改造傳統基因 壯大報業核心本領【3】

4. 成本掌控本領

2012年《紐約時報》耗時6個月、投資25萬美元推出多媒體報道《雪崩》，發布六天后，就獲得了290萬訪問量和350萬頁面瀏覽量，並獲2013年普利策“特稿寫作獎”。有媒體人認為，這種報道方式應該成為傳統報業生產方式的未來﹔但也有反對的聲音，認為這種做法無論是從制作時間，還是投入資金，都不可能成為傳統報業向數字化轉型的常態。

之所以會出現兩種相反的聲音，與互聯網為代表的新媒體和傳統報業在成本掌控方面的差異有關。“互聯網新媒體不在乎企業當下的盈虧，而注重資本的增值和未來的上市，退出機制也比較自由，所以風險大收入也高，投資人與投資公司分擔風險，允許投資失敗﹔而報業投資新媒體會控制前期投入，追求短期收益，極力控制風險，以獲得穩定回報，不願意承擔失敗的風險。”[3]就中國當下的現實而言，造成這種情況的原因在於，報業屬於國有資產，新媒體公司往往是民營資本，前者資本的運作空間遠遠小於后者。在這種背景下，報業要實現轉型，必須要解決資本的屬性問題。另一方面，在報業內部，對生產成本的控制必須精細化。這種內部成本掌控的本領是報業要向新媒體企業學習的重要方面。

5. 創新盈利模式本領

傳統報業的盈利模式主要依靠廣告，而隨著新媒體的崛起，報業廣告經營呈持續下跌趨勢。在這種背景下，依靠傳統的廣告業務來保持盈利，顯然已經行不通。

造成這種情況的原因，與新媒體環境中受眾規避廣告的能力越來越強有關。即便是廣告模式較為成熟的電視領域，也不得不面對廣告接觸率下降的事實。在這種背景下，植入式廣告開始在電視劇中大行其道。報紙無法使用植入式廣告，需要尋找新的盈利本領。

一種思路是以提供信息服務取代強制廣告，即通過數據挖掘，找准受眾的需求點，定向提供信息服務。畢竟在市場化的今天，每個人都有自己所需要的商業信息，關鍵在於能否精准地找到受眾的信息需求。這就要求報業不斷增強數據挖掘本領和信息整合本領。與此同時，還要避免侵擾到受眾隱私。

另一種思路是報紙必須發掘自身優勢，提供新聞以外的產品。作為歷史悠久的大眾媒介，報紙有著豐富的信息採集、加工和呈現方面的經驗，具有較高的權威性。如何將這種權威性轉化為產品，是其開拓新市場的重要思路。比如同列傳統媒體行列的中央電視台，推出了“央視財經50指數”，從“成長、創新、回報、公司治理、社會責任”5個維度對上市公司進行評價﹔不久又啟動了“央視財經藝術品指數”研發項目，意圖“為藝術市場提供出一套極具價值的藝術品指數體系”。[4]這些做法，對於報業而言，不失為一種可供借鑒的思路。

綜上所述，對於飽受“本領恐慌”困擾的報業而言，當務之急是認清自己的核心本領，即作為大眾傳播媒體，無論使用什麼介質、通過何種傳播渠道，都能夠及時、准確、清晰地提供受眾欲知、應知的內容。在此基礎上，報業要積極向新媒體學習，從營銷、人力資源管理、成本掌控和盈利模式創新等方面入手，汲取其他媒體、其他領域現代技術和經驗，改造傳統基因。一旦認清這個現實，無論媒介形式如何演變，報業都將保持持續的競爭力，“本領恐慌”也就會變成“浮雲”。

本文系首都經濟貿易大學2013年度科研項目“構建北京特色文化城市形象的傳播路徑研究”（2013XJQ019）階段性成果之一。

（作者：首都經濟貿易大學文化與傳播學院教師，中國人民大學新聞學院博士）

注釋

[1]尹韻公，劉瑞生．《新媒體發展的全球視野與中國特色——2009年中國新媒體發展態勢與前沿問題》．《中國新媒體發展報告（2010）》第2頁．社會科學文獻出版社．2010年7月第1版．

[2]趙丹．《地市級報業集團人力資源管理問題探析》．《青年記者》，2013年第14期．

[3]常寧．《中國報業整合式轉型，三大死結》．鈦媒體http://www.tmtpost.com/73891.html．2013年11月2日．

[4]湯志園．《央視財經藝術品指數研發合作啟動》．《京華時報》．2013年11月13日．