[學子論文]微博時代的圖書營銷之道

摘要：微博作為一種新型自媒體，為企業營銷開拓了新道路。讀客圖書公司首次將微博與圖書營銷相結合，其成功策劃的微博圖書營銷被稱為“國內微博圖書營銷第一例”，讀客的微博營銷策略對傳統出版行業具有可供借鑒之處。本文從個性化營銷、贈閱營銷、口碑營銷及互動營銷分別探討讀客的微博營銷策略。在此基礎上進一步提出改進現有的營銷方法和策略，探尋圖書出版業如何進行微博營銷之道。

關鍵詞：微博﹔讀客圖書﹔出版﹔圖書營銷

微博綜合了博客、即時通訊、手機的傳播優勢，是最能代表自媒體發展的典型表現形式，它秉承著自由、開放、平等和共享的網絡精神，與以往的傳統媒介形式相比，前所未有地賦予了每一個擁有微博的主體自由表達和交流的渠道、平台，微博的信息傳播特征凸顯了自媒體時代的傳播特征。從微博的發送特性上來看，微博具備了4A的元素(Anytime, Anywhere, Anyone, Anything)，成為一種自由、流動的自媒體新的表現形態。[1]隨著微博用戶規模的不斷擴大，以及不斷提升的影響力，決定了微博作為一種新型自媒體所具有的營銷價值。對出版單位而言，如何充分利用微博這個新的營銷平台，開展圖書營銷，提升營銷業績，不僅具有實踐意義，同時對拓展圖書的現代營銷渠道，也具有重要的理論探索的意義。

以《我們台灣這些年》暢銷書聞名的北京讀客圖書有限公司首次將微博與圖書營銷相結合，被業內人士稱為“國內微博圖書營銷第一例”，該書在上市一個月內即銷售了30萬冊。讀客圖書已是目前公認的“超級暢銷書”制造者，據統計，讀客所有圖書平均銷量超過20萬冊，是中國圖書行業平均銷量的33倍。[2]讀客取得這樣的成果依靠的不僅是傳統圖書營銷模式，更重要的是它抓住了微博營銷，並獲得了顯著成效。讀客的微博營銷策略、微博營銷理念對傳統出版業具有可供借鑒之處。本文以目前國內用戶最活躍、最具代表性的新浪微博平台展開對讀客新浪官方微博的分析，從四大營銷策略探討讀客微博營銷的特點。

一、個性化營銷

整合營銷之父舒爾茨說：“在同質化的市場競爭中，唯有傳播能夠創造出差異化的品牌競爭優勢。”新浪微博給予用戶很多個人信息的設置，機構官方微博應充分利用這些能展現出版單位個性化細節設置，以傳達企業的自我形象定位。這和品牌與圖書的定位一樣，從功能層面就要做到差異化，在感性層面也塑造自身獨特的個性，這樣的微博才具有較高的黏性，可以持續積累粉絲關注，這樣的微博才會有不可替代性與獨特的魅力。[3]同時，出版單位應注意自己媒體形象的塑造，彭蘭教授認為媒體應把自己想象為一個活生生的“人”，而不是冷冰冰的機構。媒體微博既要保持“形象”，又要有“人”的“溫度”，要在兩者中找到一個平衡。[4]個性化不僅有利於出版單位品牌的形象塑造，也有利於信息廣泛傳播，進一步開展圖書營銷。從讀者的角度來說，企業個性化的展示能讓讀者更立體的了解和選擇自己所需要的產品和服務。

1、微博頭像

讀客的微博頭像是其企業的Logo——在鮮明的大片橙色中有一隻正在看書的大熊貓，同時簡介中說明了：“認准讀客熊貓，本本都很暢銷！”個性化的微博頭像保証了企業品牌信息明確的傳達，使品牌具有高度的可識別性。

2、帳戶簡介

“讀客圖書，是中國書業品牌影響力領先、營銷模式領先、生產方式領先的超級暢銷書出版機構。”精簡的介紹向讀者推廣了企業品牌的特點。同時，讀客還留下了投稿郵箱，這樣能吸引潛在作者的關注，加強了出版單位與作者的互動交流。

3、標簽設置

讀客的標簽為“阿西莫夫、鬆本清張、我是個算命先生、侯衛東官場筆記、藏地密碼……”，這都是讀客的暢銷書及暢銷書作家，便於目標讀者在微博海量的信息中檢索這些關鍵詞來搜尋讀客公司及相關圖書。標簽不僅是標識企業身份、定位的方式，也是擴大關系圈、影響力的手段。因此，出版單位要針對自己的目標讀者認真選擇個性化的標簽。同時，標簽也是微博受眾碎片化后的重新聚合，微博系統會根據標簽設置而自動推薦相關賬戶給用戶，所以，准確、全面地設置個性化的標簽很重要。

4、微博公告欄

讀客微博頁面的左側設置了公告欄，將讀客微博營銷的口號廣而告之“隨手一轉就送讀客最新暢銷書”，而且也展示了讀客策劃的系列暢銷書“知識小說文庫”、“公務員讀史”、“睡前心靈文庫”及“全球頂級暢銷小說文庫”，讓讀者對讀客的特色圖書內容一目了然。這也能建立品牌知名度，盡早將各類圖書展示給各類讀者以及潛在的消費者，並給他們留下好的第一印象。

5、微博內容

截止至2012年9月6號14點，讀客新浪微博的粉絲為113201位，讀客至今發布了1732條微博，而在這1732條微博中原創的微博佔77%，大部分都是讀客發布的相關圖書介紹及營銷信息，讀客77%的微博都高效率的用於圖書的營銷推廣，使其在微博表達方式、內容傾向方面形成了自己的特點，長期保持這種特點的一致性，才會給讀者一個系統、直觀的整體感受，具有高度識別性，與其他同類企業區分開來。

微博發布的信息是為了吸引讀者的注意，重視以內容為王，需注意到內容的“3I”原則——Interesting（有趣）、Interest（利益）、Individuality（個性）。短短140個字的微博體需要更精煉的語言表達，更獨特的文本內容，盡可能的傳遞完整且立體的信息，還要在海量的、碎片化的信息中脫穎而出抓住讀者眼球。讀客充分運用了微博的各種表現形式來組織營銷信息以體現出“3I”原則，如文字、圖片、視頻、鏈接、@（內容推送“呼叫”）、##（話題）的各要素巧妙運用。

讀客使用了#隨手一轉就送讀客最新暢銷書#的話題作為標題，同時加入了推送@，即關注讀客圖書，用戶就有機會獲贈圖書，並且以文配圖的形式所展現出來，這樣的表現形式吸引了1092位粉絲的關注並對該營銷信息進行了轉發或評論（見圖1）。借助好話題的幫助，通常能得到較廣的傳播，同時吸引對此感興趣的粉絲﹔以話題為標題還有利於用戶迅速分辨和獲取信息，也有利於用戶進行檢索﹔也方便了出版單位對微博信息的傳播效果進行搜索和跟蹤。最后，讀客公布獲獎者名單，並一一@獲獎者，向網友証明了該活動的透明公正性。