联成就了很多产品,如图表、动画”,“用图像的形式表达新闻,也成为搜狐新闻中心很重要的路径。”②新媒体制图有技术优势:拼图、动画、GIF图片、音频视频、H5页面、3D模拟……有些报纸无法做,或能做成本也高。仍要考虑“用户生产内容”,手机拍摄比打字容易,2014年马航失联、2015年天津港爆炸……海量图像扎堆社交媒体。知己知彼,本该避实击虚;但报纸却去追风,开口闭口“读图时代”;还要捧心效颦“数据新闻”,数据新闻以图表、数据为主,讲究可视化呈现,文字用得少,纸媒的优势在文笔,你以短击长嘟个什么鸭子嘴?!

新媒体替代。报刊内容生产的最大失误是办电子版,它在线上毫无竞争力,从来不具备“自我造血”功能;但在线下,却是报刊的强劲替代品。有免费电子版再掏钱买报,读者岂不成了傻瓜?结果成了电子版替代纸媒自己又活不成。大众报业集团党委书记、董事长、总编辑傅绍万说得中肯:“我们绝不能再做傻事,报纸还没印出来,电子版就上网了。付出很高成本采写的新闻,还没见报就给网站登出来了。不懂得经济学常识,不懂得知识产权保护,……帮别人做了个替代产品,来把自己杀死。”③——这一代报人跟报纸有仇,替代品一做再做,先做PDF版从PC端替代,再做App从移动端替代……搬石头砸自己的脚,何必砸了左脚又右脚!

以上3种过剩产能,替代品该直接淘汰,其他则要削减。拜田忌先生为师,先把马的等级分好,“下马”出场最多做到参与、掺和、搅局……更重要是找出跑赢新媒体、竹批双耳峻、风入四蹄轻的“上马”。

二、反碎片化的块阅读

何为报纸的“上马”?不能坐编辑部讨论,要到赛场观察。移动互联网“是‘流阅读’而非‘块阅读’”——以彼为镜,报纸就是块阅读!搜狐移动端“首页头条放置时间不宜超过4个小时”,“随时用最新的稿件,去替换旧稿、流量下跌迅速的稿件。”④这样操作加上快讯推送,移动端愈发碎片化,差异化竞争,报纸就要反碎片化!且从区域、历史、版面3处入手。

聚焦区域之核。报纸喜欢说:深耕当地,这抓住了报纸的区域性特征。但如何深耕?下水道一堵一报,救小猫图文并茂……自媒体兴起前略有价值,现在就是一地鸡毛。《东方早报》2015年10月宣布明年全新改版,其理念:“研究上海之核”,让人眼前一亮。深耕要瞄准核心,什么是核?发展是中国的第一要务,是解决一切问题的关键,这就是核。核心既明,聚焦区域之核,就是聚焦区域(地方/行业)发展的主旋律、多样性。

——主旋律强度。主旋律即发展大局,它有区域性重点。上海是我国创新驱动经济发展的前沿阵地,正大力培育新技术、新业态、新模式、新产业的“四新”经济。《东方早报》宣称:“植根上海”“聚焦创新与转型”“重新发现上海与世界”。主旋律又有阶段性重点。2014年5月,中宣部、国家发改委发出开展“节俭养德全民节约行动”的通知,《海峡都市报》推出专题报道,派出多路记者暗访机关、国企、高校食堂、五星级酒店的自助餐厅,曝光浪费陋习;又对省粮食局、省海洋与渔业厅、省城乡规划设计研究院、省农科院等省级机关单位的浪费现象点名曝光;引起强烈反响。⑤

面对新媒体“快报”的全球碎片化信息,报纸的传统功能——筛选——相当重要。李普曼说报纸是探照灯,筛选就是聚焦,它决定灯往哪儿照。照亮发展大局的区域重点、阶段重点在地方或行业的正反现状,主流人群就会关心;对其“大事重做”:深度报道、系列报道、舆论监督、栏目设置、策划活动等;一句话,探照灯往哪儿照、专业水准如何?两者决定主旋律的强度。

——发展的多样性。报纸改版,是将筛选关口前移,用到版面设置。且从报纸三大块“新闻、评论、专副刊”考虑多样性,我论述过中国报业的特殊性,分析专副刊是大有潜力的改革沃土,并举出美国报纸常见的52个专刊主题:地方史、读书、饮食、园艺、户外、音乐、宠物、夜生活、健康与美体、儿童与家庭等。我们没有那样丰富的专刊,重要原因是视专刊为“钱包”,取偏重行业和公司的产经视角。⑥现在,要从“钱包”转向“发展的多样性”视角,加减专副刊,尤其增加区域的社会、文化、人的全面发展突出而又有读者缘的专副刊,从版面设置、记者分派“预先”筛选出区域发展的多样性。

新闻和评论侧重主旋律,专副刊侧重多样性,聚焦区域发展来设置版面、报道新闻,秋毫有所必争,舆薪有所不顾,形成报纸主旋律与多样性的“块”结构。海量信息面前,报纸不再追求“一报在手,什么都有”;但要尽可能让读者“一报在手,(区域发展)硬核都有、大局都有”。

管理历史纵深。聚焦区域之核横向成块,再向历史纵深延伸。碎片化泛滥,稀缺的是反碎片化。连新媒体都开始反碎片化,像网易新闻客户端,有“一周军情观察”“一周媒体速递”“历史七日谈”……报纸新闻自豪是“历史的初稿”,反碎片化就该追求二稿、三稿,继承中国史学传统,把历史纵深逐日化、常规化地“管”起来。

——表:一周榜单。司马迁用年表、月表来概述大事和人物,班固的《古今人表》根据当时人看法把人分等。结合这两种表,报纸的专副刊,有些能否加表格?有的是“一周标签”,以标签使事件眉清目秀;有的是“一周榜单”,标签外再加以排名分等,对事件授予地位;有的是“一周行踪”,像报道企业家,告诉他来自《史记》的《汉兴以来将相名臣年表》,以后要进《地方志》的,你看他给不给报纸做朋友?而且,表分散在专副刊,报纸“每天”都有几个表,读者想要连续的表,或对其他专刊的表感兴趣,就促使其从零售进而订阅,等于为几个表要买一套《史记》……

——本纪:十天要闻。司马迁写《夏本纪》或《秦始皇本纪》就是编年史、大事记。现将时间缩为“一旬”,用于报纸的本市、国内或国际新闻版,或地方新闻版。为何用“旬”不用“周”?一是各类媒体的“周刊”太多,像央视新闻频道有“新闻周刊”,自我介绍“将过去七天的中国浓缩在一本45分钟的电视新闻杂志里”;二是与“周报”或“双周刊”拉开差异;三是与专副刊的“一周榜单”凸现不同。当然,十天也非定死,其他时段也行;“两会”期间或突发事件,逐日做也行。关键是,同“一周榜单”一样,不能让钟表时间定“十天”,要以“本报”的编辑思想,基于本报的价值判断,决定时间期限。新闻淡季,不做也行。这样,不仅一家报纸不同版面的“要闻述评”分散在不同日子,各家报纸做出的也有差异。

——纪事本末:特刊。穿越回南宋,袁枢闲坐小窗编《通鉴纪事本末》。他以事件为中心,制作一个标题,按年月抄《通鉴》原文和司马光的论。把分散的事集中,砍掉无关内容,他自己没有一句话,却为历史编纂创造出新体裁。以袁枢的编辑天分,他来办报就会编特刊,他在美国就会争取国际广告。1970年8月,刚果总统蒙博托访问美国,下榻酒店即收到《纽约时报》广告部的信,赠送时报拍摄的总统照片,并建议其在时报预定于1971年1月出版的“非洲回顾特刊”上刊登广告。总统一高兴,不仅拍板明年广告,还决定马上登、登两个整版关于他这次来访的广告,要登在时报的“星期新闻述评”版上。⑦看!“十天要闻”或“一周榜单”再结合特刊,这些历史纵深合成“块”,不仅对读者、对争取广告也重要。

设计包孕版面。区域之核和历史纵深,通过版式呈现给公众第一印象。借用莱辛分析故事画的“包孕的片刻”,画家挑选故事里最耐寻味和想象的片刻入画,仿佛妇女“怀孕”,包含过去也暗示未来;⑧报纸也设计成“包孕式版面”,任何设计元素:标题、文字、图片、标识、边框、图表等,都考虑包孕。

别同新媒体比“视觉冲击”,要有报纸主体的反碎片化的“视觉设计”,以包孕促进“块阅读”。贺延光拍摄的胡锦涛与连战北京握手的《两党一小步,民族一大步》,照片是“包孕的片刻”;纳入报纸版面设计,更留下各元素相互包孕的创意空间,你的正文、标题、区序强势……都得与照片相配。

包孕版面,设计元素(图片、标题等)自身的包孕是第一层;相互包孕构成主题版面是第二层;各版之间尽可能包孕是第三层,通过导读提示、跳版转文、边框报道、信息图表等,让读者从A叠读到B叠……增加“版面的跳转量”;还有第四层:今日报纸向往日包孕,“一周榜单”“十天要闻”等,都是新的设计要素,让读者读今天的报纸,还想翻昨天、前天的报纸,增加“报纸的黏稠度”。实话实说,“新闻的黏稠度和跳转量”都来自新媒体,它是靠链接、聚合等增加;⑨条条大道通罗马,好汉劫了生辰纲,用到报纸版面,就是以四层包孕布下无数“纸媒的钩子”,公众一瞥就被钩住,钩住了就再钩再钩……报纸不好惹,碰到就缠缠绵绵放不下,报纸不一定厚,但要耐读。

三、文笔的魅力

报纸耐读的前提是文章好读,以此对应视觉冲击和可视化。据说现在进入了“读图时代”,据说场景化、虚拟化、可视化是大趋势,还夸张“无视频、不新闻”……我惊讶,也不服气。莱辛也不服气,写部《拉奥孔》,反对用画家的调色盘来评判诗人,论证诗(代表文字艺术)不受画(代表造型艺术)的局限,画宜描绘物体,诗宜表现动作,“动作是诗所特有的题材”。⑩——一针见血,动!就是文笔胜过可视化的利器。

交锋的动感。《华尔街日报》培训记者,说读者也喜“动”,靠悬念、冲突而“动”当然好,但新闻不能无中生有,如果素材缺乏动感,仍能由记者赋予文本的动感。“最常见的一种,就是对立元素轮番出现,形成交锋的动感。”时而抽象、时而具体,时而综合、时而详细,宏观与微观,远望与近察,记者解释与直接引语……交错出现,不断调整读者的注意力。⑾

袁枚云:“文似看山不喜平”,交锋动感即“反平”,它是文章曲折生姿、波澜迭出、保持读者新鲜感的基本手段。千古文心相通,熟读《唐诗三百首》,读竖排本的旁批,常有此句见,此句闻;此句山、此句水;近景、远景;低头见、抬头见;“白日依山尽”——西望,“黄河入海流”——东张……交替出现。我到报社交流,建议记者选背《古文观止》和《唐诗三百首》。唐代289年,三百首选诗311首,平均每年1.08首,江湖骗子没有混迹其中的机会。我说:多读经典少上网,一片哗然;我继续说,逐渐静如太古:以文字为生的人,胸无丘壑、腹无名著,终日上网捡垃圾,何苦投胎当记者呢?

名著用于专业,前述培训说得好:“必须在故事的采访阶段找到这些对立元素,才能在后面的写作中运用”。⑿这对传统的“七采三写”是颠覆,采写一体化,那有什么三七开?写仅占三,根柢上轻视文笔,难怪误入歧途。王正鹏研究英国报纸,“100年来,报纸在不断地图像化。”如“《太阳报》,1/2的面积是图片,其余1/2的面积中,1/2是标题。文字在这张报纸上,只有1/4”。⒀这往往作为正面例证,没想走上不归路!这样搞,以前斗不赢电视,现在更斗不赢网络,尤其移动互联网,它比PC还要可视化,Facebook每天上传3.5亿张照片,报纸怎么比?经常听人叹息报纸碰到天花板,四处找不到突破口,我看突破口之一就在长期被贬为“小三”的写作,采写一体,以文笔的魅力让电视、网络都叹为观止。

文中有画拍不出。交锋动感靠记者“笔动”,笔动结合“素材动”天地更大。钱钟书发展莱辛,说诗歌的表现比莱辛所讲更广阔——诗中有画画不出。⒁新媒体利于拍摄,现在要追求:“文中有画拍(照片、视频)不出”或“拍不出的画面感”。关键就在“动”。下面细读张严平、刘大江、张丽娜写于汶川大地震后20天的《明天,太阳照常升起——献给汶川灾区的父老乡亲》。

——景动。“走过汶川,走过北川,走过青川……在满目疮痍的废墟之上,已有飘动的炊烟、新播种的玉米、新插秧的稻田。生活,在巨大灾难的创痛中顽强地翻开了新的一天,太阳照常升起……”新播玉米、新插秧田,可拍摄,但构图呆板,如果你只在乎画面,PS一只鸡、一条狗……又如何?太阳照常升起,PS也无法“照常”。何况,这所有景物是灾区活力的象征,古今文心相通,中国文论讲究触景生情、缘情写景,“渭城朝雨浥轻尘,客舍青青柳色新”,那“以景寓情”,通过景物描绘表达情理事态是文字的专利,拍不出来的。

——人动。“这个小小的农家妇女,在地震发生后,像一只顽强的领头羊,带着大水村老老少少20多个村民,在两山相撞、河流消失、家园毁灭、到处是塌陷裂缝的大山中,艰难跋涉16个小时,安全转移。”——带着村民艰难跋涉怎么拍,搞“情景再现”?家园毁灭怎么拍,地震灾害相当千篇一律,东边的房屋倒塌抄袭西边,不管你怎么剪切、蒙太奇……几个镜头吸引力就递减。算了吧!叙述跨越时空、感觉与概念交错的连续动作是文字的专利。“万里悲秋常作客,百年多病独登台”,怎么拍?死心眼拍“常作客”,还会拍成“杜甫很忙”……

——心动。“乱我心者,今日之日多烦忧”,无法拍。心理活动描写又是文字的专利,那位最终证实儿子和父母都遇难的乡干部,“他默默地把所有牵挂、不安、痛苦的猜测统统压在心底,甚至不愿想、不愿打听。如果那必定是一种残酷的结局,就让那结局晚一点再晚一点地被证实吧。”——无法拍!

——修辞动。好多修辞是化静为动、化美为媚——莱辛说“媚是动态中的美”,修辞的动与媚又是文字的专利。钱钟书说普通比喻入画都难,元好问诗:“荒山卧病驼”,怎么画?把山峰画得像一头骆驼么?画了山峰,又沿着它的外廓用虚线勾勒一头骆驼么?画一座大山,旁边添一头小骆驼来对比么?⒂再看张文的结尾:“这片灾难中的土地,仿佛是从几千年里穿过雷雨、穿过烈火、穿过万般磨难走来的我们刚毅的父亲、我们坚韧的母亲,厚重的躯体里贲张着一个民族的血脉。没有什么力量能摧垮这样的土地。明天,太阳照常升起……”融合了借代、夸张、比拟、象征、对偶、排比、警策、层递……多种修辞,元气满满长声呼啸进入高潮!

我有意在“一篇”报道中找景动、人动、心动、修辞动……它们或无法拍,或拍不出文笔的味道。纸媒就要多写这些属于文字专利的“拍不出”的细节,那是“新闻放电点”,公众一瞥就被电住,欲去又依依……那又是洒落在林中小径的宝石,别一下子抛出太多,让读者喘不过气,好东西要散开,两、三段有一个,距离不能大到读者看不见,五步一楼、十步一阁……他就在风景中流连忘返。

记者叙述声音。任何报道,除报道对象的直接引语外,都是记者的叙述声音。新闻教科书讲直接、间接引语,却忽略了贯穿全文的记者声音,该是多大的失策。杰克?哈特把声音界定为:“作者个性在作品中的体现”。“声音就像一个人的签名”,它展现了作者的温情、关切、辨识度及缺点,没有这些,作品就远离生活。尤其要警惕“个性泯灭于程式化声音中”,“个性的声音被被动语态、僵硬词汇、间接句型和弱化动词等新闻语气所淹没”。⒃后者我们太熟了:会议没有不隆重的,接见没有不亲自的,遗憾没有不深表的……

重提麦克卢汉的洞见:“读者打开报纸首先要看的条目,都是他们已经知道的”,球赛、暴风雪、股市暴跌,或目击的某事……打开报纸先看它。为什么?麦氏说:“这个答案是理解媒介的关键”,“在新的物质形态中看见或认出自己的经验,……经验转换为新的媒介,确实赐予我们愉快地重温过去知觉的机会。报纸再现我们使用自己五官的激情。”⒄——我理解,记者的个性讲述,让读者得到纸媒体验,“这种”体验与其他——广电、手机或现场目击体验——都不同。

此论对报纸有特殊意义,读者从手机获知快讯,但他仍要读报,或读不同的报,重要原因之一是听记者的个性讲述。《温州都市报》有专栏:“老师伯讲新闻”,汲取评书手法,又讲又评、随讲随评、嘻笑怒骂并以打油诗结尾。如《平安夜、桃花劫》:一打工男子,平安夜与女网友相约酒吧;结账时发现,女是酒吧的托,花他一万五。打油诗云:“平安夜找乐子,不小心遇骗子;花好多大票子,还被人当傻子!”⒅把一个老套的新闻桥段讲出评书魅力。现在记者都知道“讲故事”,不禁想起聂绀弩的话——“要看谁来讲!”

不同媒介都有主打符号,报刊就是文字。不是英雄也所见略同,今年10月,《南方都市报》改版,要“琢磨和品味文字的魅力”;《羊城晚报》改版,要“办一份纯正的报纸”,对照互联网找其强项和弱项。文笔的魅力是纸媒的核心竞争力。从媒介层面(报刊、广电……)考察,竞争力的唯一含义就是“媒介生产力”,这种媒介生产其特别擅长,而不是其他媒介都能做、甚至还不如其他媒介的内容。这种媒介生产力,部分是因载体的制约,从长期进化中形成的。由此又涉及一个争论,能够“死的是纸、活的是报”吗?

不能!这忽略了载体对内容生产的制约,以及“戴着镣铐跳舞”的独特技艺。甲骨文时代,只会记“亥日允雨”,省略到佶屈聱牙,因为雕龟、刻骨太麻烦。而网络空间无限,按键复制又容易,网民大概会说:一直下下下下下下下……尼玛能不能不下雨啊!烦死了啊!坑爹啊!全城大堵车你伤不起啊!……众声喧哗中不断“歪楼”,最后形成的共识,恐怕是男男女女一齐友爱老天爷的母亲……网络这载体,尤其在用户生产内容盛行后,也形成了其内容生产方式。报纸到网上生存,跟这些内容同台竞争或见贤思齐?刚读到邱兵论融合发展,“不是要把两个东西搞成一样”,“融合发展最根本的结果应该是,网和纸,都能确立各自的特点,定位非常清晰,甚至人员切割也要比较清晰,这样才有生存的可能性。”⒆注意这里有大转折,多年流行的融合理论和实践,就是要“搞成一样”。1983年“融合”概念提出,全球搞了30年——融合情如碧海深,报纸人比黄花瘦。

受新媒体冲击,电视比报纸小。埃里克·麦格雷说:真人秀和连续剧,“电视推出了相当成熟的创新,它找到了最符合自身格式和观众接收特点的产品,别的媒介……不可能将它同化。收视率最高的电视节目,只能是电视自身的产品”。他还比较报纸,“显然受到了网络新闻的影响”。⒇报纸不断向网络追风,把自己都追疯了!不与疯狂为伍,风动幡动心不动,要从文笔找回报纸的核心竞争力,何况这五彩春风笔有中外数千年传统的缪斯抚琴、暗香盈袖……

四、化替代为互补

回到理性,还要从内容生产诸环节:采购→制作→销售,理顺报网关系。当前的严重威胁是新媒成了纸媒的替代品,口说不“此消彼长”,事实就是“此消彼长”,眼前红日正西斜,疾似下坡车;要太阳照常升起,必须化替代为互补,一连串事实表明互补正如升初日。

原材料供应。新媒体擅长参与,现已有组织个体参与,形成网络通讯社的雏形,即腾讯路边社。路边社的基本工作,是筛选社区新闻@记者。如:@某某记者 某处发生一起交通事故……经梧太极拳闫芳,她真有隔山打牛的功夫吗?……如传统媒体根据其线索采访报道,所要求的回报,是在文章中出现“根据腾讯微博网友爆料”,或在文末注明:消息来源为腾讯微博——人家真是贡献甚大、所求甚微呀,吃的是草、挤的是奶,选择牛当Logo都不为过!

报纸重视报料,现有了路边社,可在新闻生产上下游之间建立商业联盟。路边社机构设置从高到低,深入城市社区。一是说服社区网友在腾讯开微博,奖励优质报料;二是以此为线索通知记者;三是把报道转回腾讯微博,还选择一些通过腾讯弹窗推送。路边社的理念是:记者再多,多不过网友;记者再快,快不过当地人。这真是绝对真理!目前路边社初起,所求甚微,报社真该主动结盟,增加对人家的回报。如果以报业集团方式结盟,要求独家报料或按需点题,那是批量采购,更获得规模经济的优势。21且听工商界说:采购和销售是公司两个唯一赚钱的部门;1%采购成本的降低,平均增加10%的利润!

引网民回纸。说过采购再说制作,当务之急是把电子版这替代品撤掉。最新动态是《大众日报》在省级党报中“率先”撤掉电子版——PC与移动端一起撤。找到其PDF版,查阅当天报纸,点击,得到一张冷脸——“提示:此天的报刊没有发布!”再进大众日报App,点击“报”,要求注册,这次倒客气——“请输入您的订报手机号”——没订报,您就别看了,您啦!

早有市场化报刊撤电子版,但“省级党报”却有标杆意义,它是报业集团的龙头。我2015年10月15日22时进入大众网,查阅集团所属报纸的数字报,最新一期,《农村大众》是2015-10-13;《齐鲁晚报》10-14;《生活日报》10-14;《鲁中晨报》10-13;《半岛都市报》10-14……一句话,“当天”报纸全部没上网。以“集团”规模撤电子版,这把火终于烧起来了!从此山东新闻,被倚天剑一劈为二,有的“网比纸快”,有的“纸比网快”——天下英雄,唯使君与操!

撤电子版,像查杀木马病毒一样杀死替代,同时开辟报网差异化、搞媒体融合的新空间。我论述了报纸的媒体融合,是“印刷优先”地融合,把“自办”新媒体一分为二,能盈利的考核经营;不能盈利的,主要考核能否巩固壮大纸媒的内容舆论阵地、产业经营阵地、社会活动阵地;通过新媒体引导网民——特别是其中的非报纸读者,从4条途径回到报纸——阅读回纸、发行回纸、广告回纸、活动回纸。22

公平新客户。新媒体除“自办”外,还有“他办”,后者当然不会引网民回纸,但可培育成“公平新客户”。当前与这客户交往极不公平,荆楚网总编辑张先国说:“一些商业门户网站与报业集团签协议,一年只给10万元。不签连这10万都没有,只能眼睁睁看他们天天侵权。”23——这就是不撤电子版的后果,你自己内容都免费上网,还怎么讨价还价?甚至,人家给你10万元,对他还有些不公平——明明可以白拿的、网上有个“大家拿”的!

公平不是天生,是讨价还价形成的市场均衡。撤电子版是讨价的必要条件。我也知道这有些难,有报刊因撤电子版当被告:内部告、读者告、网上告……偶然在“自贡在线?西秦会馆”发现留言:“自贡日报网络版已很久无人管理,内容很久没有更新,PDF版无法打开……”留言时间:2011-5-11。24那么,从2011年起,人家就撤掉电子版了!我再找“当前”的,进入“自贡网”,找到“报网互动”,点击“读报”,碰到一个老熟人——404 Not Found!——《自贡日报》撤电子版已坚持4年——你告你的,我撤我的;我誓死捍卫你告的权利,但誓死不同意你的话……更厉害,人家把以前的电子版也给撤了!这真给报纸作出好榜样——撤当前有难言之隐,先撤以前的吧!

报刊把电子版上网就不管不顾,如此暴殄天物……给不公平交易大开方便之门。你看网媒文章,不少文末都有拷贝或链接的“早前报道”或“相关阅读”。什么意思?——“移动阅读:最终页有大奥秘”。最终页即“看到文章的那个页面,它是新闻的终点,但也是‘新大陆’。因为很多人认识搜狐并不是从首页进入,而是通过各种浏览器直接到了最终页。”它是留住用户,让用户跳转其他页面的重要手段。“最终页上依次呈现的标题、图片、视频、文章、相关板块、延伸板块等,都需精耕细作。”25——你不敬惜字纸,人家拿去做“最终页”,增加新媒体黏性了!赶快回到传统美德:敬惜字纸,把以前的电子版撤掉,那是现代版的焚字炉、焚字库,让字神仙化蝶归去……自己要用再召回来,做“一周榜单”或“十天要闻”,都成了报纸的独家新闻!

新媒体要用,要“一周榜单”或早前报道做最终页,可网上没有了,网络蜘蛛技术再高,高力士跪在娘娘面前——奴才没有……无可奈何!只有等报纸把“字神仙”召回来,我有嘉宾,鼓瑟吹笙,挟神仙以命市场——毫不留情地讨价还价。进一步说,敬惜字纸,任何上网内容——不管当时买卖与否、公平与否——都有“使用期限”,期限一过,字神仙飞飞飞去……这在技术上已不成问题,报纸追风新技术,不如把成熟技术“为我所用”。以此为突破口:先撤以前电子版,从此上网有期限,把公平交易一步步建立起来。

本文以上四节,是逻辑联系也是时间顺序。深陷泥潭的报纸,首先要削减过剩产能,为重新配置资源创造前提。然后重点开发块阅读、文笔魅力等,水滴石穿与新媒体差异化竞争。进而探索与新媒体互补,让这合作伙伴贯穿内容生产的采购、制作、销售诸环节。报网竞合,不是含混虚骄的“内容为王”,而是兵来将挡的“内容博弈”。兹用博弈论公理小结本文:你的选择必须考虑对手的选择;对手不改变策略,你总能找到化不利为有利的最好策略;对手改变策略,你总是存在可能选择的新策略空间——布兰登伯格说:“重要的并不是别人是否赢,别人有时可能会赢是不争的事实,重要的是你是否赢!”(作者:张立伟,四川省社科院新闻所研究员)

原载《新闻记者》2015年第11期

注 释:

①吴晨光主编:《超越门户:搜狐新媒体操作手册》第136页,中国人民大学出版社2015年版

②同注1,第125、53页

③傅绍万:《媒体融合六字诀:控体 明路 建端》,《新闻战线》2015年第6期

④同注1,第62、43页

⑤吴光辉、王勋:《以虔诚之心 续写一纸辉煌》,《新闻战线》2015年第6期

⑥张立伟:《认识媒介能力 开发报纸生机》,《新闻记者》2014年第10期;张立伟:《纸媒转型:多元化与专业化中道前行(下篇)》,《新闻战线》2015年第4期

⑦李子坚:《纽约时报的风格》第176~177页,长春出版社1999年版

⑧莱辛:《拉奥孔》第83页,人民文学出版社1979年版

⑨同注1,第109页

⑩同注8,第83、122页

⑾威廉·E.布隆代尔:《华尔街日报是如何讲故事的》第65页,华夏出版社2006年版

⑿同注11,第65页

⒀王正鹏:《报纸突围——数字时代传统媒体变身记》第215、216页,中山大学出版社2010年版

⒁钱钟书:《七缀集》第48、32页,上海古籍出版社1985年版

⒂同注14,第40页

⒃杰克·哈特:《故事技巧:叙事性非虚构文学指南》第62、63页,中国人民大学出版社2012年版

⒄马歇尔·麦克卢汉:《理解媒介——论人的延伸》第264页,商务印书馆2000年版

⒅刘旭道:《尝试新闻文本创新——温州都市报“老师伯讲新闻”专栏的“评书化”操作》,《中国记者》2010年第10期

⒆甘恬:《邱兵:轻易关报纸是不合理的》,《传媒评论》2015年第10期

⒇埃里克·麦格雷:《传播理论史——一种社会学的视角》第205、206页,中国传媒大学出版社2009年版

21孟嘉多:《穿针引线,弥补网络媒体采写短板——腾讯路边社的运营模式分析》,《新闻战线》2015年第3期。但路边社目前运营不好,2015年10月15日,我进入10多个以地域命名的路边社某某分社,不少名存实亡。不过,这尝试是真正的创新,或许腾讯会改进,或许其他新媒体会接着做,报社自办新媒体也可做。

22张立伟:《媒体融合:纸媒如何取舍?》,《新闻战线》2015年第11期

23本刊记者:《媒体融合:成绩下的困惑、问题及探索实践——对几家传统媒体集团的调研与思考》,《中国记者》2015年第8期

24自贡在线﹥西秦会馆﹥西秦视窗﹥盐都杂谈http://www.zg163.net/forum.php?mod=viewthread&tid=1963378&page=1&t1963378.html,2015年10月15日查阅。

25同注1,第98、226页

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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