互聯網再造傳統文化產業 重用戶體驗變革傳統模式

2014年，中國文化市場上發生了一輪又一輪的並購和投資。而這些並購和投資中，常常可以看到互聯網企業的身影。可以說，這一年，是互聯網對傳統文化產業影響極為突出的一年，某種程度上說，互聯網正在對傳統文化產業進行再造，傳統與新興領域的融合也正在發生。

打通行業壁壘，知識產權地位突顯

8月2日的汪峰鳥巢演唱會被不少人看作傳統音樂產業在互聯網時代獲得新生的一個奇跡。這場在樂視網上直播的演唱會，預售加回放共售出7.5萬張門票，總收入225萬元，輕而易舉便突破了傳統演唱會受制於座位數的票房“天花板”，互聯網為傳統文化產業帶來的機遇和變化可見一斑。

事實上，2014年是互聯網對傳統文化產業進行再造和升級的關鍵一年，尤其是百度、阿裡巴巴、騰訊3家國內互聯網巨頭主導的一系列產業並購和投資，都讓傳統文化產業的不少從業者感受到互聯網的來勢洶洶。

6月17日，騰訊宣布進軍電影產業，投資的6部電影全部是頗具市場號召力的商業影片。6月25日，阿裡巴巴完成對“文化中國”的新股認購，成為“文化中國”第一大股東，並將其更名為阿裡巴巴影業。7月17日，百度旗下愛奇藝宣布成立愛奇藝影業公司，未來一年內其將與國內外電影公司聯合推出7部國產電影及1部好萊塢電影……

然而，這些舉措只是互聯網進軍傳統文化產業的冰山一角。從產業覆蓋來看，目前以3家公司為代表的互聯網企業已涉足網絡文學、數字音樂、電影電視、手游、視頻領域的方方面面﹔ 從產業鏈上下游縱向看，它們貫通資金、內容制作、演藝明星、宣傳推廣、發行銷售、衍生產品等各個環節。

業內人士認為，在這些互聯網企業搭建的巨大平台上，隨著線上、線下各種渠道的整合，傳統文化產業中不同領域之間的壁壘正在慢慢打通，這不僅使某一個文化產品的開發、營銷和銷售方式更加多元，也使整個文化產業迎來了一次新的升級。

事實上，這一輪變革並非一個陣營與另一個陣營的較量，而是不同領域進一步深度融合。“以前，小說是小說，影視是影視，游戲是游戲。但是現在越來越多的滲透融合，邊界越來越模糊，正在形成圍繞以IP（知識產權）為核心的品牌概念。”互聯網評論員劉興亮說。

文化產業一直被視作以版權經濟為核心的產業模式，擁有一項知識產權，就意味著可以圍繞它進行多維度的開發和盈利，並由此制造長尾效應。應當說，這一輪互聯網進駐傳統文化產業的熱潮，使知識產權在文化產業中的重要性進一步突顯。“未來隻有基於IP的用戶運營模式才會取得成功。”樂視影業CEO張昭說。

重視用戶體驗，變革傳統商業模式

在互聯網思維的沖擊下，最重要的就是對消費者及其體驗的高度重視。

事實上，隨著移動互聯網的發展，各種應用在移動終端的普及，使用戶體驗的提升確實成為文化市場上增加競爭力的關鍵所在。也正是因為這樣，移動終端產品與市場和消費者的緊密關系，也成為互聯網公司在進入文化市場時所具備的先天優勢。這不僅體現在他們對文化消費應用軟件便利性的重視和開發上，更體現在他們在向傳統文化產業上游發展的過程中，在涉及文化產品的創作、宣傳、營銷、發行等環節，更加強調對消費者需求的尊重。

今年3月26日，阿裡巴巴集團發布了娛樂寶平台。網民出資100元即可投資熱門影視劇作品，預期年化收益7%。2014年上半年娛樂寶做了兩期發售，共為9部電影1款游戲籌資約1.65億元。

“娛樂寶是把粉絲從簡單的跟隨者變為投資者，以前被動去看的人，現在可以跟內容產生關聯性，從某種角度上來說這是非常大的突破。”華通明略大中華區研發總監譚北平說。

對用戶體驗尊重的最大化，更加直接地體現在互聯網企業對大數據的分析和利用上。業內人士指出，各大互聯網公司都在為其源源不斷地生成用戶消費數據，通過對這些數據的收集、整理和分析，這些互聯網企業無疑可以更好地了解消費者的消費習慣和消費心理，從而在此基礎上生產出更受市場和消費者歡迎的文化產品，並在后續開發上與消費需求更好地貼合。

有人戲言，可以預見不久的將來，一部由互聯網企業出品的文化產品或將這樣產生：選擇其旗下文學網站的優秀作品進行改編﹔通過其旗下眾籌計劃完成項目融資﹔利用其后台大數據進行劇本創作和主創人員選擇﹔由其旗下影視公司完成拍攝制作﹔通過其旗下各平台和渠道進行宣發營銷﹔電影上線，電視節目、電視劇登陸熒屏，電影票線上銷售﹔影視劇網絡上線﹔衍生品開發﹔通過其旗下音樂和手游平台發行原聲音樂和主題游戲……

但這或許並非戲言，在瞬息萬變的互聯網時代，這樣的設想並不遙遠。

內容為王，抓住行業融合的新契機

這一輪再造或革新的表征，最顯著地體現在傳統文化產業商業模式和生產方式的變革上。

以電影為例，愛奇藝CEO龔宇認為，傳統電影公司有制片、發行、宣傳三大功能，愛奇藝影業則將利用自身互聯網特質，發揮第四大職能——互聯網經營職能，包括電影眾籌，電影大數據挖掘與研究，電影票網售、預售，電影衍生品的電商服務，以及利用愛奇藝媒體資源增加電影的互動式宣傳能力。

隨著互聯網企業的強勢“入侵”，傳統文化產業的從業者和平台也並非坐以待斃。

“雞蛋如果從外部被打破，就是別人的盤中餐﹔如果從內部被打破，就是孵化出來的新生命。”張昭說。

今年4月，湖南衛視宣布“芒果獨播戰略”，其擁有完整知識產權的節目隻在芒果TV平台上播出，不再對外銷售互聯網版權。這一以獨家內容全力打造自己旗下的視頻網站的舉動，預示著湖南衛視正在加入互聯網視頻市場的競爭。

隨后，安徽衛視也聲明，《我為歌狂》第二季節目視頻版權歸安徽廣播電視台所有，各廣播電視台和網站不得擅自播出。

對視頻網站影響最大的，要算央視的舉動。2014年世界杯，央視決定賽事的網絡直播版權不再分銷給其他視頻網站，用戶隻能通過央視的CNTV平台收看。

版權所有權爭奪之外，一些傳統文化產業主體也與互聯網領域進行了更加深入的合作。

上海廣播電視台東方衛視中心與阿裡巴巴數字娛樂事業群6月10日達成戰略合作，聯手打造整合傳統媒體、互聯網等載體的娛樂互動消費平台和系統。阿裡巴巴旗下天貓平台將設立東方衛視旗艦店。東方衛視中心負責節目內容的生產和制作，將把具有商業開發價值的產品或服務植入節目中。

但業內人士也指出，對於文化產業來說，雖然渠道的整合和開拓會為行業帶來新的發展契機，但內容產品的質量始終是決定產業和市場發展水准的關鍵。因此，無論是互聯網從業者還是傳統文化產業的市場主體，都應該更好地利用新的平台和渠道帶來的機遇，以互聯網思維推動內容產品的升級。