增量拓展：報業轉型的原則

由於報業集團的傳統機制體制限制以及人員結構、編制及慣性思維，在存量上改革轉型，無異於虎口拔牙，輕則轉型舉措無法推行﹔重則頭破血流。這樣的例子在報業簡直太多了。

但是如果在增量上做文章，則規避了上述這些問題。報業轉型“不能在舊樓裡拆東牆補西牆，要實現增量拓展。舊樓不變，蓋上新樓，然后打通它們之間。這叫增量拓展。”

黨報向都市報的成功轉型

報業有一段輝煌的轉型歷史，值得今天的報業同行重新仔細回味品鑒學習提高。

上世紀90年代初，在世界各地的晚報紛紛衰落的形勢下，中國晚報卻逆向而動悄悄地火起來。當時有晚報“四朵金花”，《新民晚報》、《羊城晚報》、《北京晚報》、《今晚報》，發行量都在百萬左右，廣告額都在3億元以上。還有《揚子晚報》、《錢江晚報》、《齊魯晚報》、《金陵晚報》、《成都晚報》、《遼沈晚報》……這些晚報當時的發行量和廣告收入都是黨報的4-8倍。與此形成鮮明對比的是黨報的衰落。1996年初，《人民日報》的期發數比它鼎盛時期的1979年下跌了66.3%﹔在30家省級黨報中，下跌幅度在30%以上的達到23家。﹝1﹞

面對橫沖直撞的晚報，黨報沒有在自己身上下功夫，在存量上做文章，而是創造出了新的挑戰者——都市報。原本也打算叫晚報，但是當時的新聞出版總署為避免一個城市兩張晚報而創造了“都市報”這個名字。都市報的辦報理念要比晚報的“飛入尋常百姓家”更新鮮、更靈活、更有效，很快就贏得了市場，並在全國“一紙風行天下”。都市報的贏利能力完全超過了原先的黨報、行業報、晚報，而成為中國獨領風騷的報紙種類。

黨報轉型創造出都市報是有史以來黨報最成功的轉型，沒有之一。自都市報形成氣候之后，黨報在營收上的位置就退居幕后，專攻輿論導向，成為“母報”，都市報“兒子養老子”的模式也成為全國大部分報業集團的潛規則。而隨著都市報營收的進一步擴大，黨報集團日子越來越好，才有了報業集團持續今天的繁榮。

規避不徹底的創新

存量的體制機制的限定，無法再做太大的動作，隻能在增量上做文章。眾所周知，《廣州日報》的內容轉型，只是在頭版之后使勁地擴版，增加內容，它也沒有在存量——頭版上改革，把書記講話拿掉，而換成一條東莞掃黃的新聞，這注定是徒勞的﹔那樣的改革在當前的形勢下也沒有前途。它隻在增量上做文章，增加版數、增加內容，稀釋頭版內容，這也是增量拓展的轉型。

如同黨報轉型創造出都市報，近幾年，報業也紛紛制造了各種各樣的新媒體，但這次，卻沒有實現“華麗的轉身”，依然在苦苦探索？為什麼？

這，在於兩個關鍵性的錯誤：

一是報業創造的新媒體的核心理念竟然是融合！試圖融合傳統媒體，然后拯救傳統報業的頹勢。這樣一來，創新就有了牽絆，各種老體制、老機制、老觀念、老人的制約，不能徹徹底底地創新。黨報創造的都市報，當初可沒有誰說要讓都市報來拯救黨報，要讓都市報繼續在頭版刊登會議新聞，刊登主要領導同志的長篇講話稿。所以當初的都市報才能夠成功。

為避免既得利益者對改革創新的抵制與反對，減少轉型成本。“老人老辦法，新人新辦法”，“增量拓展”的轉型基本上不觸犯原有的條條框框和利益關系，換取的是既得利益者對於改革開放的支持或者默認。這樣的轉型模式更能成功。

二是報業在創造出以替代報紙為己任的新媒體時，這個替代品卻沒有發展起來。時至今日，報業運作的那麼多新媒體項目，沒有一個能夠在逐漸吃垮母體的同時，實現自身的大發展。報業轉型最重要的方法就是在面對危機時，專門創造一個獨立的競爭者，這個競爭者不與既有媒體發生關系，不能希望用新的競爭者來拯救老媒體，這是報業轉型成功的基本理念。黨報創造了都市報，都市報發展得很好，成為報業的核心經濟支柱﹔騰訊創造了微信來替代QQ，微信又成為行業的NO1。這是一次非常成功的轉型。報業轉型研究者奉為經典，值得思考。

（作者：《中國記者》雜志值班主編）

注釋

﹝1﹞梁衡：《新聞原理的思考》，北京：人民出版社，1996年，第186頁.