改造傳統基因 壯大報業核心本領

中國報業目前所遭遇的“本領恐慌”，既有全球報業共同面臨的盈利模式困窘，也有我國本土報業自身的原因。對於飽受“本領恐慌”困擾的報業而言，當務之急是要認清自己的核心本領，即作為大眾傳播媒體，無論使用什麼介質、通過何種渠道，都能夠及時、准確、清晰地提供受眾欲知、應知的內容。在此基礎上，報業要積極向新媒體學習，從營銷、人力資源管理、成本掌控和盈利模式創新等方面入手，改造傳統基因。

2013年10月1日，華盛頓郵報公司宣布，亞馬遜創始人杰夫•貝索斯當天以2.5億美元完成對該公司報紙業務的收購。2013年10月28日，解放日報報業集團與文匯新民聯合報業集團合並后成立的“上海報業集團”正式挂牌。國內外報業的這兩件大事，被不少人解讀為傳統報業進入洗牌期，進一步引發了報紙從業人員的情緒性恐慌。

翻看媒介的發展歷史，可以發現這種恐慌並不鮮見。作為歷史最為悠久的大眾傳播媒體，報紙在其他新型媒介涌現時，最初的表現都是“恐懼”與“拒絕”，恐慌之后，報紙都會尋求應對策略。以美國傳媒業為例，廣播興起時，報業曾一度阻止廣播媒體採用其稿件，促使廣播組建自己的採編隊伍，報業最終放棄對廣播的圍剿，改之以推出專業化報刊、加快自身報道節奏等方式應對﹔電視出現后，報業同樣產生恐慌情緒，但隨后報紙重振旗鼓，從版面視覺和內容深度上入手，重拾“特稿”，並將其改造為兼具形象化與深度的文體，應對電視的沖擊。

中國報業目前所遭遇的“本領恐慌”，既有全球報業共同面臨的盈利模式困窘，也有我國本土報業自身的原因，而要根除“本領恐慌”，必須要廓清事實，了解原因，找到應對路徑。

“本領恐慌”的成因在於自身

1. 從增量改革到存量改革

不少人將報業經營下滑的原因歸咎為新媒體的沖擊，這在某種程度上遮蔽了報業本身積存已久的問題。回顧自上世紀80年代以來的發展歷程可以發現，報業之前一直延續著“增量改革”的路徑，即在不破壞既有格局基礎上，通過創辦晚報、都市報等新品種來滿足市場需求。受眾之前積壓多年的信息飢渴，為報業最初的快速增長提供了土壤，隻要內容能夠“解悶、解惑、解氣”，報紙就能迅速站穩市場。在這樣的背景下，報業進入飛速擴張期，一城多報的現象屢見不鮮。

行政區域化形成的壟斷壁壘，讓報業依靠內容、發行、廣告三大法寶就可以實現盈利。但隨著互聯網的普及，壟斷壁壘被打破，信息獲取渠道更加多元化，受眾的閱讀習慣隨之改變。這就使得報業傳統的發行方式受到沖擊，進而暴露出報業同質化競爭的種種弊端。

報業發展到今天，市場容量早已進入飽和期，加之新媒體的沖擊，不得不面對遮蔽已久的“存量改革”問題。解放日報報業集團與文匯新民聯合報業集團的合並，被外界解讀為“抱團取暖”，但從報業發展的市場規律來看，不如說是同城報業的一種集約化發展，避免了資源浪費和惡性競爭。

報業接下來必須要面臨重新洗牌的局面，而造成洗牌的原因絕不僅僅是新媒體的沖擊，或者轉型為新媒體就可以避免出局。應該說，即便沒有新媒體的出現，按照市場規律，部分同質化的報紙走向合並也是一種必然。隻不過新媒體的出現加速了這個過程而已。如果將所有的問題都歸咎於新媒體，會讓報業錯失改造自身的機會。

2.對新媒體和傳統報業的狹隘理解

除了傳統報業自身的結構原因，另一個造成恐慌的原因來自於對報紙的狹隘理解和對新媒體的錯誤認知。

前者的表現是，認為報紙僅指以紙張為介質的定期出版物。從這個角度來看，國外知名報紙的停刊轉網的確預示著紙媒的衰落。但如果從報紙的實質來看，其所承載的新聞並沒有消亡，《基督教科學箴言報》隻不過是換了一種傳播介質和傳播方式。無論時代如何變遷，人類對新聞的需求都不會消亡，而隻要這種需求存在，就需要有採集、加工的權威組織存在，報紙就是其中的代表。

后者的表現是將新媒體視為一種具有獨立性、完整性的媒體。事實上，所謂新媒體是相對於舊媒體而言，從媒介演進的歷史看，報紙、廣播、電視都曾經是新媒體。而今天所談論的新媒體，從狹義上看，主要包括被稱為第四媒體的互聯網（以電腦為終端的計算機信息網絡）和第五媒體的移動網絡（以手機等移動通信工具為終端，基於移動通信技術的移動互聯網服務以及電信網絡增值服務等傳播媒介形式），這兩種新媒體又可被統稱為網絡媒體。廣義的新媒體則包括大量的新興媒體，指依托於互聯網、移動通信、數字技術等新電子信息技術而興起的媒介形式，既包括網絡媒體，也包括傳統媒體運用新技術以及和新媒體融合而產生或發展出來的新媒體形式，例如電子書、電子紙、數字報、IPTV等。[1]從這個角度來看，所謂新媒體的實質是傳播技術和傳播終端的變革。如同印刷術為報業發展提供了技術條件一樣，新媒體和報業之間也不是你死我活的敵對關系，而是能否融合共生的關系。