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[學子論文]基於4C理論的微博圖書營銷

張宇怡

2012年12月05日15:45    來源:人民網-傳媒頻道    手機看新聞

摘要:微博作為現階段最流行的自媒體,其用戶規模及影響力在不斷提升。微博的出現和發展掀起了微博營銷的熱潮,多家出版單位也紛紛開設了微博,而如何科學合理地利用微博進行圖書營銷是一個值得探討的問題。本文結合4C營銷理論試圖構建微博圖書營銷框架,基於該理論提出微博圖書營銷的策略及方法。

關鍵詞:4C理論、微博、圖書營銷、出版

微博綜合了博客、即時通訊、手機的傳播優勢,是最能代表自媒體發展的典型表現形式,它秉承著自由、開放、平等和共享的網絡精神,與以往的傳統媒介形式相比,前所未有地賦予了每一個擁有微博的主體自由表達和交流的渠道、平台,微博的信息傳播特征凸顯了自媒體時代的傳播特征。從微博的發送特性上來看,微博具備了4A的元素(Anytime, Anywhere, Anyone, Anything),成為一種自由、流動的自媒體新的表現形態。[1]對出版單位而言,充分利用微博這個新的營銷平台,開展圖書營銷,達到宣傳新書和推廣品牌的目的,不僅具有實踐意義,同時對拓展圖書的現代營銷渠道,也具有重要的理論探索的意義。那麼,出版行業該如何通過微博來進行圖書營銷呢?本文試圖結合4C營銷理論以提出微博圖書營銷的策略及方法。

微博的傳播內容簡短、傳播渠道多元、傳播效果實時反饋、互動性強、成本低廉等特點成為實施以4C營銷理論為基礎而展開圖書營銷的優良實踐平台(見下表)。4C理論是由美國營銷專家羅伯特•勞特朋(Robert F. Lauterborn)教授在1990年提出的,它以消費者需求為導向,使“消費者為中心”得以在營銷中全面體現,重新設定了市場營銷組合的四個基本要素,即消費者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。與產品導向型的4P營銷理論[產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)]相比,4C營銷理論進一步的發展,它重視以顧客為導向,以追求顧客滿意為目標,反映了當今消費者在市場營銷中越來越居主動的地位,這也是對企業營銷提出的必然要求。[2]

一、需求和欲望Consumer Needs and Want

4C理論中Consumer Needs and Want是指以研究消費者的需求和欲望為中心,不再賣企業所生產、制造的產品,而賣消費者想購買的產品[3]。4C理論首先強調要滿足消費者的需求和欲望,隻有深刻領會消費者的真正需求和欲望,才能獲得最終的成功。對出版企業而言,首先要明確的是自己的讀者群在哪裡,哪些是目標讀者群,這樣才能知道其需求和欲望。[4]所以,微博為出版企業如何贏得讀者提供了一個新平台,能讓出版企業了解讀者的需求和欲望,當出版單位開通了官方微博后,曾經的忠實讀者會主動搜索並關注官方微博,成為出版單位的粉絲﹔而對於潛在的讀者,企業可以在微博上發布有營銷信息以及有趣的內容去獲得潛在讀者的注意,進而獲得更多的粉絲。

1、關注讀者熱點議題,開展選題策劃

微博具有“議程設置”的特征,即公眾決定議題,人們即使在不同時間、不同空間,也能通過微博就同一話題發表意見,形成了虛擬的公共意見平台。微博能夠根據關鍵字出現的頻率,統計出正在被熱議的話題,且微博的熱點話題每日都有更新,出版企業可通過查詢這些熱議的關鍵詞來把握讀者需求的動向,在此基礎上開展選題策劃,可以利用這些材料來策劃確定圖書的選題,再根據讀者反應計劃出版物上市的時機。

2、發起投票調查,征集讀者意見

由於微博具有溝通便捷、互動性強的特點,在與讀者直接溝通的過程中,獲得的信息是最新且最真實的,出版方要對讀者的需求進行詳細的分析,並及時做出更新並不斷得到反饋。出版單位可以在編輯出版階段,向大家征集對新書封面、定價等的意見﹔還可利用微博第三方應用發起投票與調查,以便於有興趣的讀者參與調查,提前了解讀者的需求及偏好,根據讀者的建議再發行新書。同時,發布讀者感興趣的話題,可增強企業的親和力。如中信出版社將《今天我該穿什麼》的封面發到微博上向讀者征求新書封面該採用哪一種,最終有31位讀者留言,多數選擇的是左邊的封面,因此以最終圖書封面確定為左圖(圖1)。

3、展開“微”活動,實時掌握讀者反饋

讀者對營銷活動的反應情況在微博上都是可以跟蹤和統計的。出版單位可以借助微博對於現場感強的營銷活動進行全程“微直播”,也可以在某一確定的時間開通“微討論”,或是邀請名人作家開展“微訪談”等活動,這樣不僅能吸引粉絲們的關注和討論,通過粉絲評論和熱議話題了解其最真實的想法和建議,並能對他們的評論、看法給予及時的回復,以直觀公正地檢測和評估此次活動的傳播效果。

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(責任編輯:宋心蕊、趙光霞)




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