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以消費者需要出發的策略都不是好策略

網絡電視媒體的內容價值觀與傳播策略

方世彤

2014年07月15日14:28    來源:新聞與寫作    手機看新聞

不久前,湖南廣播電視台(下簡稱“湖南台”)決定將不再分發其內容版權到其他新媒體平台,僅授權芒果電視(即“芒果TV”)使用。這是該台的新媒體獨播戰略,應該說沒人能干預。這件事在社會上引起很大的波瀾,大家對湖南台的做法有叫好的,有罵娘的,基本上都是基於各自的利益和立場的發聲。

“獨播”是空喊“口號”還是好的創新

冷靜來分析,筆者並不認為湖南台的獨播策略是個好的策略,頂多就只是個“口號”而已。在傳統電視業界,喊過的“口號”和消失的“口號”一樣多,因為那些“口號”最終都不成功。比如上海曾提出的“一雲多屏”(現在也有人稱之為“N雲N屏”),到目前為止也鮮見成功的案例。從傳播學角度來看,上述現象的發生並不奇怪,因為人類對未來事物的認識需要有個過程,而獲得真正的成功也需要媒體在實踐上不斷地探索。現實中,人們會意識到什麼是不正確的,也會繼續不斷喊出不正確的“口號”。在傳統媒體向新媒體轉型的過程中,我們理應大度地允許傳統媒體“試錯”。

其實就在做出“獨播”這項決定后不久,湖南台仍然在試圖通過其他網站來發送他們的節目,推廣他們的內容,而更多的盜播則更不用去理會了。這種情況說明,他們已經陷入到一種被動當中。雖然“芒果TV”實行了獨播策略,但在受眾那裡並沒獲得期待的好反饋。這樣的“獨播”,從一開始就能知道是個“減法”,而不是“加法”。對於傳媒內容來講,規模經濟尤其重要,隻有不斷發展消費者,才能使制作及產業鏈上的單位成本趨近於零,才能夠贏利,而湖南台顯然忽略了這關鍵的一點。這也提醒我們,一切不以消費者需求為出發點的策略都不是好策略,不尊重市場經濟和新經濟規律的創新怎麼能收獲真正的價值呢?

新媒體時代內容如何為“王”

傳媒一直在說“內容為王”,可是內容怎麼為“王”,在新媒體時代內容又如何為“王”呢?這是個新的課題。在此之前我們都沒看過,也沒體會過。筆者認為,在傳統媒體向新媒體轉型的過程中,一定要謹慎提及“內容為王”。如果真的只是定位為“內容生產者”,那就真的不一定能成功。當初美國的YOUTUBE(世界上規模最大的視頻網站)打出一面大旗,叫UGC(即用戶生成內容)。它認為電視台可以生產“強悍”的內容,YOUTUBE不能,那麼就讓用戶來自己生產“超牛”的內容,沒准就能打敗電視台。他們確實這樣做了,策劃了很多熱點炒作,包括“江南Style”。可是到了最后,NBC(美國全國廣播公司)出來說是他們的早間新聞節目“Today Show”捧紅了這首歌。在UGC之戰打不下來后,也有人開始玩起PGC(即專業生成內容),並辦起一些相關網站,試圖用專業電視人(或是從電視台挖人)的辦法把內容做起來。現在的問題是就算內容做起來了,他們真的贏利嗎?結論是他們並不贏利,他們還是未能成功。

有些評論說“芒果”TV是要做中國的HULU(即美國的視頻網站“葫蘆網”)。可是我們知道HULU從來就不是哪家電視台專屬的視頻網站。中央電視台現在都很迷惑“中國網絡電視台”的定位,因為CNTV的模式其實在世界上還真沒先例,算是個“自主創新”。當然我們可以按照自己的想法來創造些東西,但是如果把自己先“捆住”,則絕不是創新的好方法。湖南台之所以敢先“捆住”自己,顯然是對自己內容價值的高估。其實內容再好,沒有人看,就等於零。現在對內容價值的評估絕對是以其到達觀眾的規模和質量來確定的。如果只是看到觀眾願意花錢買下你的內容,那絕對是小農經濟,沒辦法做大。

“鎖”在家裡的內容隻能是自娛自樂

我們不敢貿然說電視台的內容價值被低估,但是如果內容脫離了傳輸與到達這兩個維度的話,那麼再好的內容也會顯得蒼白無力。傳統電視媒體制作的內容提供給了觀眾資訊與娛樂信息,使他們得到教育。沒有好的傳播方式與傳播渠道是不可能做到的。在今天這個“雲”時代,傳播方式很多,傳統的有線、無線、衛星等方式,新興的有PC網絡、無線網絡、OTT、P2P等方式。受眾在用各種各樣的設備等著獲取內容,如果搞個鎖定,建立壁壘,將便利之門關閉,這完全不符合互聯網的開放性原則,也實現不了內容的普遍傳輸與到達的兩個維度,做下去的結果就隻能變成“自娛自樂”。

今天,雲技術帶來對內容版權保護、內容傳送的新思維和新辦法。內容不再被“鎖”在倉庫中,而是被放在雲端。現實而言,網上的內容已經多得不能再多,可是一兩年之內還將會有更多的內容存放在雲端。未來的麻煩是怎麼樣幫助消費者在浩瀚的數據雲中找到他們需要的東西,內容挖掘與內容發現正成為許多創業者在做的事情。而如果你把內容鎖住,如何能讓它被更多的設備收到,並精准到達呢?這是很難的。

互聯網時代,絕對正確的視頻傳播與營銷策略還沒有看到。因為我們現在看到的狀況是國內的視頻網站的日子都不好過。風光並不如過去。已上市的視頻網站,面臨著業績停滯的壓力,沒上市的卻面臨著忽悠下一輪融資的壓力。大家的壓力都很大,但在商業模式上,誰也想不出更新、更誘人的“口號”了。在國外也同樣面臨這樣的問題,國內一些人都急著找抄襲的范本。在內容這個問題上,傳統媒體和新媒體間正在相互打量著,琢磨如何能從對方身上獲取好處。這絕不是出路!出路一定在別處,只是現在我們還不知道。但是我認為如果有正確的內容價值觀,尊重觀眾,就一定會找到成功之道。而有誠意的領導者一定能制定出正確的媒體轉型策略。

(方世彤 獨立傳媒顧問、上海寬思數字技術有限公司總經理)

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(責編:董慧(實習生)、宋心蕊)




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