[學子論文]基於4C理論的微博圖書營銷【3】

三、便利Convenience

4C理論著重考慮給消費者提供方便（Convenience to buy）以購買到所需商品。由於微博操作簡易、收發方式有多種渠道，具有“即時通訊性”等特點為讀者獲取信息提供了便利的渠道。微博以簡單的問句發出，如新浪微博的“有什麼新鮮事想告訴大家”、騰訊微博的“來，說說你在做什麼，想什麼？”，隻需不到140個字的篇幅，隨時隨地可以發布，微博的碎片化、平民化的寫作，提供了沉默的大多數更多發出自己聲音的平台。此外，微博的信息收發方式有多種渠道，這使得信息能得到及時的反饋。微博的信息收發整合了多種平台，可以通過Web網頁、移動客戶端、手機短信、手機上網、綁定IM工具、電子郵件插件等方式來實時發布消息。微博的“同步性功能”設置可以將一條信息同步發布在其他關聯的微博網站上。移動手機、平板電腦是能隨身攜帶的發布終端，當讀者在第一時間內收到感興趣的內容時，可以加上自己對信息的認知、情感以及評論等，輕鬆暢談的氛圍更利於激發讀者閱讀興趣與購書願望。同時，出版方可以第一時間內知道信息的反饋情況，完善讀者服務工作。

四、溝通Communication

1、微博“零距離”溝通功能

出版方還應重視與讀者的溝通交流，傳統營銷以出版方單方推介為主，而讀者很難有機會與出版方進行交流，讀者意見得不到回應，出版方也不清楚市場需求。微博的特點是零距離的溝通，微博提供一鍵轉發功能，可以將信息瞬間轉給更多用戶，更增強了微博的互動性。而除了通過微博快速發布信息外，用戶還可以在微博精簡的操作界面上快速發布評論和感想，“評論”、“回復”、“贊”、“私信”等功能為用戶之間的信息交互提供了保証。微博改變了傳統營銷中出版方對讀者的推動方式，即由出版方單向的推動讀者轉變為出版方和讀者的雙向推動。微博主體多元化、平民化的特點將各行各業的人聚合在同一網絡中，打破了隔閡，出版方發布信息后，讀者隻要登錄其頁面留言，即可與其交流並獲得回復，也可與其他粉絲讀者交流感想。出版方與讀者進行溝通的過程中不僅了解了讀者需求，而且也有利於提升企業的品牌形象，提高讀者的忠誠度。

2、整合線上、線下的交流活動

出版單位可以利用微博整合線上、線下的營銷活動，開展“微直播”、“微訪談”、“微討論”等。了解讀者最真實的想法和建議，並能對他們提出的看法給予及時的回復。磨鐵圖書公司就經常邀請知名作家開展微訪談，邀請讀者與作家交流探討﹔另一方面也為新書宣傳造勢。作家古典、慕容雪村、南派三叔、阿桂、閭丘露薇、張小嫻等都通過“微訪談”這個平台與廣大讀者深入交流。

3、引入圖書評論員、開展全民書評

出版單位應重視業內人士、圖書評論員。圖書是內容消費品，內容質量是佔主導地位的。評論員的引導與推薦至關重要，公正、批判性的書評氛圍是出版業能否真正向著有品位、有內涵、有水准的正確方向發展的關鍵。評論員精辟、犀利、獨特的評論能為微博增色不少，吸引粉絲關注。[6]同時，某些精彩評論會成為某一時段的熱點，能促成微博信息的二次傳播。因此，吸引評論員的加入微博團隊也非常重要。其次，還可以開展微博書評征集的活動，吸引讀者參與成為圖書評論員，借助微博的評論轉發實現信息二次傳播。

4、晒書互動活動

出版方還可以開展晒書活動。所謂晒書，是指讀者購書之后，把自己拍攝的圖書照片發到微博上，同時該書作者進行轉發、評論，與粉絲形成互動。在情人節來臨之際，上海譯文出版社利用事件營銷，開展了情人節晒書活動，上海譯文出版社鼓勵讀者把愛拍出來，讓讀者拿起手中的相機，利用道具、光影、色彩，把書籍拍得充滿愛意，根據所拍的照片附上寄語，格式為“所拍攝譯文圖書的書名@上海譯文#晒書晒愛#”。晒書活動一開始，編輯就在微博上進行轉發、回復、評論，與讀者積極地進行互動。最后譯文出版社從所有的攝影作品中遴選出32幅，並對獲獎讀者贈送該社圖書。通過微應用統計出該消息覆蓋粉絲為數為107401人，該活動不僅在微博上形成了較大的影響力，而且《北京日報》、東方網、鳳凰網等多家媒體對該活動進行了報道，擴大了活動影響力也提升了出版社的品牌知名度。

隨著微博用戶規模的持續快速增長以及其影響力的不斷提升，對出版業而言，微博圖書營銷的優勢已經呈現。但是，微博營銷相關的管理和控制方法還不完善，機遇與挑戰並存。如何充分利用微博開展圖書營銷，實現網絡營銷的價值，在傳統媒體與新媒體融合發展的階段利於不敗之地，這都需要出版業在實踐中摸索以得到更多經驗。（作者系上海理工大學出版印刷與藝術設計學院2011級傳播學研究生）

注釋：

[1] 劉興亮.微博的傳播機制及未來發展思考[J].新聞與寫作，2010，（3）.

[2] 胡衛夕，宋逸.微博營銷：把企業搬到微博上[M].北京：機械工業出版社，2011.

[3] 車久菊,賈燕.淺析基於4C’s理論的網絡營銷組合.科技廣場.2006，（12）.

[4] 朱潔.基於4C理論的微博營銷[J].企業研究，2011，（7）.

[5] 胡衛夕，宋逸.微博營銷：把企業搬到微博上[M].北京：機械工業出版社，2011.

[6] 胡昌華.圖書出版如何借力微博[J].出版參考，2011.6.