美國傳媒業資本運作的價值邏輯及啟示

在傳統報業面臨困境時期，內部改革或許只是應對困境的一種策略，適時的資本運作相當重要。美國傳統媒體大多選擇新興數字媒體作為收購或注資對象，正是看好其未來的盈利潛力，我國傳統報業同樣可以選擇有潛力的小型數字媒體進行資本投入，這既可避免媒體內部激進的數字化轉型，又可將小型數字媒體作為試驗場，在推進數字化轉型的同時，規避轉型風險。因為小型數字媒體作為傳媒業的新秀，需要更加規范化的運營才能不斷壯大，接受大型資本集團或大型媒體集團的注資，不失為其可持續發展的捷徑。

近年來，國內傳媒業資本運作頻現大手筆，引發了業界學界的關注。從總體看，這類資本運作分兩類：一是財團投資傳媒，比如阿裡聯手中國建材等三家企業以5億元人民幣入股21世紀傳媒﹔二是媒體業內的投資或並購，比如浙報集團收購盛大網絡旗下游戲公司、上海解放與文匯兩大集團合並。

縱觀國際傳媒巨頭的發展史，如新聞集團、迪斯尼、貝塔斯曼、時代華納等，無一不是通過兼並收購等資本手段，成為國際化的傳媒集團。在傳媒業相對發達的美國，傳媒資本運作更為活躍。2012年底，美國哥倫比亞大學在題為《后工業時代的新聞業》的報告中提到：美國傳媒業正面臨衰退、重生和調適三種局面。其中就提到了近年來傳媒業資本運作的新動向，即盡管傳統媒體面臨衰退的困境，但轉型中的美國傳統媒體以及整個傳媒業的資本運作，卻更加頻繁和錯綜復雜，其動機不僅僅是“唯利是圖”，而是呈現了以下幾種新的動向：

獲得話語權的動力所在

1．話語權的延展——傳統媒體收購新興媒體

如果說19世紀末美國壟斷報業形成時期，財團進軍報業的主要目的之一是為了掌握話語權，那麼，當前美國報業資本大舉進軍新媒體的目的則是為了使話語權得到延續。

當前，美國新興數字新聞媒體的崛起，大有搶奪傳統媒體話語權的趨勢。《紐約時報》的內部報告顯示，曾引領美國新聞業數十載的《紐約時報》如今已不再是讀者首選新聞來源，其地位已被赫芬頓郵報和新聞聚合平台BuzzFeed取代。皮尤研究關於美國新興數字新聞媒體成長狀況的調查顯示，新興數字媒體前30強的影響力正在趕超傳統媒體，並捕獲了更多年輕受眾。[1]在專業化報道方面，一些小型專業化數字新聞媒體的報道更加具有引導性。比如2012年，SCOTUSblog[2]關於美國平價醫療法案的專業報道就成為《今日美國》、《華爾街日報》、《紐約時報》的消息來源。當時該博客關於這則新聞的系列報道獲得了逾百萬的點擊率，比上述三大報紙網站相同報道點擊率之和還要高。赫芬頓郵報以時政新聞博客聚合起家，早在2011年6月就以3560萬的月獨立用戶訪問量，超越了《紐約時報》創辦的網站，目前月獨立用戶訪問量逾8400萬。

由此，美國傳統媒體希望通過收購新興數字媒體來重建日漸式微的話語權。2011年美國在線收購赫芬頓郵報，其動機之一就是看好它在時政新聞和國際新聞報道方面日益強大的影響力。2012年起，《華盛頓郵報》以每年50萬美元注資小型犯罪新聞網站Homicide Watch D.C，[3]也是看好該網站在這類新聞報道方面巨大的影響力。

2．話語權的強化——新媒體投資傳統媒體

研究發現，在推特上22個被轉發次數最多的作者中，有16個來自CNN、《紐約時報》和ESPN之類的傳統媒體。研究人員認為，數字媒體對傳統媒體報道在很大程度上是發揮了“放大器”的作用，而不是替代了傳統媒體的話語權。[4]2012年3月初，社交網站臉譜聯合創始人克裡斯·休斯收購了在美國政壇頗具影響力的百年雜志《新共和》。休斯在接受媒體採訪時說，他相信受眾對長篇、深度報道的需求沒有改變，而這正是傳統媒體的優勢所在。貝索斯以2.5億美元收購《華盛頓郵報》是2013年美國傳媒業十大新聞之一。這僅僅是為了“實現長久以來在新聞業留下亞馬遜足跡的夢想”？顯然，更多的還是看重《華盛頓郵報》作為媒體品牌、作為新聞價值觀捍衛者的價值，以及優質新聞內容提供者在受眾心目中的地位。收購這樣一份經典的報紙，是亞馬遜進軍傳媒帝國並佔有話語權的重要舉動。

重建高質量新聞報道的願望驅使

面對此消彼長的競爭，傳統媒體高質量新聞報道整體上正在減少，主要體現在國際新聞和調查性報道兩個方面。相反，一些新興數字新聞媒體則正在“彌補傳統媒體轉型導致的新聞漏洞”。[5]美國的資本運作重點是重建高質量新聞報道，主要體現為對新興數字新聞的國際新聞項目和調查性報道團隊的投入。

1．注資國際新聞項目

一方面，國際新聞在傳統媒體被大幅削減。2013年，美國廣播公司、國家廣播公司和哥倫比亞廣播公司共計報道國際新聞1671分鐘，時長不到20世紀80年代的一半。2010年，《美國新聞學評論》的一項調查顯示，七年前，美國報紙從事國際新聞報道的記者有307名，2010年下降到234名。[6]另一方面，國際新聞報道的升溫主要體現在較大型的數字新聞媒體，他們往往得到更多資金支持，有更多人力資源，以此來擴張其海外事業部。2013年，Business Insider接受貝索斯1200萬美元的注資，在澳大利亞創辦了新的網站，並計劃於2014年在倫敦建立國際新聞編輯部。成立僅兩年的Quartz接受新聞集團注資，在倫敦、香港和曼谷都雇佣了專職記者，其採編人員能說19種語言。受母公司美國在線資金支持，赫芬頓郵報開設了11個國際新聞版，並很快將在印度及其他4個國家建立分支機構。2014年起，時代華納啟動對Vice Media的收購，宣布將建立由35個海外分支機構支持的全球新聞頻道來迎合年輕受眾。

2．合作完成調查性報道

在傳統媒體，調查性報道是衰退的重災區。亞利桑那州立大學發起的一項針對美國大型日報的調查顯示，37%的大型日報沒有專職調查性報道記者，62%的報紙沒有調查性報道專職編輯，16%的日報表示正在縮減調查性報道採編團隊。2010年，美國新聞學評論報道說，調查性報道記者編輯協會的成員從2003年的5400名減少到2010年的4000名。[7]相反，一些非營利性數字新聞媒體開始進軍調查性報道領域。調查性報道聯盟（Investigative News Network）認為：“調查性報道這是數字新聞圈增長最快的板塊。”ProPublica在其網站的職責申明中坦言：“調查性報道危在旦夕。很多新聞機構將其視作新聞報道的奢侈品，而這將是我們義不容辭的責任。”

由此，很多傳統媒體開始通過投資合作或購買報道的方式，向非營利性新聞機構注入資金。曾兩次獲得普利策新聞獎的ProPublica是一家總部設在紐約市曼哈頓區的公司，自稱為一個獨立的非營利性新聞編輯部，為公眾利益進行調查報道。但為了拓展收入來源，其記者與多家新聞機構合作進行調查性報道，包括60分鐘、美國有線電視新聞網、今日美國、紐約時報、洛杉磯時報、赫芬頓郵報、讀者文摘、商業周刊和Newsweek.com等，在合作的同時，接受這些媒體的資金支持。公共道德中心（Center for Public Internity）獲得了哈佛大學休倫斯坦中心（Shorenstein）頒發的調查性報道金史密斯獎，以表彰它和美國廣播公司共同揭露醫生和律師拒絕黑肺病人的丑聞。2012年起，美國廣播公司就持續向該中心投入資金支持，專注於調查性報道的合作，至2013年底共投資1000萬美金。

建構數字化轉型試驗場的嘗試

就當前傳媒業資本運作情況看，美國數字新聞媒體是一個正在興起的投資市場。2011年，美國在線收購赫芬頓郵報﹔2012年，新聞集團收購Vice Media股份﹔2013年，論壇公司向Mashable注資700萬美元﹔2014年3月，Business Insider宣布從亞馬遜創人貝索斯那裡募集1200萬美元。[8]考察資本流動情況可以看到，無論是傳統媒體集團還是老牌的網絡媒體公司，都紛紛看好新興數字媒體的發展前景，將其作為數字化轉型的試驗場。

1．拓展盈利渠道的試驗場

2011年，美國在線收購赫芬頓郵報后，在該報不斷推進擴張計劃，以期使該報成為美國在線旗下一個重要的盈利渠道。一方面，赫芬頓郵報本身不斷擴張編輯部規模以及國際新聞板塊﹔另一方面，該報創立了數量眾多的垂直網站，實現對更多受眾的覆蓋。互聯網流量監測機構comScore數據顯示，截至2013年10月底，赫芬頓郵報讀者數量已增長2倍多，從當初收購時的2500萬增至8400萬。此外，赫芬頓郵報的垂直網站數量也從約20個增至60個，內容涵蓋生活、保健、娛樂、商業和科技等領域。盡管赫芬頓郵報目前尚未實現盈利，但美國在線高管表示，原因是公司經過深思熟慮之后，有意將網站的廣告營收再次投入到業務中，以推動網站進一步成長，否則赫芬頓郵報早已盈利。鑒於赫芬頓郵報日益強大的影響力和不斷擴張的國際新聞業務，美國在線預計該報將於2014年實現盈利。新聞集團收購Vice Media股份后，也致力於推動該公司成為數字媒體領域盈利的領頭羊。新聞集團大力推動Vice Media業務擴張。目前，該公司在23個國家擁有地面電視業務，同時自稱為面向下一代的“CNN、YouTube、MTV綜合體”。[9]2013年，Vice Media已經實現兩位數的收入增長。

2．運作開放工作流程的試驗場

隨著傳統媒體數字轉型加快，編輯部封閉而保守的工作流程的弊端暴露出來，它的層級管理、審稿流程、信息核實程序都不能適應媒體數字化轉型格局下新的報道任務。然而，傳統媒體龐大的編輯部轉型是一個相當長的過程。因此，收購一些小型數字化媒體作為運行開放工作流程的試驗場，成為很多傳統媒體的嘗試。小型數字媒體在運行數字化工作流程方面具有明顯優勢。

首先，這類媒體的數字化天性在於其成立之初往往不從屬於某家傳統媒體集團，而是一些私人或某些團體出於對某個領域的熱誠而創立的，且生來就是基於互聯網平台的，因此不受傳統新聞媒體新聞發布規則的束縛，其工作流程靈活而開放。

其次，從新聞來源看，新興數字新聞媒體大多利用眾源信息。比如著名的追星網站Gawker[10]認為“人人都是狗仔隊”，每個人都可以在看到明星之后到Gawker上爆料，正因如此，它才能每天幾次更新好萊塢明星的行蹤。體育網站Bleacher Report創辦之初和它的名字一樣，完全依靠粉絲上傳內容。SCOTUSblog關於美國平價醫療法案的報道就做到完全同步跟進，並配合法律專業人士的解讀。從信息核實方面看，一方面，數字新聞媒體由於缺乏傳統媒體成熟的信息核實體系，其信息的真實性往往受到質疑﹔另一方面，由於沒有人力和財力建構完善的信息核實體系，通常採用動態核實事實的方式。比如，前一條信息發布有誤，則緊跟一條糾錯或辟謠的信息﹔或者通過眾包的方式，讓受眾自己對信息進行甄別和糾錯。這在傳統媒體是難以實現的。

3．招攬數字化新聞人才的試驗場

傳統媒體的數字化轉型急需數字化新聞人才，但這類人才往往難以適應傳統編輯部的束縛。新興數字新聞媒體總是樂於擁抱前沿技術來呈現新聞報道，它們雇佣更多精通數字技術的人員，並以“在線新聞在線成長”來標榜自己天生數字化的特征。比如數字神童奈特•西弗就帶著他的FiveThirtyEight.com離開《紐約時報》，轉投ESPN。其中最主要的因素就是ESPN給予西弗在數字化新聞人招募方面更多的自由，並願意投入更多的資金。通過注資小型數字媒體，可以將其作為試驗場，將編碼人員、數據挖掘高手以及經驗豐富的採編人員聚合起來，合力打造數字化的新聞報道，並決定是否在更大范圍推廣。

傳媒業越是面臨困境，其尋求重生的資本運作就越頻繁。美國在其進程中一些重要的傳媒收購案例，以及傳媒資本運作的新動向，為我國報業帶來幾點啟示：首先，當傳媒業面臨困境時，內部改革或許只是應對困境的一種策略，適時的資本運作顯得相當重要﹔其次，美國傳統媒體大多選擇新興數字媒體作為收購或注資對象，正是看好其未來的盈利能力，我國傳統報業可以選擇有潛力的小型數字媒體進行資本投入，這既可避免媒體內部激進的數字化轉型，又可將小型數字媒體作為試驗場，在推進數字化轉型的同時，規避轉型風險﹔第三，小型數字媒體作為傳媒業的新秀，需要更加規范化的運營才能不斷壯大，接受大型集團的注資，不失為其可持續發展的捷徑。

（作者：余婷，四川省社會科學院新聞傳播研究所助理研究員，博士﹔陳實，四川省社會科學院新聞傳播研究所研究實習員）

注釋

[1]Amy Mitchell and Dana Page: The Growth in Digital Reporting, Pew Research Center, March, 2014, “State of the News Media 2014.

[2]由彭博社與2002年贊助創辦的法律博客，眾多律師、法學專家和法學院學生在其中開設博客發表觀點.2012年，美國最高法院舉行醫療改革法案聽証會時，該博客點擊率逾百萬.

[3] Homicide Watch D.C:是以報道華盛頓特區犯罪新聞著稱的網站.由對報道犯罪新聞懷有巨大熱誠的克裡斯·艾美柯和勞拉·艾美柯夫婦創辦，獲得2012年奈特基金會頒發的公共服務大獎，同時也是經常被《哥倫比亞新聞學評論》、尼曼新聞實驗室網站、《紐約時報》、《大西洋月刊》等提及的新興數字新聞媒體的典范.

[4]新華網.《美國新媒體加速邁入移動時代》.http://news.xinhuanet.com/fortune/2012-04/25/c_111842190.htm.

[5]Jesse Hocomb: What’s Next for Non-Profitable Journalism.http://www.journalism.org/2013/10/03/whats-next-for-nonprofit-journalism/.

[6]Laura Serious: International News Fall Down, American Journalism Review, September 2010.

[7]Mary Walton, “Investigation Shortfall”, American Journalism Review, September 2010.

[8]Jesse Hocomb and Amy Mitchell: The Revenue Picture for American Journalism and How It Is Changing.http://www.journalism.org/2014/03/26/the-revenue-picture-for-american-journalism-and-how-it-is-changing/.

[9]Miguel Helft: Vice Media CEO: Heritage Media Could to be dead, Fortune, October 16th, 2013.

[10]Gawker是2003年由尼克·登頓創辦的娛樂新聞網站，旨在關注好萊塢的娛樂星聞和花邊逸事，歡迎粉絲上傳一切關於明星的新聞、謠言和行蹤。