圓桌對話：企業品牌運營之道

顧培基

翟德強

中原杏裡

7月16日，由上海交通大學公共關系研究中心主辦，國家新聞出版廣電總局《傳媒》雜志、中華全國總工會《現代企業文化》雜志、人民網、新浪網聯合舉辦的首屆中國品牌傳播系列論壇在上海交通大學閔行校區光彪樓舉辦。達能亞太（上海）管理有限公司總經理、達能中國的總法律顧問顧培基先生、煙台張裕集團有限公司上海大區總經理翟德強先生、資生堂（中國）投資有限公司總經理助理、涉外部長中原杏裡女士作為此次中國品牌論壇的嘉賓，參與了主題演講和圓桌對話。論壇上，三位企業高管，與學子們一起分享企業品牌的運營之道。三位企業高管對於企業品牌的運營管理進行了激烈的碰撞，擦出了許多智慧的火花，也得到了台下學子們的陣陣掌聲，以下為圓桌對話的內容：

一、 品牌持久生命力需要什麼？

主持人(上海交通大學人文藝術研究院副院長謝耘耕)：各位同學，今天我們很榮幸地邀請到了三位知名企業的高管與我們一起來探討企業品牌運營的話題。近幾年來，中國創業企業越來越多，但不可回避的一個現象就是“命短”，有的企業甚至2、3內就消失了。對於像在座三位老總所在的這三家公司，都是百年企業，而且品牌建構都比較長，對於廣告的投資相對較少，側重走口碑路線，企業發展蒸蒸日上。請問各位認為一個企業建立品牌持久生命力需要什麼？

資生堂（中國）投資有限公司總經理助理兼涉外部部長中原杏裡：品牌需要產品的高品質、較強的研發力度以及對於環保的關注。

達能亞太上海管理有限公司總經理顧培基：品牌持久生命力一定要落實在產品上，產品本身的好壞最重要，沒有好的產品，再多的廣告宣傳也是沒有用的。

煙台張裕集團有限公司上海大區總經理翟德強：品牌的持久活力需要兩個動力一個堅持，兩個動力：一是滿足消費者的需求，二是研究消費者的變化，走國際前沿。一個堅持就是堅持隻做一個主業、一種產品。當然，掌握先進技術也是不可或缺的。

二、 “中國制造”如何在世界市場立足？

主持人：三位嘉賓對保持企業品牌持久生命力都提到了自己寶貴的看法，我認為質量對品牌的持久性也是十分重要的，比如“中國制造”在國外很大程度上意味著數量多、價格便宜，而且質量差，這對品牌的構建與維護是十分不利的。對於中國企業在世界品牌如何立足，請各位嘉賓談談你們的看法？

煙台張裕集團有限公司上海大區總經理翟德強：企業走價格戰是不行的，要注重產品的品質，堅持自己的特色，要創造企業的核心競爭力。

達能亞太上海管理有限公司總經理顧培基：中國企業如何走出世界？這也是我一直思考的問題，反過來想，以我所在的這家外國公司如何能走到今天這個地步？世界大戰后，歐洲經濟得到了30年的黃金發展期，經濟得到了復蘇發展，這時達能集團就提出了企業責任問題。企業第一責任本應是為股東創造價值，但達能卻提出了除了賺錢也要對員工、社會有貢獻。中國也經歷了30年發展期，但經濟強大了，與國外企業相比，也出現了急功近利的現象，企業的社會責任感是十分重要的。

三、 如何形成高端、有影響力的品牌？

主持人：目前中國企業經常佔據全球各大排名報表的前列，像中石油、中石化。那麼是什麼原因是中國產品遍布全球，但卻沒有形成高端、有影響力的企業？

達能亞太上海管理有限公司總經理顧培基：中國的這些上榜企業規模很大，但是不強，像中石油、中石化這樣的企業是國家給予壟斷地位、壟斷資源形成的，他們並沒有在公平的市場環境下競爭。這裡比較讓我佩服的是華為，它做到了不但大而且強，不輸於全球同類公司。

主持人：請資生堂的管理人中原女士，也就這個問題，談一談日本企業從低端走向高端是如何走的？

資生堂（中國）投資有限公司總經理助理兼涉外部部長中原杏裡：目前有不少企業喜歡“短平快”，建立的快，但不扎實。企業研發力是一定要強的，不光只是模仿。中國有些企業就是太浮躁，要扎扎實實地做，同時也要拒絕假冒偽劣產品，加強企業品牌的維護，資生堂之所以有142年的發展歷史也在於此。

四、 企業公關危機如何處理？

主持人：公關危機對企業來講至關重要，尤其是當下新媒體時代，輿論風波就會引發變動，如三鹿奶粉、雙匯食品都發生過這樣的事情，請問一下中原女士，對於這個問題怎麼看？

資生堂（中國）投資有限公司總經理助理兼涉外部部長中原杏裡：危機公關很重要，產品質量是關鍵。在另一個角度上看，如果質量有自信，也可以利用危機公關把“危機”變“商機”，底氣足也會成為一次宣傳。

達能亞太上海管理有限公司總經理顧培基：目前的商業環境處在急功近利中，我國政府控制經濟的GDP就說明了這一點。中國的企業不要有太大的壓力，像三聚氰胺可以提高蛋白質的含量，但它是不應該添加的，這與歐洲企業相比還是有差距的。

主持人：那麼中國企業如何提高公關能力呢？如蒙牛、伊利、光明這些企業也出現過這些問題。

煙台張裕集團有限公司上海大區總經理翟德強：這就涉及到企業管理層怎樣看他的產品和利潤，為了一些利潤而使用不好的原料是不應該的。中國的質監部門和法律部門也要起到監督管理的作用。企業可能會因為一些不可預測的因素出現這種問題，但要向消費者坦誠，以最大的誠意解決。

達能亞太上海管理有限公司總經理顧培基：我們產品有來自一個來自新西蘭的奶粉供應商，當時發現它的產品原料有肉毒杆菌，公司在第一時間下架全部收回，后來發現是烏龍事件，我們也與這家奶粉供應商解除了合同。如果產品出了問題，產品生產者要第一時間通知召回。

資生堂（中國）投資有限公司總經理助理兼涉外部部長中原杏裡：企業的公關危機如果是質量問題，要在電視、報紙這樣的紙媒發表道歉聲明，同時對不合格產品要進行下架收回。如果質量沒有問題，就像我之前所說的，也可以變成一種加強宣傳的商機。（李文慧）