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“變”與“不變”中的廣告業發展趨勢思考

王 昕 丁俊杰

2014年07月07日15:23    來源:新聞與寫作    手機看新聞

    【摘 要】現階段關於廣告業趨勢的研究,集中體現為對於廣告活動中各種變化要素的追隨、感知和分析,在此基礎上,形成了各有側重的研究觀點。然而,越是身處變化繁多的時代,就越需要我們確立更為全面的觀察視角,主要從“變”與“不變”兩個層面進行思考,通過對“廣告媒體遷移”、“廣告技術演進”和“廣告創意拓展”三個層面的反思,深入分析了這些“變化”表象背后保持“不變”的產業要素,進而結合未來廣告業在“受眾”、“技術”以及“政策”三方面的流動趨勢,對廣告業整體發展趨勢進行了思考和展望。

    【關鍵詞】“變化”﹔“不變”﹔廣告業﹔發展趨勢

    【中圖分類號】G21 【文獻標識碼】A

    一、“變化”的廣告業

    今天這個時代,對於廣告業發展趨勢的探討,似乎籠罩著前所未有的不確定性。從不同視角去思考這一命題,往往會得到既看似合理又相互迥異的結論。

    首先是廣告學界研究視角的多元,早在數年前,日本學者植田正也就從廣告業務角度著眼,提出:未來“廣告公司的業務領域,將不僅僅局限於廣告的策劃制作實施、促銷、網絡廣告、DM的策劃與制作、企業CI等,而應該是‘整體營銷管理’”,並且強調,廣告公司“將面對更多來自咨詢公司的挑戰”①。中國學者則多從產業轉型、拐點等視角來思考廣告產業趨勢,例如,中國傳媒大學黃升民教授提出:“當下中國廣告產業處於轉型的關鍵時期,面臨著四個方面的調整:一是經濟大環境的變化﹔二是消費市場呈現出疲軟的態勢﹔三是媒介也在轉型﹔四是廣告業自身,如操作流程、核心技術的變化”。這些變化令“傳統廣告人很難應對。”②總體可見,中外學術界對於傳統廣告產業的發展普遍流露出一定程度的憂思,憂思的根源,被歸咎為廣告業正在經歷著的種種變化。變化,意味著未知和不確定,不可避免地為本文探討的主題蒙上了一層神秘面紗。

    其次是廣告業界實踐的變遷,數據顯示,2013年中國廣告經營額處在下行通道,電視經營額1100多億元,第一次出現負增長,同比下降2.75%﹔報紙下降9.17%﹔而網絡廣告經營額雖然高達638多億元,同比增長45.85%,但其增長率也出現緩慢遞減的趨勢。此外,2013年廣告6.84%的增長率第一次低於GDP的增長率③,成為業界熱議的話題。與此同時,連海外廣告發達國家中,廣告經營格局也在悄然變化,美國市場調研公司eMarketer預測:2018年,電視廣告的比例將降至36.1%,低於數字媒體36.4%的份額,新媒體廣告對傳統媒體廣告的沖擊已經形成全球共識。與此同時,作為廣告信息源頭,企業的廣告態度變化也在不斷撩撥著敏感的產業神經,從2012年開始,寶潔、萬事達、億滋國際、海爾等知名企業紛紛進行互聯網營銷轉型,甚至出現了“不做硬廣”等備受關注的言論。令很多人開始擔憂傳統廣告的發展前景。

    可以看出,當前關於廣告業趨勢的研究焦點,集中表現為廣告活動中各種變化要素的追隨、感知和分析,由此形成了各有側重的觀點。然而,越是身處變化繁多的時代,就越需要我們確立全面的觀察視角,從廣告產業的發展規律、產業邏輯、理論邏輯層面思考,既要觀察到變化,也要看到變化背后始終堅守不變的根基﹔既要關注到變化帶來的新方向,也要看到造成變化的深層次根源。換言之,唯有從“變”與“不變”兩個層面進行思考,把握“變化”背后的“不變”,才能撥開繚亂的面紗,較為准確地描繪出廣告業的發展趨勢。

    二、“不變”的廣告業

    本文認為,現階段思考廣告業發展趨勢,洞悉行業“不變”的本質,比單純關注行業“變化”的表象更為重要。因此,我們需要理性、深入地分析當前廣告業種種變化的發生根源,才能發現“變化“表象背后保持“不變”的產業要素。

    1.如何看待廣告的跨媒體遷移

    新媒體廣告對傳統媒體的沖擊,是現階段廣告業研究的重要命題,近年來爭論的焦點,往往集中於新媒體廣告對傳統媒體的廣告預算分流。例如,來自陽獅集團的數據顯示,2013年以來,萬事達集團從傳統媒體的廣告預算中轉出了5億多美元,其中3/4流入了網絡視頻④。類似的數據在網絡上比比皆是,很多文章甚至由此斷言:新媒體廣告將會替代傳統廣告。2013年3月,素以嚴肅、專業著稱的《哈佛商業評論》雜志甚至打出了“傳統廣告已死”的駭人標題。

    對於廣告的跨媒體遷移,不能簡單地將之理解為新舊媒體之間的替代性競爭,因為廣告傳播的核心目標是與消費者形成良性溝通。而當前出現的廣告跨媒體遷移,正是混合媒體環境下,為實現這一目標而進行的一系列嘗試,表象是廣告傳播渠道遷移,根源則是對於受眾聚集平台的重新開發和追蹤。因此,不能簡單地從廣告活動遷移來定論未來新舊媒體廣告競爭的結果,而是應當看到,無論媒體形態如何變化,廣告信息與受眾溝通的有效性將始終是廣告活動持久不變的衡量標准和主要目標。

    2.如何看待廣告專業技術的演進

    從“精准營銷”到“互聯網思維”,廣告的專業技術和知識體系似乎發生著劇烈的變化。傳統的廣告學通過一系列市場調研方法,進行消費者研究,用科學的方式解決了尋找市場需求的問題,是其區別於“巫術”、具有科學性的重要依托。在此基礎上,進行的創意表現和媒體選擇,才有了基礎和支撐。這種以科學研究為基礎的專業技術,是廣告專業理論的核心。

    反觀當前,廣告的專業技術變得非常模糊,從消費者研究層面來看,傳統的市場調研方法已經不足以在碎片化的受眾行為和海量的媒體資源中准確鎖定目標消費者,於是,大數據分析開始受到關注。如何有效分析互聯網帶來的開放聚集效應生成的海量用戶數據,成為了決定新時期廣告營銷效果的關鍵。然而,在廣告專業技術日趨“高深莫測”的同時,廣告傳播中的“非科學”特征也日趨突出,最直接的表現就是在“互聯網思維”指引下的新興廣告方式:小米手機、凡客誠品、雕爺牛腩等成功案例似乎更多依賴於創意氛圍的營造和價值認同的匯聚,新時期的廣告活動蒙上了一些神秘感。

    一邊是專業技術不斷高深化、另一邊又是傳播過程的日益“巫師化”,二者同時攪動著廣告產業的發展趨勢。需要警惕的是,當前無論是大數據的分析技術和分析模式,還是海量數據本身,都不掌握在傳統廣告公司的手中,如果說傳統的市場調研方法不再適用,最應當具備廣告專業技術的廣告公司自然難逃知識體系過時、專業技術滯后的窘境。

    無論是高深的大數據技術、還是接近“巫術”的廣告方式,廣告傳播的真正價值依然都在於最大限度地吸引眼球和傳遞信息。這是廣告活動的根本,也將是未來廣告產業發展中始終不變的目標,未來這一標准仍將長期保持不變。因此,廣告公司專業能力的重塑,關鍵是要找到在新技術環境下與受眾溝通的方式和創意,如果隻忙於跟隨和適應技術巨頭們的創新步伐,廣告公司專業技術空心化的現象將日趨突出。

    3.如何看待廣告創意能力的拓展

    傳統的廣告創意,重點在於對產品賣點的藝術化呈現,考驗的是藝術設計層面的創意和想象。而當前在智能手機等廣告平台上,技術在創意中的作用正在日趨突出。例如,奔馳針對旗下smart轎車開發的“奔馳smart”應用,將車輛知識和性能融入游戲之中,廣告創意的過程就是游戲開發的過程。類似這樣的應用,還包括上海奕動廣告公司開發的“可口可樂圈”和新加坡通信公司Starhub開發的“幫助盲人逛超市”等。這些應用除了傳統創意設計和配色之外,還充分利用了手機等移動終端能夠隨時攝像、快速分享的功能特點,廣告公司提供給客戶的,已不僅僅是畫稿上的草圖或腳本上的分鏡頭演示,而是一整套從創意到技術的解決方案。

    無論廣告創意能力如何拓展,決定廣告創意趨勢和價值的,始終是受眾注意力和使用習慣,當前基於新興媒體平台的廣告產品只是為此進行的試驗,上文列舉的數個案例,在APP商店中應用者寥寥無幾,真實下載次數很少。因此,廣告從業者不應當過分放大新技術在廣告產品設計中的作用,而是應當重點研究不同品類廣告受眾的媒體接觸行為和使用習慣,無論技術怎麼變,了解受眾注意力和使用習慣,始終是廣告創意的基礎。

    在當前廣告活動劇烈變化的表象之下,廣告業真正的理論邏輯和商業邏輯並未發生本質變化:受眾注意力在哪裡,廣告就會在技術和創意層面追溯到哪裡﹔受眾的使用習慣和審美情趣如何變化,廣告創意就會在技術和創意層面進行相應的調整。因此,現階段媒體、技術和創意變遷,都只是產業表象的變化和操作手段的更新,廣告業的本質追求依然如故。

三、思考未來趨勢的三個支點

    從宏觀視角進行展望,可以肯定的是未來廣告行業作為商業信息的載體將會日趨重要,媒體的信息傳播速度已經可以讓全世界同步生活在一起,廣告作為豐富媒體內容中不可或缺的組成部分,是稀缺注意力資源的有力爭奪者。從微觀視角來看,受眾、技術和政策這3個要素的流動在行業發展中的作用將持續凸顯,未來廣告行業的競爭,也將圍繞這3個要素展開。

     1.受眾流動

    短期內來看,移動互聯網無疑是廣告受眾流動最主要的平台,網絡技術成熟和內容資源的豐富,確實為廣告傳播提供了廣闊的想象空間。然而,必須注意的是,未來的受眾流動,看似是從傳統媒體向新媒體的分流,實質上隨著媒體素養的不斷提高,受眾已經具備了從自身信息需求出發,理性選擇不同媒體的能力和素質,與其說是數字化媒體定義了受眾的生活,不如說是受眾將自己的生活進行了數字化整合。因此,未來對於混合媒體環境中不同廣告資源的價值和特征需要有更加深入細致的了解。例如,隨著優質內容的跨媒體傳播,以媒體為界限分割廣告類型的標准將會逐步以內容為依據進行重新劃分。我們曾經泛泛地談電視廣告的價值,今后就需要明確地說某一個流行欄目或劇集的廣告價值,這種廣告載體具象化的趨勢,將在跨媒體廣告經營中日趨凸顯。同時,從互聯網發展的產業邏輯來看,在今后一段時間內,媒體通過融合,發展成為一個高度集中化的龐大帝國將是大勢所趨。因此,未來對於受眾流動的關注重點,將不再是從電視到互聯網、也不是從電腦到手機的受眾規模變化,而是要分析受眾真正觀看的內容、參與的互動和需要的信息,通過何種渠道變得不再重要。綜上所述,未來的廣告傳播,最終需要回歸內容,廣告信息與優質內容的綁定,將比廣告信息與單一傳播渠道的綁定更為持久,更有生命力。

    2.技術流動

    現階段出現的廣告競爭環境混亂的現象,在很大程度上源於廣告專業技術的變遷。其中,信息技術在廣告業的快速滲透最具代表性。從全球來看,Google、Facebook等信息技術公司在很短時間內就完成了向廣告公司的轉型,並且憑借在數據領域的技術優勢,在廣告市場競爭中佔據主動。中國的百度、騰訊等信息技術公司也是廣告市場的有力競爭者。

    技術的流動,改變了廣告公司原有的知識體系,未來的廣告公司,必須重新調整自身的定位戰略和人才配置。當前,對於變化較為敏感的廣告集團已經開始了相關轉型。例如,數據顯示,群邑的數字化團隊已經擴充到6000余人,5年間增長了3倍,約佔群邑全球員工的1/3,並且宣稱已經停止招聘不具備數字化知識的人才⑤。

    技術流動對於廣告業的影響還將體現在廣告產品形態的升級層面,未來隨著網絡傳輸能力的提升,3D打印等新技術的普及,受眾在廣告活動中的參與程度也將更為便利和直接,例如,通過3D打印,受眾可以足不出戶地直觀感受商品的外觀,甚至進行簡單試用。類似的廣告產品研發,才是技術流動帶給廣告的真正價值,也是未來檢驗廣告創意人員水准的重要標志。

    需要注意的是,對於廣告業而言,未來的技術創新和流動,最為重要的作用在於搭建從品牌到消費者之間的傳播鏈條,而不是簡單地通過不同的方式展示商品信息。因此,廣告從業者應當警惕“唯技術論”的局限,確保技術能夠真正為品牌與消費者的溝通服務,而不是熱鬧一時便無人問津的短期投入。

    3.政策流動

    改革開放30余年來,不同時期的廣告,生動地體現著我國經濟總量的迅速擴展、經濟結構的數次轉型和媒體環境的深刻激變,在這一過程中,相關政策的變化,始終是影響廣告業發展的重要因素。

    近年來,從《文化產業振興規劃》等相關政策的出台,到國家廣告產業園區建設的大量投入,廣告業在國家戰略層面的地位得到了全面提升。但必須看到,目前廣告業的具體政策還有待於細化,廣告行業的管理、規范系統尚未完全形成,新媒體廣告的管理歸屬長期缺乏明確的政策界定,例如,短信廣告到底屬於個人通信權利還是屬於商業信息傳遞?競價排名到底屬於互聯網內容范疇還是廣告范疇?這些管理方面存在的問題地帶,現有的廣告政策要麼未曾涉及,要麼規定滯后,還不能給我們一個明確的依據和標准。

    2014年初,新修改的《廣告法》開始公開向社會征集意見,其中新增了大量與新媒體廣告相關的管理規定。可以看出,未來廣告政策從宏觀到微觀的細化將是影響廣告業趨勢的重要因素。政策制定的立意、重點和導向,將決定廣告活動的規范發展。而未來廣告政策延續性和時效性的平衡,將成為廣告政策流動中需要重視和解決的核心問題。

    總之,當前的廣告業,變化的是廣告媒體的遷移,不變的是對廣告受眾的持續追蹤﹔變化的是廣告手段的多樣,不變的是對廣告目標的純粹追求﹔變化的是廣告技術的升級,不變的是對廣告發展的科學規范。思考廣告業的未來趨勢,需要深入理解“變”與“不變”之間相互依存、相互影響和相互作用的發生機理,廣告業的發展趨勢,將在“變”與“不變”中不斷調整,日益清晰。

(王昕:中國傳媒大學協同創新中心新媒體研究院助理研究員、首都傳媒經濟研究基地秘書長、廣告學博士﹔丁俊杰:中國傳媒大學學術委員會副主任、國家廣告研究院院長、首都傳媒經濟研究基地主任)

注釋:

①植田正也:《面向2015年——廣告業界的45個新潮流》,《國際廣告》,2007年10月。

②中國經濟網:《廣告行業將迎來轉型時期再次出發》,www.admaimai.com,2014年5月10日。

③國家工商行政管理總局廣告行業2013年度統計數據。

④騰訊科技《美國電視廣告預算正緩慢流向網絡視頻》,http://tech.qq.com/a/20140514/031216.htm,2014年5月14日。

⑤李會娜、王清:《廣告公司革命》,《第一財經周刊》,2014年第18期。

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(責編:董慧(實習生)、燕帥)




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