破解都市報發行困局的市場選擇

自上世紀80年代起，我國各地晚報、晨報等都市類報紙紛紛走自辦發行道路，一張報紙成立一個發行部門，組建一支發行隊伍。2000年以后，各地報社成立報業集團。為了整合資源，實行集約化經營，報業集團都成立發行公司，把所屬報紙的發行整合到一起。省會城市所在的省報集團和市報集團大多經歷了這一過程。

至此，我國報業集團的發行體制有三種模式：其一，集團沒有統管所屬報紙的發行，各報組建自己的發行隊伍﹔其二，集團雖成立發行總公司，但所屬報紙的發行自行管理﹔其三，集團成立發行總公司，統管所屬報紙的發行。三種模式各有利弊，誰優誰劣，難下定論。不過，據筆者調查發現，第三種模式在目前環境下已不大適應都市報的發行，有時甚至阻礙了發行。應該說，這種模式曾對報業資源的集中調配起到了一定的作用。那時候，報社日子過得紅紅火火，特別是都市報，經濟效益和社會效益節節高升。可時過境遷，近兩年新媒體對都市報造成很大沖擊，報紙發行呈逐年下降趨勢。

在報紙經營出現困難的形勢下，一家公司發行多張報紙的弊端就更加凸顯了。由於報業集團對所屬子報實行分灶吃飯，集團發行總公司按報紙發行費率收取發行費用，採編部門就不再過問報紙發行，採編與發行脫節。如果採編部門開展活動需要發行部門配合，則需要另外付費﹔同樣，如果發行總公司開展活動需要採編部門支持，也需要支付額外費用。時間一長，雙方不免產生矛盾，不利於各項工作的有序開展。

筆者認為，要破解都市報發行困局，必須突破傳統觀念，順應市場發展。

改變發行體制

目前，都市報發行面臨嚴峻考驗，要改變這種狀況，僅靠發行人員單槍匹馬很難奏效，需要報社全體員工團結一心，共同面對，採編部門也應該隨時掌握發行信息。為了便於溝通，建議改變目前的發行體制，實行一報一公司的發行模式，採編和發行均為報紙所屬部門。在遵守國家報紙出版管理規定的前提下，制定嚴格的管理制度，實行採編與經營“兩分開”。總編輯作為報紙負責人，既負責採編工作，又負責報社經營。採編、發行、廣告“三駕馬車”由一人負責，便於合理調配資源。採編部門可以通過活動策劃帶動發行，發行部門也可以通過反饋讀者意見提升內容質量，所以說，發行離不開採編，採編不能脫離發行。

當然，改變發行體制並非是一朝一夕的事，需要報業集團決策層狠下決心，因為改革會涉及一些部門和一些人的切身利益。隻有站在集團長遠發展的高度，從戰略上進行周密部署，把握好發展方向，才能運籌帷幄，決勝千裡。

全面實行營銷策略

新形勢下，都市報全體員工必須高度重視發行工作，要樹立全員發行的意識。發行部門要制定一系列營銷策略，鞏固現有市場，開拓關聯市場，營造未來市場。

1.善打情感牌，鞏固現有市場

從一定意義上說，情感營銷是報紙發行的有效手段。俗話說，曉之以理，動之以情。讀者一旦動了感情，就會成為報紙的訂戶。合肥晚報在這方面進行了有益探索。

合肥晚報在合肥地區享有盛譽，讀者群涉及社會各階層，遍及全市各大企事業單位、黨政機關，40萬訂戶以家庭訂戶為主。為了牢牢佔穩發行市場，合肥晚報不斷完善傳統的發行模式，一年365天訂報，發行人員以居民區為發行點，與小區物業聯手，挨家挨戶上門服務。

隨著報業市場競爭日益激烈，為滿足訂戶需求，進一步拉近與訂戶的距離，報社推出了一系列便民舉措，成立了讀者俱樂部，定期組織開展活動，吸引用戶參加，與用戶建立良好的互動關系。每年植樹節報社都組織聲勢浩大的植樹活動﹔重陽節開展釣魚大賽﹔十月舉辦大型讀者服務節，邀請全市公共服務企事業單位，如公交、自來水、燃氣、銀行、醫院、學校、律師事務所等，現場解答讀者咨詢。報社通過打親情牌，贏得了廣大讀者的信任，進一步穩定了發行市場。

利用黨報的公信力和權威性，實行感情營銷並非難事，隻要報社經常開展一些便民活動，通過各種方式走近用戶，為用戶提供優質服務，用戶有了親近感，就會忠誠於報紙，成為報紙的忠實訂戶。

2.與企事業單位聯手，開拓關聯市場

現如今，商業促銷手段名目繁多，有些值得報紙借鑒，譬如購物送報。報社可以憑借媒體的特殊優勢，與當地各大企事業單位聯手，開展送報下基層活動。如與學校聯手，為學生提供免費閱讀。隻要深耕細挖，可帶動的市場非常大。對合作單位來說，他們可以得到報社在廣告宣傳等方面的優惠，雙方互惠互利，合作共贏。

前幾年，“有效發行”理論成為市場主流，不少報社對不會帶來廣告效應的地區控制發行。可在如今的市場，如果沒有發行量，就是死路一條。不同的階段，報紙發行要採取不同對策。

3.細分讀者群，培育潛在市場

市場需要引導，讀者訂報同樣如此。在受眾有更多選擇的市場環境中，忠誠度的培養至關重要。報社要從長遠發展的角度，對讀者群體進行細分，實行精細化營銷，不同群體採取不同方式。如面對龐大的中小學生，盡管這一群體目前還不是訂戶，但合肥晚報意識到，這將是一個更大的市場，不僅會帶動現在，而且會影響未來。因為一個孩子后面有幾個家庭在關注，有可能會增訂幾份報紙。晚報組建了小記者隊伍，學生自願報名參加，由報社資深記者對他們進行培訓，並安排採風活動，培養他們的新聞興趣和素養。目前，小記者隊伍規模已達2000多人，且人數在不斷增加。

類似這樣的市場還有許多。如老年市場，可以與老年大學合作，提供適合中老年人的服務，讓更多老年人成為報紙的忠實讀者﹔再如寫字樓的白領，他們大多通過手機、電腦等新媒體獲取信息，如何將他們拉回到報紙上來，需要更多具體的措施。

對報紙市場進行細分，需要人力、物力和財力，報社要安排專人負責實施。必要時，發行和採編部門聯手進行市場調研，也可請專業調查機構參與，制定詳細的工作方案。總之，報社要根據自身的實際情況，制定發行策略並認真落實。

加強發行人員管理

都市報發行不像黨報有上級紅頭文件，完全要依靠自己的努力。具體來說，一靠報紙內容，二靠發行渠道，三靠發行人員，三者缺一不可，三方面都要硬，發行人員的服務水准起到關鍵作用。征訂一份報紙不容易，但如果不注意發行質量就會造成讀者流失。現階段，報紙發行人員多為外來務工者，年齡在20-50歲。自辦發行方式實行以來，全國各地報社都在探索有效的管理方法，並取得了一些經驗。

合肥晚報在全市建立了20個發行站，共400多名發行人員。針對發行人員普遍文化程度不高、跳槽頻繁、管理難度大的現狀，報社採取了兩項措施：一是提高待遇，穩定發行隊伍﹔二是加強培訓，提高員工業務水平。可錢從哪裡來？僅靠報紙發行費率不能解決問題。發行部門拓展了業務范圍，除發行合肥晚報，還投遞上百種各類報紙和商場DM廣告，並組織多種物流配送業務，用這些收入來增加員工福利待遇，解除員工的后顧之憂。

當然，對員工的管理僅僅靠提高待遇還不夠，必須實行科學的管理方法。發行部門制定了嚴格的管理制度，建立了用工管理體系和質量考評體系。對所有員工、所有發行站點都有質量考評標准，從站容站貌、員工行為規范到用戶評價、投訴處理等共計20多項，每項都有評分標准。月底與績效挂鉤，年終與獎懲兌現。在這樣的環境下工作，員工有了歸屬感，他們把報社當作自己的工作場所，把報紙發行當作自己的職業。

（作者：合肥報業傳媒集團新聞研究院院長）