大數據時代新聞傳播力重構

摘 要：在“大數據時代”，新聞傳播必然受到海量、快速、混雜信息的影響，使之在傳播形態、傳播模式、傳播內容及影響力方面發生深刻變化。本文試從大數據傳播特性切入，探討如何利用大數據技術，提高傳播的信息量、傳播速度與精度、擴大信息覆蓋面及影響效果等，進一步了解大數據條件下新聞採編、傳播方式的特點和規律。

關鍵詞：大數據傳播特性﹔新聞傳播力﹔傳播力重構

“大數據時代”來了，海量的數據沖決了“小數據”的堤壩，勢不可擋地翻新了時代的信息面孔，倒逼著社會各領域的信息化進程。傳媒業不能獨善其身，傳統的新聞傳播形態和格局正在經歷“大數據”的深刻影響。關於“大數據時代新聞傳播力”問題，愈來愈受到業界的關注。本文試從“大數據”傳播特性切入，就新聞傳播力略作探討，以期見教於業界有識之士。

一、“大數據”傳播特性

“大數據”被人們用來描述和定義信息時代產生的海量數據，並命名與之相關的技術發展與創新。大數據時代的預言家維克托邁爾·舍恩伯格在《大數據時代》一書中指出：“大數據涉及思維變革、商業變革和管理變革。在各領域中，決策將日益基於數據和分析作出，而並非基於經驗和直覺。”此段文字概括了大數據的一般特性。

事實上，大數據“海量、快速、多樣、價值”等特性，已反映在新聞傳播過程中。從“海量”來說，大數據涉及的信息資料浩若煙海，難以通過傳統的信息分揀獲得准確篩選、有效傳播的新聞資訊，因此需要新聞採編模式的創新﹔從“快速”來說，大數據對信息處理速度要求更高、時效性更強，這對新聞業界信息處理能力提出新挑戰﹔從“多樣”來說，大數據包括文字資料、音頻、視頻、圖片、圖表等等，形式和內容豐富多樣，這為新聞採編提供了游刃有余的用武之地﹔再從“價值”來說，大數據信息海量，卻價值密度相對較低，需要對其海量數據價值“提純”，這就要求新聞採編方式、手段、技術等創新跟進。一般認為，媒體是通過自己的產品和服務，來集聚受眾對傳媒的注意力，從而實現自己的影響力、傳播力。在大數據技術條件下，媒體隻要正確處理好海量數據信息資源在時間、空間、數量上的合理配置，為社會公眾提供的信息產品越多、越及時、越准確，越適用，媒體就越有影響力和傳播力。這主要基於三方面考量：

其一，大數據時代充斥著數據信息，通過新聞媒體對信息提純和加工，採用科學的方法分析和處理數據，從紛繁的數據中理出頭緒和規律，就可以讓受眾更直接准確認識這些數據的意義與價值。同時，媒體也可以分析更多的數據，甚至可以處理和某個特別現象相關的所有數據，而不再依賴於隨機採樣。

其二，在大數據條件下，媒體不必一味追求新聞報道的精確度，隻需掌握新聞大體情形和發展方向即可。例如對一個重大新聞事件，人們會通過多渠道了解新聞的全貌，而不必依靠一家媒體或單一渠道了解事實的全部。特別是擁有了大數據信息，適當忽略微觀層面上的精確，反而會讓受眾在宏觀層面擁有更好的洞察力，對新聞價值的辨識能力也會相應增強。

其三，在大數據條件下，媒體不必孜孜以求事物之間的因果關系，隻要尋找事物之間的相關關系，通過事物之間的聯系得出新聞事實的全貌。大數據甚至會讓受眾改變對新聞准確性的苛求，轉而追求新聞的復合性﹔無論是媒體人還是廣大受眾，隻要知道新聞的“是什麼”，而不需要知道新聞的“為什麼”，讓新聞的因果融合在事實之中，這就使新聞傳播效率得以大大提升。

二、“大數據”正在影響新聞傳播

如何利用大數據技術提升新聞傳播力？一般認為，新聞傳播是媒體傳播的一種特殊表現形式。新聞傳播力就是媒體通過採訪編輯、發行傳播新聞，最終影響受眾並產生效果的能力。業界常說的收視率、閱讀率、到達率、發行量等，體現了新聞對受眾的覆蓋程度，或受眾對新聞的了解認知程度。但就其本質而言，新聞影響受眾心智的程度才是新聞傳播力的真正體現。

大數據影響和重構著眾多的傳統行業運營模式。大數據技術的創新與發展，數據的大匯集、認知、分析、共享，為各業界提供了全新的看待世界的方法，以及基於事實與數據做出的決策。特別是其在新聞業界產生的巨大價值，正被廣泛認可和追求。“我們不再需要把新聞分析建立在少量假設的基礎上，讓數據發聲，以直觀的形式呈現數據，往往是比文字報道更高效的信息傳播方式。[1]”

對於媒體來說，大數據技術應用的目的，不在於掌握海量的數據信息，而在於對有意義的新聞信息或數據進行專業化處理，判定新聞信息之間的相關關系，以便確定和提升新聞傳播的含金量。大數據影響新聞傳播主要體現在四個方面：

一是改變了傳統的新聞表達方式。平面媒體主要借助文字、圖片傳播新聞信息，廣播電視等聲像媒體主要借助視頻、音頻傳播新聞信息，傳播手段相對單一。而借助大數據傳播新聞信息，既可以文字形式，也可以圖表、網絡等多種形式呈現，這大大擴充了新聞信息的傳播手段。

二是形成多媒體傳播形態和格局。新媒體時代的新聞傳播具有革命性意義，其數據新聞形態更加多樣化，可以通過新穎、具象、高效的可視化圖形來傳達新聞﹔既可以是靜態的圖形，也可以是動態的圖像，特別是數據的可視化運用，極大豐富了新聞表現形態。

三是加強了新聞傳播的交互關系。通過大數據傳達新聞與受眾的聯系，並通過受眾點擊交互式設計，即可獲知更多個性化信息，甚至是原始數據，讓受眾從中發現問題參與新聞傳播。大數據技術使媒體與受眾之間建立交互性傳播關系，甚至為開發“定制化新聞”開辟了渠道，這使媒體在反映與傳達民意方面的功能進一步增強。

四是創生了數字化新聞和數字化傳播。大數據技術的應用，使新聞存儲和處理變得容易，大大提高了新聞採編和傳播效率。“數據化”可使已經和正在發生的事實變得更加透明化，甚至有些以前認為與新聞搭不上邊的信息，都可以從中挖掘出潛在的或相關的新聞價值。

“數據新聞”作為大數據時代新聞創新表達方式，意味著傳統新聞生產流程的一大變革。從數據新聞採編流程看，它是通過反復抓取、篩選和重組來深度挖掘數據，聚焦專門信息以過濾數據，可視化地呈現數據並合成新聞，是一個不斷提煉信息的過程。各種信息的相關關系在這裡表現得十分突出，為新聞採編提供了更為便捷、准確的手段。

對於大數據而言，可用來為新聞傳播服務的數據主要有兩種：一是外圍數據。包括數據新聞，報道線索等。大量外圍數據分析可以增加新聞的說服力，同時，將以往事件發展的情況和本次事件發展的數據進行分析，可以對其進行預測和預警﹔二是內部數據。包括可供受眾接收的各種數據、新聞網上數據等，都可為新聞採編所用。此外，數據化的影響還在於受眾接收信息和新聞的方式的改變，從紙質媒體的閱讀方式到網絡視頻的接收方式，其傳播效應不可相提並論。

三、“大數據”倒逼新聞傳播力重構

新聞傳播力通常是指媒體將信息向外擴散的能力。也就是媒體通過對新聞內容及各種傳播方式的組合，將新聞向外擴散，導致產生盡可能好的傳播效果的能力。它包括傳播的信息量、傳播速度與精度、信息的覆蓋面及影響效果。

大數據影響著新聞傳播方式和格局，倒逼著新聞傳播力的重構。“從本質上說，新聞傳播活動是一種有主觀目的的、傳播客觀存在的信息活動。[2]”新聞傳播力通常是由傳播技術、新聞內容、新聞表達、傳播渠道等多種因素構成的。傳播技術和手段的先進與否，對報道速度和傳播廣度造成直接影響，成為傳播力構成的重要物質基礎乃至先決條件。

大數據直接影響新聞信息的選擇。借助大數據技術，可對相關數據進行深入挖掘、分析、整理，在此基礎上形成的新聞報道會更具有說服力，更適合受眾的需要。最近發生的馬航客機失聯事件，來自各方面的消息紛繁復雜，如何從中把握最貼近事件真相的新聞？這對傳統的傳播方式提出了挑戰。而通過大數據技術匯集、處理、挖掘新聞，接示信息之間的相關關系，使新聞認知貼近事件真相變得相對簡單，這不僅更引起受眾的關注，也大大提升了媒體傳播影響力。可見，新聞內容及內容的真實是傳播力構成的關鍵所在。

大數據對優化新聞表現方式的積極作用不可低估。新聞內容以什麼樣的方式向讀者呈現，報紙可以通過調整版面來達到，網站也可以，但是通過大數據技術卻可以挖掘、優化新聞內容及表現形式，凸顯受眾所關注的熱點。同時，大數據對精准傳達的積極作用也十分明顯。因人而異、因時推送，大數據技術將滿足新聞的個性化服務的需要，甚至實現“定制化”新聞傳播。

大數據的取舍之道就是“把有意義的留下來，把無意義的去掉。”隻有理解在大數據中需要的是什麼，以及如何判斷這種需要，才能有效取舍需要或不需要的信息。以往媒體有些報道要依靠相關機構公布的調查統計結果，有些報道的統計調查多採用隨機樣本，而在大數據技術條件下，媒體可以通過網絡等公開渠道獲取更多更全面的數據，這使媒體對事實的報道更加真實、准確、可信。

大數據時代的新聞傳播更需要提高三種能力：整合、優選大數據的能力﹔發掘大數據背后的新聞價值的能力﹔進行精確、快速、實時傳播的能力。大數據技術將成為重要的新聞生產力，成為媒體傳播的創新方法與工具。通過大數據處理，揭示更大范圍內的更接近事實的信息，為新聞報道的深入提供基礎，並有效促進傳播水准的提升。

鑒於此，編輯能力將成為新聞傳播力重構的關鍵。“編輯力是一種新聞思維與新聞表現能力的外在體現，是多種能力融合而成的業務素質。[3]”編輯要多從受眾的角度考慮問題，多以數據圖表、圖示等形式傳達新聞、吸引受眾，以及查找、辨別並處理信息的方式，使新聞報道更具有說服力。編輯還要善於借助大數據技術將新聞內容化繁為簡、化抽象為具體，提高新聞採編效率。在大數據時代，無論是傳統媒體編輯還是新媒體編輯，都要具備數據搜集、加工和可視化呈現的創新能力。

總之，大數據時代給新聞生產和傳播提供了難得的創新契機。信息量爆炸式增長、信息來源復雜多樣、新聞採編以及對數據深入挖掘和分析處理變得越來越重要……大數據正在倒逼新聞傳播力重構，這已是不爭的事實。

參考文獻：

[1] (英)維克托·邁爾-舍恩伯格著.盛楊燕,周濤譯.大數據時代[M].杭州:浙江人民出版社,2013.

[2] 蔡雯.新聞傳播的策劃與組織[M].北京:新華出版社,2001.

[3] 吳飛.傳媒競爭力[M].北京:中國傳媒大學出版社,2005.