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分享到QQ空間四、互動營銷
微博是一個直復營銷的理想工具。美國直復營銷協會(ADMA)認為，直復營銷是一種在任何地方產生可度量的反應和達成交易，而使用的一種或多種廣告媒體的互相作用的市場體系。直復營銷作為一種相互作用的體系，特別強調直復營銷者和目標客戶之間的“雙向信息交流”，以克服傳統市場營銷中的“單項信息交流”方式。[6]微博的特點是信息公開、可被搜索到、信息傳播具有極強的互動性等。微博“評論”、“回復”、“私信”的功能可讓加了關注的“粉絲”還是陌生的用戶之間，一個用戶都可對任何用戶的任何一條微博進行評論，用戶之間的“對話”如同“面對面”一樣，互動性極強。讀客開啟了#讀客微分享#的話題，不定期的發布“微調查”，如“#讀客微分享#如果你寫一本自傳，你准備給它起的書名是什麼？”、“#讀客微分享# 9月，大片雲集。你看過的那本小說，最有拍成大片的潛質？”……因為調查題目精心選擇，雖看似簡單但具有討論的價值，粉絲對此參與熱情也很高。在與讀者互動的同時，出版單位也能知道讀者的潛在需求。
新媒體營銷專家Chris Heuer就提出了“參與就是營銷”這個概念，理想的營銷者是參與者，而不僅僅是一個向公眾發布與他們無關緊要的推銷信息人。因此，出版單位不僅通過官方微博發布一些營銷信息，還應召集企業各人員一起參與到與讀者互動的圈子中，進行雙向交流。不同部門可通相互關注，組成企業的微博營銷團隊，在營銷環節中時刻保持與讀者的即使接觸，消除信息交流和共享的障礙，全面、及時地收集讀者的反饋信息。
讀客公司開通了讀客作家團、編輯、營銷人員的個人微博（圖3），這些用戶黏著著大量的粉絲。個人微博有官方微博所不可比擬的優點，因為官方微博通常言論比較謹慎，內容較為單一，而個人微博則多表達自己的觀點，相對隨性一些。主編等運作團隊成員的個人微博以其真知灼見的觀點和人格魅力能在一定程度上提升出版單位的品牌影響力，成為宣傳讀客的一個個節點，也是受眾向出版單位反饋意見、雙方互動的便捷通道。
此外，因為微博互動性強的特點，出版單位能利用微博更好的進行讀者服務。微博上有很多讀者的留言及咨詢，可以及時獲取讀者的反饋並了解他們對企業的服務及產品的看法。“我們對讀者的意見或不滿可以盡快做出回復”。讀客圖書的邢曉英受訪表示，微博的最大作用一方面是通過粉絲群鎖定公司的目標消費群體，一方面近距離聆聽讀者最真實的評價，進而為圖書出版提供參考意見。[7]
五、讀客對微博圖書營銷的啟示
讀客圖書公司首次將微博與圖書營銷相結合，展開了個性化營銷、贈閱營銷、口碑營銷及互動營銷策略，並且取得良好效果。出版單位可借鑒讀客微博的營銷策略並在此基礎上進一步改進、完善現有的營銷方法和技巧。
第一，對出版單位而言，140個字組織起來的隻言片語，較難使讀者對一本書產生深刻的印象，因此，出版單位在發布一條圖書營銷信息后，可以再跟進幾條有關該圖書內容簡介、作者簡介或是文章精彩部分的摘錄作為微博發布。
第二，提供出版單位及網上書店的鏈接。如果讀者對某本圖書感興趣的話，可以鏈接到出版單位的網站上，進一步了解詳細信息。引導讀者從微博轉移到網站上特定的內容，從而推動讀者進入銷售過程。同時，從微博上提供的進入出版單位的鏈接有助於提高出版單位網站在搜索引擎中的排名。此外，出版單位也可以和網上書店合作，直接將購書網站的鏈接發布在微博上，方便讀者購書。
第三，發布微博后的一段時間進行適當“傳熱”。出版單位發微博的時間並不一定能切合微博的“黃金發布時間”，在工作日下班后的時間段（18:00-23:00）往往是微博用戶活躍階段，此時，出版單位可將當天已發布的重點微博再次轉發下，並添加評論，使更多的讀者可以看到此微博，促進信息二次傳播。
第四，展開話題、事件營銷，借名人造勢。微博具有“議程設置”的特征，即公眾決定議題，能夠根據關鍵字的出現頻率，統計出正在被熱議的話題。微博的熱點話題每日都有更新，通過查詢熱議的關鍵詞來挖掘讀者需求動向，在此基礎上也可開展選題策劃。而且發布讀者感興趣的話題，可增強企業的親和力。出版單位也可開展事件營銷，利用名人效應開展營銷活動，借意見領袖的影響力擴大營銷活動及品牌知名度。
第五，建立出版單位的微群，應用標簽分類、第三方粉絲分析軟件等方式，靈活進行粉絲歸類。這些歸類可根據地域、年齡層、學歷對粉絲群體進行數據梳理，通過數據對微博上粉絲的需求特點而調整營銷策略，最大限度滿足讀者需求，提高營銷的效率和效益。
第六，引入圖書評論員、開展書評活動。出版單位應重視業內人士、圖書評論員。圖書是內容消費品，內容質量是佔主導地位的。評論員的引導與推薦至關重要，公正、批判性的書評氛圍是出版業能否真正向著有品位、有內涵、有水准的正確方向發展的關鍵。評論員精辟、犀利、獨特的評論能為微博增色不少，吸引粉絲關注。[ ]同時，他們的某些評論會成為某一時段的熱點，評論員能促成微博信息的二次傳播。因此，吸引評論員的加入微博團隊也非常重要。其次，還可以開展微博書評征集的活動，吸引讀者參與成為圖書評論員，借助微博的評論轉發實現信息二次傳播。
第七，出版單位可以利用微博整合線上、線下的營銷活動，借助微博對品牌圖書、名人新書發布活動進行全程“微直播”，也可以在某一確定的時間開通“微話題”，或是邀請名人作家開展“微訪談”等活動。這樣不僅能吸引粉絲讀者的關注和討論，了解他們最真實的想法和建議，並能對他們提出的看法給予及時的回復，也可以直觀公正地檢測和評估此次宣傳活動的傳播效果。
出版單位通過微博可以開展圖書推介、圖書營銷、讀者服務、品牌傳播等工作。在中國微博市場尚未完全成熟同時又是飛速成長的時期，如何利用微博進行圖書營銷所面臨的挑戰和機遇是並存的，在傳統媒體與新媒體融合發展的階段如何突出重圍，這都需要傳統出版業在實踐中摸索以得到更多經驗。 （作者系上海理工大學出版印刷與藝術設計學院2011級傳播學研究生）
注釋：
[1] 劉興亮.微博的傳播機制及未來發展思考[J].新聞與寫作，2010，（3）.
[2] 王文鵬.讀客暢銷的出版理念[J].中國民營書業，2011，3：2-3.
[3] 張化文.如何做好微博營銷[J].中小企業管理與科技，2011(12):23-24.
[4] 彭蘭. 媒體微博傳播的策略選擇[J].中國記者,2011(2).
[5] 邢虹.微博送書成出版界營銷新手段[D].南京日報，2011-07-26.
[6] 孟波.新浪微博：一場正在發生的信息傳播革命[J].南方傳媒研究，2009，（21）.
[7] 胡衛夕，宋逸.微博營銷[M].北京：機械工業出版社，2011.
[8] 朱倩.圖書營銷“微”革命[N].中華讀書報，2011-08-10，06版.
[9] 胡昌華.圖書出版如何借力微博[J].出版參考，2011.6.
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