改造傳統基因 壯大報業核心本領【2】

報業轉型究竟有哪些“本領恐慌”

報業在升級轉型過程中面臨的“本領恐慌”主要集中在如下幾個方面：

1. 內容生產本領

報業在跨界與轉型過程中，核心競爭力仍是內容生產本領。一些報紙在轉型升級過程中，對新媒體平台下的產品認知停留在表層，認為新媒體平台下的內容生產就是將同一個內容轉化為音頻、視頻、文字、圖片多種形式，卻忽略了新媒體時代最重要的變化在於受眾的需求越來越佔據產品生產的主導位置。以往“我生產什麼你看什麼”的觀念不得不讓位於“你需要什麼我提供什麼”的市場理念。此前主要依靠生產者的自身經驗、價值理念來判斷消費者的需求，而今天判斷消費者的需求更多借助技術手段，比如用戶數據的挖掘（地理位置、興趣愛好、關系網等）﹔以往的內容生產主要滿足一般受眾的需求，而今天的內容生產需要滿足受眾的個體化、差異化需求。

國外的電視業早已開始利用數據挖掘來進行產品定制。以美劇《紙牌屋》為例，其出品方Netflix公司從分析3000萬用戶信息中發現，1991年首播的英國劇《紙牌屋》至今仍受用戶追捧，而點播該劇的用戶群與導演大衛•芬奇、演員凱文•史派西的粉絲圈重合，於是決定斥資1億美元，促成了三者的強強結合。對於報業而言，如何利用數據挖掘技術，生產出符合受眾需求的內容產品，是當下亟需掌握的本領。

2. 關系營銷本領

盡管其他行業早已進入關系營銷時代，但報業的營銷方式仍未改變。隨著社交媒體的崛起，傳統的營銷模式越來越不適應當下的信息消費環境。

傳統報業的營銷手段主要是價格折扣、贈品等，這種模式往往具有短期效應，無法建立起長期穩定的用戶關系。而隨著微博、微信等社交媒體的出現，建立報紙與用戶的常態關系，不僅成為可能，而且成為必須。報紙必須學會利用這些社交媒體資源，將產品信息、促銷手段嵌入到用戶的日常關系網絡之中，利用線上的人際關系網絡，推動產品的傳播。例如，報紙通過開設官方微博，增加與受眾互動的頻率，從而增強受眾的黏性。而目前報紙開設的官方微博，不少停留在信息發布層面，缺少有效的互動手段。究其根源，與微博的運營人員對“關系”的理解不夠深入有關，用傳統思維運營新媒體。

3. 人力資源管理本領

報業在人力資源管理方面的本領恐慌主要體現在兩個方面：

首先是引進、培養經營管理人才乏力。長期以來，事業單位的屬性和宣傳機構的定位，使得報業在人才的引進和培養層面形成了“重採編，輕經營”的理念，這造成了兩個后果，一是經營管理人員主要從採編人員中選拔，缺乏專業的經營管理人才﹔二是經營管理人員比重偏低。以南昌日報傳媒集團為例，經營人員佔集團總人數的比重不超過25%，其中高素質經營人才的比重甚至不超過1%。[2]而新媒體的出現，不僅僅是信息技術的變革，更是商業模式的轉變。擅長內容生產，未必懂得技術﹔懂得技術，未必擅長管理。在這種背景下，報業轉型過程中必須提升引進培養人才的本領。

其次是在薪酬管理層面的欠缺。一些報社單純地將盈利與薪酬挂鉤，通過削減一線採編人員的薪酬來降低成本，這會進一步導致優秀人才的流失。事實上，報業向新媒體轉型，不僅僅意味著產品形態和傳播渠道的轉型，更意味著能否引入新媒體精神，而新媒體的精神恰恰在於對人才的重視，給予從業者足夠的發展空間。無論是谷歌、蘋果，還是騰訊、阿裡巴巴，都以重視人才而著稱，其薪酬體系中往往包含股權激勵。因此，報業必須建立多元化的薪酬體系，而非一刀切式的傳統薪酬管理模式。