同城報紙同質化競爭“短板效應”【4】

◎ 廣告業務惡性競爭愈演愈烈

按照《遼西商報》最初的定位，其廣告客戶目標人群是遼西五市市場廣告主，但為了完成任務，廣告人員並不局限於這個范圍，開始與晚報、日報競爭客戶。

曾經在相當一段時間內，錦州報業日、晚、商三報的廣告部獨立經營。對於錦州這樣人口隻有百萬的三線城市來說，廣告客戶有限。業務員為了完成任務，開始互相搶對方的廣告客戶，還盡量壓低廣告價格，結果就造成了廣告惡性競爭，在本來就不大的城市裡打起了價格戰。

由於內容同質化長期得不到糾正，《遼西商報》版面上絕大多數都是錦州當地的新聞，其他四座城市的新聞點綴其中，還跟“商”字關系不大。盡管跑發行的搞關系做公關磨破了嘴皮子，這樣的報紙仍然難以吸引其他四座城市的目標讀者群和廣告主。而對於各城市的機關單位來說，報刊訂閱經費逐年削減，這樣一張定位模糊、與本城市關系不大的區域性報紙更不具備吸引力。

定位偏離直接影響到發行的舉步維艱，五市發行力量嚴重減弱，差的時候每個城市發行不到一千份。越是這樣，遼西商報就越採取收縮戰略，把重點轉移到錦州本土，於是就陷入了馬太效應的怪圈，在錦州當地，廣告搶奪大戰愈演愈烈。

原本是想開拓新領域賺其他城市廣告商的錢，不料卻演變成了在自己家裡搶食吃。這種惡性競爭造成內耗嚴重，影響了當地廣告市場。盡管近幾年來物價上漲幅度較大，錦州報業的廣告價格十多年始終難以上漲，而印刷、出版、人員開支的費用都在漲價，威脅了錦州報業的生存。

后來錦州報業集團糾正了廣告惡性競爭問題，同時撤掉了日報、晚報、商報的獨立廣告部，成立了大廣告中心。這樣做的好處是，無論給哪個報紙做廣告，都一視同仁，完全按照客戶的市場需求決定，避免了惡性競爭。

盡管如此，遼西商報定位已經與“商”字偏離太遠，而市場選擇的無形之手也顯現出了威力。短短幾年，遼西商報的廣告量一路下滑，到最后，一張報紙全年的廣告總量無法達到100萬元。發行量也出現了驚人的萎縮，在五座城市發行量不到2萬份，並且絕大部分集中在錦州市內。可以說，是定位失誤讓報紙錯失市場良機。