淺析中國電子出版物市場的機遇與挑戰

摘 要：隨著科學技術不斷發展，移動互聯引領下的閱讀方式也是日新月異。電子出版代替紙質書籍已成為不可逆轉的趨勢。中國在數字出版物銷售及售后領域，仍處於起步階段，存在很多不足，面臨國內龐大的電子出版物市場，數字出版中的各個環節都處在發展的機遇期。筆者基於以上原因，從電子出版物與傳統出版物相比的優勢、中國電子出版市場現狀、外國同業的成功經驗三方面入手進行分析，並試探討適合國內電子出版業的發展方式、改進方法及未來前景。

關鍵詞：電子出版﹔移動客戶端﹔電子書

一、電子出版業存在的優勢

近年來，隨著科技的不斷發展，手機、平板電腦、電紙書等移動終端興起，越來越多的讀者選用電子閱讀方式。雖然紙質書籍仍在出版市場中佔據著不可忽視的地位，就如聲爆唱片公司老板杰夫•巴伯在《紐約時報》撰文所說的那樣，“書溫暖真實有觸感，電子書枯燥冰冷乏味”，但由於電子閱讀器存在諸多優勢，在很大程度上代替了紙質書籍。與傳統出版物相比，電子出版物有以下幾點優勢：攜帶便捷。比起印刷版書籍，移動終端更輕便、小巧，無論是小說、散文，還是工具書，都不受重量和厚度的限制，可以輕鬆攜帶﹔容量更大。一個移動終端可以存放上百本紙質書籍，數十本圖片集，極大的擴充了書籍容量﹔購買方便。隻需通過互聯網下載，節省了紙質書籍購買和運送上的時間，同時也不受供應量的限制﹔成本低廉。電子出版物沒有實體店且無需運送，免去了商家的額外成本，無論是商家的生產成本還是讀者的購買價格，都因此更為低廉。以上的多個優勢令電子閱讀市場的前景愈發樂觀。

移動客戶端打破了讀者最初利用電腦閱讀電子產品的局限。現在，移動客戶端上的讀書軟件比比皆是﹔Kindle、Nook、Kobo等公司在國際市場上分庭抗禮，並開始向移動客戶端延伸﹔亞馬遜等大型傳統網上書城推出電子書板塊﹔iBook電子書店成為iTunes store中重要的組成部分。數字化生活的日新月異推動著出版業革新的洪流，電子出版業的各個環節都應該把握眼前的機遇。

二、中國電子出版業的現狀

中國電子出版終端興起仍是近十幾年來的事，其面臨著很多不足。去粗取精，“用戶體驗”不合理之處，把握住電子出版的機遇是當務之急。

（一）處於發展初期存在很大市場空間

雖然近幾年來，國內興起了諸如豆瓣書城、唐茶-字節社等電子書專營店﹔銷售紙質書籍的傳統網上書店，如當當網等也開始銷售電子書，並開設當當數字館﹔晉江、起點等的各小說網站實現連載、電子書、紙質版同步銷售﹔網易、騰訊、搜狐等門戶網站開設在線讀書欄目。從這些現象，不難看出中國企業把握電子出版市場機遇的野心。但從數據上看，截至2013年9月底，中國的網民已經突破6.04億，手機用戶超過10億，手機網民達到4.64億，電子出版市場距離“飽和”還有很大的發展空間[1]。

（二）面臨國外同行業的激烈競爭

外國電子出版商嗅到了中國電子書市場的商機，並把握機遇在這一新興領域大展拳腳。最著名的例子是，亞馬遜公司在其中文網站上銷售電子書，旗下Kindle閱讀器也進入中國市場。亞馬遜中國副總裁白駒逸（Kurt Beidler）透露，2013年底，亞馬遜電子書店的圖書已達6.2萬冊。然而在一年前，亞馬遜在中國推出電子書店，當時可以下載的電子書僅為2.4萬冊，而2013年夏天Kindle Paper White 在中國上市時，將這個數字推高至4萬冊，增長近2倍[2]。此外，iPod旗下各類產品，也兼容電子書業務，其應用下載商店iTunes store中國站推出的圖書欄目中，有上萬冊的各語種書籍，其中包括傳統電子書、有聲讀物和報刊雜志。這些資源僅服務於該公司旗下的平板電腦、手機，兩個緩解建立了緊密聯系，強大的“果粉”群體為銷售量提供了保証。

（三）“用戶體驗”仍有待完善

“以人為本”是電子出版業必須考慮的問題，電子書的受眾是廣大的讀者，用戶體驗的根本是讓用戶以最自然的方式使用產品，目前中國電子出版業中從功能設置、操作方式到下載方式都處於試水階段。從中關村在線電子書欄目的用戶反饋看，關注度最高的五個電子書產品中僅有一個是國產品牌，而評價中國產品牌的優勢往往在於價格低廉，而缺點則集中在閃屏、加載速度慢、返修率高等質量或缺少下載資源等售后問題上。加上iPad、iPad mini等平板電腦的流行，令原本就面臨挑戰的國內電紙書生產商雪上加霜。

（四）盜版掣肘電子出版業發展

盜版無疑是中國乃至全球出版業面臨的最嚴峻挑戰，目前亞馬遜已經和中國300多家出版社有合作，但收費仍是電子出版市場面臨的最大挑戰，讀者免費的閱讀習慣成了盜版電子書滋生的養分。由於電子圖書和電子閱讀器的普及度繼續增長，電子書盜版數量也在快速增加。根據Attributor（專注於開發反盜版和內容監控解決方案的公司）的說法，全球對盜版書籍日均需求量估計已突破300萬人。全球每天約有150萬至300萬人用Google搜索盜版電子書，許多小型網站專為讀者提供盜版電子書的下載服務[3]。而在中國，2006年至2010年，電子書讀者人數增加了近3倍，超過1.2億人。但是，這樣的需求成長卻沒讓出版社高興起來，盜版、免費閱讀等因素讓這些數字無法轉化為效益。很多網友甚至提出，為什麼要花錢看的疑問。

三、國外經驗及對國內行業的啟示

正如魯迅先生在《拿來主義》中所說的，“去其糟粕，取其精華”。國外電子出版業中有例如亞馬遜在內的很多成功案例和經驗可供國內業界學習，同時它們遭遇的挫折也可以為我們提供警示，避免再繞彎路。

（一）整合市場各環節，根據用戶需要進行改進

中國的電子書市場，各個環節相互分離，無法保証達到1+1>2的效果。再好的閱讀器搭載設計上並不人性化的電子出版物，都無法實現最優的“用戶體驗”，更嚴重的情況甚至是缺乏可閱讀的電子書。亞馬遜改寫了美國出版業格局，目前Kindle電子書業務已經成為亞馬遜最重要的業務之一，據不准確的消息亞馬遜在2010年售出近540萬台或是800萬台Kindle閱讀器，另一個可參考的數字是2009年底Amazon宣布網站的電子書銷量超過紙質書，在2010年7月這個銷量比例已經變成180本電子書對100本傳統紙質書[4]。“在亞馬遜出版你自己的電子書”也抓住了作者與讀者的眼球，同時也豐富了在線圖書資源。

但是，目前國內仍鮮有與之匹敵的電子書銷售商。當當網是國內首屈一指的圖書銷售網站，該網站已推出了兩代電子閱讀器“都看”，但從銷量和網絡用戶反饋看仍有改進空間。此外，當當網扮演的角色是分銷商、零售商的角色，並未涉及出版領域。亞馬遜在2010年與出版社之間的爭奪戰給了就是前車之鑒。定價、銷售量統計等往往容易造成雙方間的矛盾。中國的網絡經銷商一旦推出了出版業務，必然在對圖書質量的把握上付出巨大投入。因此，如何在各環節取得平衡也在考驗電子出版業從業者的能力。

（二）創造符合中國人閱讀習慣的閱讀終端

出版商需要找准中國本土讀者最習慣的操作方法、避免完全套用外國的操作系統和操作模式而忽視了“中國特色”。採取“因地制宜”策略獲得成功的例子有很多，360、騰訊QQ都是本土品牌的成功案例。隻要號准中國用戶的脈，不愁不會受到青睞，畢竟現在已經不是“外國月亮比較圓”的年代了。在操作系統方面解決閃屏、加載速度慢、返修率高等質量問題，在宣傳方面突出自身優勢，如容量大、支持更多文版及更多文件格式等。而除電紙書以外的其他移動終端讀書應用，應與在線書店聯手，一方面擴充書源，另一方面解決更多讀者在操作上遇到的問題，如夜間閱讀模式，支持的文件格式，是否支持編輯模式以及章節收藏是否合理等問題。

（三）多環節聯動，多措並舉治理盜版

此外，版權問題的混亂現狀切切實實地擺在出版界面前。各方必須正視侵權行為，法律意識的淡薄，以及來自於外力的監管缺失等問題，以保証電子書作者和出版商的合法權益，使電子書產業在一個健康而有序的環境中穩步發展[5]。法律保護與電子加密雙管齊下治盜版，同時加強宣傳推廣正版質量高的電子書。外國法律嚴懲盜版，同時出版商採用DRM技術為電子書加密，形成雙保險。讀者們面對市場上高價的讀物，比較起街市上廉價的盜版讀本，往往就會退而求其次。因此，出版業健全市場機制是一項勢在必行的工作。必須在有關部門的指導下，依據法律法規完善業內規則，並不斷加大執行力度。採取有效措施，縮減中間環節的二級批發商和零售商，減少不必要的中間環節所導致的高額利潤[5]。此外，還需從宣傳支持正版入手、同時推出試讀業務，在編輯出版環節上多出高質量的好書，在有條件的情況下將暢銷書、原版書、古籍、連環畫等以電子書的方式出版，甚至可以結合積分回報形式。

（作者系：中國外文局對外傳播研究中心 綜合信息研究室）

參考文獻：

[1] 徐?.中國手機網民達4.64億 手機成第一大上網終端[EB/OL]. http://news.xinhuanet.com/tech/2013-11/28/c_118337432.htm,2013-11-28.

[2] 朱旭冬.亞馬遜:2013年亞馬遜中國電子書店圖書達6.2萬冊 一年增長近2倍[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20131212/013552.htm, 2013-12-12.

[3] Frederic Lardinois, Study: E-Book Piracy is on the Rise[J]. http://readwrite.com/2010/10/06/study_pirated_e-books_on_the_rise#awesm=~oCkuYbB1MJcIhZ,2010-10-07.

[4] 曹玲娟.紙書通“電”幾多難？[N].人民日報,2012-08-20.

[5] 夏灃.電子書盜版侵權現象的防范[J].安慶師范學院學報,2012(2).