內容與渠道的取舍之道

在當今的中國電視傳媒業，乃至大眾文化創造方面，電視湘軍（下簡稱湖南台）無疑是一支不可忽視的力量。無論是其創造的一個個節目收視紀錄，還是其在社會大眾中掀起的一個個熱門話題，都無不顯示著這家地方電視台不竭的創造力和巨大的影響力。進入2014年，湖南台在2013年所掀起的“爸爸”熱尚未褪去，全社會的眼球又被其另一檔真人秀節目《花兒與少年》所深深吸引。與以往稍有不同的是，這次湖南台吸引大眾眼球的除了節目，更因其節目在自己的視頻網站（“芒果”TV）獨播而成了學界、業界普遍熱議的話題。贊成者將其獨播行為視為傳統媒體在新媒體時代尋求突圍所吹響的號角，反對者則認為這是湖南台的一次“犯傻”，是與新媒體間一次“不自量力”的比拼。

沖破“喂養”關系的藩籬

不可否認，隨著新媒體，特別是網絡媒體和手機移動媒體的勃興，以紙媒為代表的傳統媒體（包括曾經作為第一媒介的傳統電視媒體）越來越出現了前所未有的困境。也不容否認，在新媒體的“漲”與傳統媒體的“落”之間存在著某種怪圈：傳統媒體“喂養”了新媒體，新媒體又反過來沖擊著傳統媒體。在這種境況之下，面臨困境的傳統媒體要想尋求突破，首要的任務當然就是斷開與新媒體之間的“喂養”關系，不甘像以往那樣成為新媒體發家致富的墊腳石。而在傳統媒體與新媒體千絲萬縷的關系當中，至關重要的當屬傳統媒體的版權問題，因為正是傳統媒體對版權的出讓和默許養活了新媒體。在未來社會，誰擁有版權，誰就擁有了主動權和發言權，就有了發展壯大的資本，這一點確定無疑。湖南台之所以寧肯將自制的節目作為獨播內容在自家的網站播出而不願意將版權出售給新媒體中的視頻網站，就是不甘心再為新媒體無償打工，不甘自己的辛苦勞作成為他人嫁衣裳。因此，湖南台此舉確實可以視作一種信號，這既是傳統媒體不甘坐以待斃、任由新媒體沖擊和吞噬的信號，也是傳統媒體在新形勢下主動適應媒體環境、積極尋求自身突破的信號。在一片傳統媒體的唱衰聲中，湖南台此舉的意義不亞於一聲巨響，也再一次彰顯了湖南台一如既往的勇氣和活力。

有“勇氣”還要有新思維

當然，傳統媒體在以嶄新的姿態迎接新媒體挑戰的時候，僅有“勇氣”恐怕遠遠不夠，在電視媒體與新媒體的競爭當中，單純地採取新媒體的手段，或單純地將傳統媒體自身改造成另一個新媒體的做法與其說是與新媒體的挑戰，不如說是向新媒體的“臣服”。對於湖南台這樣的傳統電視媒體，與互聯網上的視頻網站或移動手機媒體客戶端等新媒體的競爭，也不能僅僅停留在佔有互聯網或稱霸互聯網上，即不能隻將目標定在自己也辦出一個重量級的視頻網站或移動客戶端，而是應當積極地研究和適應新媒體的環境，特別是學習和研究新媒體發展的新思維。就傳統媒體與新媒體的競爭來說，傳統媒體應當採取的策略，恐怕不是要成為新媒體中的一員，而應當是積極吸收新媒體的發展思維，在自己的發展策略中建構真正的新媒體思維，比如可以積極借鑒和吸收自媒體的優勢，積極探索新媒體環境下傳統媒體的長尾效應，以新媒體思維對傳統媒體的內容及生產流程進行再造，生產出更有新媒體特征、更能適應新媒體環境、更符合新媒體時代受眾需求的產品，以具有新媒體特征和能適應新媒體環境的方式對自己的內容加以傳播、經營、管理等等。

渠道與內容應當辯証取舍

總的來看，傳統媒體在和新媒體的競爭或傳統媒體在適應新媒體環境的發展過程當中，最重要的還是要以保持自身特色和優勢為前提，以“己之長去對他人之短”，絕不能“以己之短來敵他人之長”。很顯然，對於傳統媒體而言，諸如內容、品牌、版權、創意、用戶等資源才是其最大的優勢，傳統媒體真正受到新媒體青睞或能夠用來喂養新媒體的是其內容，新媒體中的視頻網站之所以肯出高價來向傳統電視購買的也是她的內容，湖南台能夠在與包括國家電視台在內的眾多電視媒體競爭中勝出也是由於其擁有諸如《爸爸去哪兒》、《快樂大本營》、《我是歌手》等一批在目標受眾中享有較高聲譽的品牌節目。而對新媒體而言，由於其技術起點較高，且受制於內容生產的局限，渠道便成了其發展壯大的突破口，也成了新媒體的核心優勢所在。與新媒體比起來，由於技術、資金、起點等方面的原因，傳統電視媒體在渠道方面還存在不小的弱勢，還存在如視頻播出平台不夠流暢、不夠清晰、用戶體驗不好的缺陷，存在如營銷和推廣渠道不暢等問題。同時，在渠道上過於用力也會給傳統媒體帶來諸如財力不支、分散觀眾注意力等新問題。

因此，在新媒介的發展環境之下，渠道固然重要，但內容終究是傳統媒體真正的立身之本，電視機可能不再是受眾的必需，但作為內容存在的電視卻永遠都是受眾的必需。媒介融合的走向同樣不能抹殺精細化專業分工的社會趨勢。在新舊媒體競爭的大格局中，筆者以為“內容的歸內容、渠道的歸渠道”，才是傳統媒體的現實發展之路。

（高貴武 中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員、副教授）