報紙廣告衰退困境未改觀 世界杯未扭轉下滑頹勢

6月主要城市傳統媒體廣告與報紙廣告增幅比較

　　如今談到報業廣告，總會令報人心生沮喪和無奈，盡管連續幾年的持續下滑已經讓這個話題變得有些老生常談，但報業廣告的“半年考”仍然值得細細研究。

　　世界杯未扭轉下滑頹勢

　　6月正值火熱的巴西世界杯開戰，但《報告》通過CTR媒介智訊監測的數據指出，“世界杯對報紙廣告並無任何拉動作用”——6月報紙廣告按刊例價格統計環比下降了5.2%，同比降幅也達到11.6%﹔6月報紙廣告資源量（面積）環比減少3.1%，同比減少了11.9%。

　　“廣告商的重點是與世界杯更緊密的媒體。”在央視市場研究資深顧問姚林看來，報紙絕非“緊密一族”。盡管報紙也緊跟世界杯推出專刊加強報道，但並未獲得廣告主和廣告商的青睞。

　　世界杯這一國際重大賽事沒有讓報紙從中賺得盆滿缽滿，更沒有讓報紙借此扭轉廣告下滑的頹勢。據CTR媒介智訊監測提供的數據顯示，1月∼6月報紙廣告累計降幅達到13.2%﹔1月∼6月廣告資源累計減少了17.6%，這種大幅減少表明報紙衰退的困境絲毫沒有改觀。

　　西北成唯一增長區域

　　各地區報紙廣告全面下降的態勢也沒有任何改善，其中西北成為唯一增長的地區，僅增長了3.5%。從統計數據來看，報紙廣告規模最大的華東依然是降幅最大的地區，降幅高達17.9%，廣告規模分列其后的中南和華北分別下降9.8%和17.2%，其他地區的降幅也都在兩位數上下。

　　從報紙廣告各區域向下延伸到各城市又會有怎樣的表現呢？CTR媒介智訊監測提供的數據顯示，一二線城市與三四線城市差別非常明顯。上半年一線城市報紙廣告下降了15.1%，二線城市下降了17.3%，都超過了報紙的平均降幅。而三線城市下降5.8%，四線城市下降5.3%。這表明，經濟發達地區和中心城市報紙廣告態勢更加嚴峻，而經濟欠發達地區和下線城市報紙廣告受到的影響要小得多。這一方面是因為新媒體對下線城市報紙的影響還比較小，報紙仍然是不可或缺的主流媒體﹔另一方面是因為品牌下沉正在成為開發市場的趨勢，給三四線城市帶來新的機遇。姚林認為，下線城市報紙能否抓住這一機遇，適應大品牌的傳播需要，穩定報紙的市場地位，是一次重要的考驗。

　　網購品牌並未拋棄報紙

　　“1月∼6月，廣告刊登額前20家報紙中隻有兩家增長，其他都在下降。”據中國廣告協會報刊分會主任梁勤儉介紹，這兩家報紙分別來自重慶和貴陽。在前20位報紙中，隻有3家報紙去年同期在前20位開外，今年進入了前20，其中就包括增長的這兩家報紙。可見，強弱媒體依然涇渭分明。

　　從CTR媒介智訊監測提供的數據來看，在前20位中降幅最大的報紙達到24.0%，共有5家報紙降幅超過20%，20家報紙平均下降12.1%，而20位之外的其他報紙平均降幅為13.6%。

　　此外，從主要品牌報紙廣告投放角度看，前20位品牌投放合計下降2.2%，而其他品牌合計下降了14.6%。1月∼6月，報紙廣告前20位品牌與去年同期相比，還是半數增長、半數下降，有6個品牌去年還在前20位開外，今年進入前20。其中，阿裡巴巴淘寶的增幅高達148%。“由此看出，網購品牌並沒有拋棄報紙這一傳統傳播介質。”姚林認為，這也許能夠對報紙廣告經營帶來一點啟示。粱勤儉同時也強調，網購品牌重視報紙更多是看重報紙的終端用戶，報紙應當特別警惕，不能賤賣，更不能拱手相送最有價值的資源。

　　作為報紙廣告的中堅，1月∼6月房地產品牌仍然佔了一半，但各品牌投放的差異卻非常顯著，除房地產外，其他行業品牌大都在減少投放。比如，國美、蘇寧都在大幅減少投放，分別下降25.1%和28.9%﹔紅星美凱龍降幅也達到24.7%﹔電信運營商、汽車品牌投放都在減少。