[學子論文]微博時代的圖書營銷之道【2】

二、贈閱營銷

贈閱營銷是讀客微博營銷的最大特色之一。贈閱營銷迎合了讀者的“利益（interest）”需求，為粉絲提供一些打折優惠信息。讀客公告欄的宣傳口號就是：“隨手一轉就送讀客最新暢銷書！”並且開展了#隨手一轉就送讀客最新暢銷書#的話題，以此展開了轉發即有機會獲得贈書的促銷活動。這個巧妙構思的營銷信息融合了話題、關鍵字、加關注、贈閱信息、圖書簡介、網址鏈接、時間節點、圖書封面等元素，具體見圖1。讀客圖書對其出版的圖書都開展了此類贈閱抽獎活動，如《藏地密碼》、《我們台灣這些年》、《卑鄙的聖人：曹操》等。贈書活動受到了粉絲的大力支持，如《卑鄙的聖人：曹操》打出的宣傳口號是：每天送10本，連送100天，總共送出1000本……在該營銷活動中，截止至2011年9月30日（送書第79天）原文已被轉發22003次，產生評論9733條（圖2）。

據了解，在2011年7月25日《卑鄙的聖人：曹操》上市29天，已持續25天高居當當網新書熱賣總榜第1名﹔上市不到30天，已緊急加印6次。“我們相信送出去1000本，能帶來10000本的銷量。”讀客圖書方面表示，“如果送書活動反響好，不排除更‘極端’的送書行為。”[5]這種抽獎贈閱營銷策略可以提升出版單位品牌和官方微博的知名度，也鼓勵了讀者經常訪問其微博以獲得更多的優惠信息，同時出版單位能根據讀者參與抽獎的熱情程度而分析營銷效果和對圖書本身的反饋情況。

三、口碑營銷

讀客的贈閱營銷收效顯著是因其充分利用了微博這個信息傳遞平台，加之優惠的贈閱營銷和圖書本身的內容質量，在微博上樹立了良好的口碑。微博的傳播方式不再是傳統媒體的“線性傳播”（one to one），而是一種“裂變傳播”（one to N to N），這種傳播形態的傳播速度遠遠高於之前任何一種媒介產品的傳播速度和傳播廣度。[ ]通過關注和被關注，每個微博用戶都會形成一個以自我為中心的信息源，並根據“被關注”的數量形成不同大小的信息傳播圈。一條信息發布后，用戶所有“粉絲”都能同時接收到，並可“轉發”到自己的微博，與此同時，自己所有“粉絲”也能收到這條信息。如果起初發布信息者的關注人數隻有幾十人，一旦被粉絲多的關注者繼續轉發，這條消息將迅速增長廣泛傳播。一個高質量的微博受到的轉發、評論次數越多，達到口碑營銷的效果也就越好，繼而成裂變式、病毒式的擴張。因此，出版單位應充分發揮微博這一優勢，迅速聚集人氣，使微博信息一傳十、十傳百，從而有意識地進行圖書及品牌營銷。

通過微博風雲網站的評估，讀客的“PR(people-rank)”為6。People Rank是指用戶重要度，可用來評估一個用戶在社交網絡裡面的影響力、價值、活躍度、等級，是衡量一個社交網絡用戶價值和傳播力的重要指標。其級別為1-10，10級為最高，PR值越高，說明這個社交網絡用戶越受歡迎，或者說其本人在社會中更重要、影響力更大，同時也說明其粉絲質量比較高。高質量的粉絲能有取舍的選擇有價值的信息轉發，擴大高質量的信息傳播，使得發布該信息的企業在信息傳播過程中形成良好的口碑。