微信集群推動全媒體融合

任何媒體，不論新老，用戶都是基礎。

如何利用社交平台，特別是微信，使傳統媒體在用戶數量、內容生產、品牌影響、市場拓展等方面獲得增值，是今天傳統媒體共同面臨的挑戰。

2013年下半年，錢江晚報推出微信矩陣，以錢江晚報官方賬號為龍頭，攜30多個子賬號，組成矩陣進駐微信。這其中有採編部門維護的新媒體延伸平台，也有經營部門圍繞業務展開的微信平台，整個微信矩陣每天推送內容達到數百條，互動活動數十個，從文藝演出到孩子升學，從心理測試到吃喝玩樂，覆蓋生活的方方面面，累計吸附粉絲超過50萬。晚報微信先后入選2013年度十大浙江公眾微信賬號，全國十大都市報微信公眾號，並被專注於紙媒轉型的微信公眾號“解救紙媒”作為“不得不看的十大媒體轉型微信號”進行推薦，在社交媒體領域被稱為“錢江晚報現象”。

隨著移動互聯和社交媒體的飛速發展，傳統媒體受到的挑戰更加嚴峻，特別是紙媒。組團進駐微信平台，是錢江晚報針對新的媒體變局而採取的一次主動出擊。

經過兩年發展，微信擊敗了幾乎所有手機即時通信軟件，成為最大的移動互聯網軟件平台，其功能涵蓋了即時語音通信、朋友圈社交、移動支付、游戲娛樂等移動互聯網的主要應用需求。在推出公眾賬號之后，由媒體機構和自媒體為主體的百萬個公眾賬號，為超過6億的微信用戶提供了海量的新聞信息以及各種各樣的垂直化、小眾化、細分化的生活資訊與互動服務，它已經逐漸發展成為一個龐大的移動互聯網生態系統。

以微信為代表的移動互聯網生態系統，是傳統媒體的一次機會。媒體先后都認識到了這一點，紛紛參與微信平台，開設賬號，組織內容，開展互動。利用得當，可以從微信大平台上發展並獲取用戶，經營並維護品牌，與微信平台共同發展，合作共贏，成為移動互聯網生態系統的參與者，華麗轉身﹔而利用不當，則完全成為微信的內容提供商，投入了大量的人力物力，最終成為微信的免費內容和用戶福利的供給者，給整個微信生態系統提供養分，在新媒體產業鏈中成為最低端的參與者，贏的是微信，迷失的是自我。

錢江晚報微信矩陣以用戶中心為突破口，建立起自己的社交媒體數據庫﹔實現平台化與垂直化的整合，形成矩陣合力，全面轉型﹔研究傳播內容如何滿足用戶需求，符合網絡特性，實現從讀者到用戶的轉變﹔進而自建平台，試水報紙電商，把微信當渠道，形成了微信與傳統媒體平台的良性互動。

以用戶中心為突破口，建立社交媒體數據庫

傳統媒體開通社交媒體賬號，始終有個繞不開的問題，就是把別人平台當成自己的平台，忽略自主平台的搭建，牢牢綁定在別人的戰車上，白白為他人做嫁衣裳。

錢江晚報微信矩陣不是這樣做的。

2013年11月28日，錢江晚報官方微信后台技術平台1.0版正式上線，從而真正把微信平台當成了渠道。我們在微信上所發布的各種內容、開展的各種活動，最終都會沉澱在自己的小平台上，形成內容數據庫、用戶數據庫，並匯入浙報集團的數據倉庫，為報業集團大數據庫轉型提供堅實基礎。這次改版，最大亮點就是按照以用戶為中心，重新設計了微信后台，由此實現讀者向用戶的轉變。在這個平台上，我們將進一步針對每個用戶個體建立其用戶行為軌跡，然后進行數據分析和挖掘，為用戶生產內容更加精准、定位更加明確的新聞產品。

可喜的是，在錢江晚報微信技術平台改造上線的第一天，我們就積累了3500個真實有效的用戶信息。一個月以后，真實有效的用戶數超過2萬。從此，我們不再將微信作為平台，而是有了自己的用戶平台，微信成為我們的渠道。

有了技術平台的支持，以內容帶動服務的方式得以更順利的開展。

把微信從平台轉為渠道，關鍵點在於啟用微信后台的開發者模式，通過開放的API端口，成立自己的用戶中心。這套微信用戶中心包括用戶信息體系、用戶成長體系、用戶消費體系三個子系統。

用戶信息體系是關於用戶信息的一套身份識別系統。用戶在第一次登錄錢江晚報微信后台時，必須進行實名注冊，提供真實有效的聯系方式，方能參加后續的互動。

用戶成長體系是基於積分制度的一套用戶行為記錄系統。用戶登錄錢江晚報微信后台后，系統可以記錄他的一切交互行為，包括完善個人信息、參與新聞互動，都可以獲得積分。這意味著用戶可以通過錢江晚報微信，獲得成長積累。舉例來說，用戶完善個人信息，即可獲得50個積分﹔分享新聞內容，即可獲得1個積分等等。為杜絕刷分行為，我們還限制了每天獲得積分的上限。

用戶消費體系是為用戶提供優質服務的一套用戶激勵系統。錢江晚報微信推出的任何活動，都必須通過消費積分的方式獲得。如2013年底，我們推出錢江晚報新春送祝福活動，通過微信送出100份錢江晚報，每份錢江晚報需要消費500積分。在一周時間裡，用戶通過各種方式賺取積分，很快就領走100份報紙。

通過用戶中心三大體系的設計，整個錢江晚報微信用戶中心就發展成一個閉合的良性生態系統。在每個用戶ID的后面，是一個活生生的人。每次互動都彌足珍貴。新版本中，用戶與錢報微信的每一個互動，如分享內容、注冊會員、新聞報料、微信投票、互動游戲都會轉化為積分，都會被儲存到后台數據庫，我們用積分和獎品鼓勵用戶，使之成為我們的內容傳播者和平台使用者。

用戶幫錢江晚報微信分享轉發、推廣內容、參與互動，完全體現了互聯網條件下互動式傳播的特點。在錢江晚報傳統報業的基因中，注入了互聯網基因，實現了以用戶為中心的指導思想。從“內容為王”到“用戶中心”，也許這是傳統媒體擁抱互聯網時最先要做的自我顛覆和自我革命。

平台化與垂直化相結合，組成矩陣闖江湖

以前，傳統媒體做新媒體是單打獨斗，新媒體部門和傳統採編部門之間，往往是“兩張皮”運營。由於沒有與採編部門打通，報社的官方賬號不掌握新聞資源，很容易陷入想統包統攬又包不起來的尷尬境地。而錢江晚報官方微信賬號和30多個子微信形成的錢江晚報微信矩陣，則實現了宏觀與微觀並舉、新聞與生活服務共存，較好地覆蓋了用戶對信息、服務的各種需求。可以說是“村村點火，戶戶冒煙”。

錢江晚報官方微信賬號由新媒體運營部運作，子賬號由各採編、經營等部門自行運作。官方賬號通過技術改造，成為整個報社的移動互聯網平台，以品牌為號召，幫助各子微信賬號發展用戶，進行拓展。各子賬號則在垂直細分領域，做好專業化的資訊與服務。

官方微信還同時開展一些整合整個矩陣的新聞策劃。2014年春節，由官方微信發起“過年七天樂”策劃，每天一個主題，涵蓋春節期間吃喝玩樂游等各方面服務性主題，內容完全由各垂直子微信提供。官方微信在發布時，在文章內容頁末尾加上子微信的微信號、二維碼。如內容來自“杭州吃貨”，則加上“更多內容，請關注杭州吃貨微信公共賬號”，並將“杭州吃貨”二維碼一並貼上。這樣做，既幫助子賬號進行推廣，也豐富了官方微信的內容，不僅官方微信賬號平台作用凸顯出來，同時也提升了錢江晚報的品牌價值。

從美食購物到醫療教育、從股票天氣到文藝旅游，錢報每個微信君的身后都有一批死粉擁躉，30多個子微信中，已有杭州吃貨、ART一點、杭州地產、浙江名醫館、悠游天下、錢報TOWN、錢哥私募沙龍、西湖曉蠻腰、好攝之友等10余個子賬號訂閱用戶過萬。

杭州新聞部一口氣推出6個微信賬號，以新聞資訊和服務為主要內容，涵蓋市民生活的方方面面，上線一天就收獲1萬粉絲。其中，圍繞西湖新聞的公眾號“西湖曉蠻腰”，利用著名的“西湖記者”楊曉政對西湖的了解，推出52個西湖周末系列、義賣《西湖文化讀本》、為杭州多個名勝做語言導覽服務，收效良好﹔“點兵點將點阿sir”為粉絲講述大案要案背后的故事，大家驚呼這裡面就是一個個驚悚電影的劇本﹔而別具特色的“天知道”、“壹問”則以敘事風格見長，一改報紙媒體的表達方式，滿足了在新媒體條件下成長起來的用戶的閱讀需求。

錢報人文中心旗下的藝術交流體驗平台“ART一點”以“您的掌上藝術館，讓生活Art一點”為口號，由資深文藝記者出馬，將杭州、上海、北京等地的精彩展覽，以及美文、風物、讀物、活動、講座、名人軼事等全方位藝術生活信息推薦給愛好文藝的用戶。陸續推出的“老樹畫畫”展覽、李宗盛演唱會等文化藝術活動，全方位利用微信平台，包羅了報紙中不能展現完全的內容和服務。而掌門文藝女青年林梢青已經從報紙記者全面投入微信採編之中，把微信當成錢江晚報文藝新聞的拓展渠道。

激發用戶的硬需求，是錢報各部門運營微信的一大法寶。經濟部的“錢哥私募沙龍”，一個月粉絲數已達1.3萬，掌門人劉芫信說自己很驚訝——相比微播長時間運營停步不前，微信的爆發確實驚人。沒有獎品，不做活動，只是利用傳統部門積累下來的專家資源，天天提供專家的選股思路，打造專家和投資者之間的交流平台，就能招徠如此多的擁躉。

“浙江名醫館”源自“浙江微博醫生”。運營人王蕊對新媒體頗有心得，該微信上線以來，原“名醫公開課”全線升級，89個醫療國家隊加盟，最牛醫療專家團隊在線參與互動，僅憑“不用挂號，名醫與你面對面”這一招，不到一個月，粉絲數破萬。這之后，無需跑醫院在線取化驗單，又給名醫館帶來新一輪高潮。

從讀者到用戶，內容要滿足用戶需求，符合網絡特性

在微信大平台上，活躍著200多萬個微信公眾賬號，其中有相當大比例的自媒體賬號。與傳統媒體相比，他們的內容更加垂直、市場更加細分、用戶更加清晰。在閱讀體驗上，短小簡潔、輕鬆活潑、更接地氣，完全符合新媒體特點，深受移動互聯網用戶歡迎。如果傳統媒體繼續採取原有的報道模式，將毫無競爭優勢。

作為本地最全面、覆蓋面最廣的全媒體平台，錢江晚報官方微信在新媒體上的每一個動作，都無法回避這個問題：我們能給用戶帶來什麼？不是錢江晚報要什麼，而是錢江晚報的用戶要什麼。

為用戶創造價值，是我們一直想要追求的目標。

傳統媒體向新媒體轉型，問題並不是出在內容上，而是出在做什麼樣的內容，用戶才會喜歡。這首先取決於是否圍繞“用戶為中心”做內容。改版之前，我們積累了大量的數據和調查，分析了所有可考的內容數據統計，分析出哪些內容讀者的閱讀率高，哪些內容只是自娛自樂，用數據分析內容的傳播力。

官方微信的變臉，就是為了給粉絲提供更多的價值：信息爆炸時代，面對海量資訊，我們在內容上做減法，粉絲們用最少的時間成本，即可獲取資訊﹔眼球經濟時代，簡單粗暴的營銷，搶奪著用戶的眼球，我們在玩法上創新，用最有趣好玩的方式，給用戶提供貼心周到的服務。

沿著這樣的思路，錢江晚報官方微信的七大原創欄目產生了，這七大欄目以做減法、做聚合為出發點，減少用戶的閱讀成本，讓用戶在輕鬆愉快的過程中，即可完成新聞的閱讀。

周一到周五，是錢江晚報微信用戶上班的時間，他們的閱讀模式主要是碎片化的，我們的內容推送，就要去迎合這一特點。早上8點30分，我們准時推出新聞聚合類圖文欄目《你好，上班族》，把浙江和杭州本地發生的重大事件、社會熱點、生活資訊，用輕鬆幽默的方式，進行重新組合打包，推出5條以上本地受眾不得不閱讀的新聞。

下午4點30分，是下班時間，我們推出《錢報精選》，國內外最熱門時事、錢報精選活動和子微信精編內容，經過編輯的層層把關和梳理，呈現在受眾面前。

晚上9點30分，臨睡前，大多數人都有睡前刷手機的習慣。我們充分利用這個用戶習慣，推出《睡前瞄一眼》，完全用幽默搞笑的段子、圖片，讓受眾在愉悅的心情中進入夢鄉。

在雙休日節假日，我們的內容更加突出生活服務：《幾分鐘課堂》以小視頻的方式介紹生活妙招﹔《潮流實驗室》美女時尚編輯真人上陣教你一秒鐘變身﹔《壹周觀星台》聚合本周娛樂八卦，甚至還推出《心理檢測室》，讓用戶花一分鐘時間，做一套專業心理測試題，從而更加了解自己。

把微信當渠道，試水報紙電商

“服務就是內容，好服務就是好內容”。

因此，錢報微信集群的思路也從新聞資訊傳播向綜合生活文化服務轉變，從軟需求向硬需求轉變。

在錢報微信矩陣中，還包括以“杭州房產、杭州吃貨、錢報有禮”為代表的三個報紙電商賬號。三個賬號共同的特點是本地化、服務化、電商化，打破了原有採編、經營分離的格局，組成垂直化、扁平化的項目組，建設自有電商平台，以微信為渠道開展營銷。三個項目組的模式各有特色，分別代表了三種報紙電商模式。

“杭州吃貨”立足於本地化的餐飲領域，聚焦飲食文化和特色餐飲店，粉絲數突破8萬，其中90%以上為杭州本地用戶，是本地餐飲垂直領域最大微信賬號，也是本地最大的餐飲全媒體平台。“杭州吃貨”由新媒體中心、錢江報系有限公司商貿部共同運作，新聞採編由新媒體中心承擔，市場拓展由商貿部承擔，雙方共同組成一個項目組，以食材銷售、團購券、收費培訓為主要業務。第一次電商嘗試，就是通過微信售賣常山胡柚，兩天大賣2000箱，獲得約2000個實實在在的用戶數據，為數據庫的建立和將來的精准營銷積累了資料，在營銷、倉儲、物流、售后、人力調配方面獲得了寶貴經驗。之后，陸續推出了野山參團購、收費培訓“辣媽訓練營”等營銷活動，預計2014年銷售額將達到450萬元。

“杭州房產”同樣是立足於本地房地產市場的微信公眾賬號，由錢江晚報地產傳媒中心運營，通過自建平台，以微信為渠道，為買房剛需人群提供精准服務，為房地產企業提供專業的營銷方案。主要提供免費看房、專家咨詢、購房工具（貸款計算器、購房須知）以及業主交流、社區服務等功能。針對在杭州具有購房資格的讀者發起大型公益活動——“錢報為你付首付”。隻要在杭州具有購房資格，就有機會獲得錢江晚報為你提供的30萬元首付款。杭州本地樓盤全部主動參與到活動中來。報名通道包括短信和微信，到報名結束時，微信報名的數量遠遠超過短信報名數量。還推出“有獎猜圖”、“瘋狂猜圖樓市版”等互動游戲。依托微信等全媒體渠道營銷，錢江晚報地產全媒體平台2013年全年營業額達2億元，同比增長50%左右。

“錢報town”是錢江晚報自建O2O電子商務平台的微信運營賬號，“錢報有禮”網站於2014年1月13日上線，通過產品經理和媒體優勢組織最可信賴、最可放心、價格稱心的商品、藝術品，通過專業把關上線。以“錢報有禮”網站為基礎平台，整合版面廣告、集團購、線下活動、網絡訂購、旗艦店、競拍等為一體，以錢江晚報30多年積累的大數據為依托，目標是成為一個聰明的電商，為買家量身定制最實在的套餐組合。“錢報有禮”把“錢報town”公眾賬號作為微信營銷渠道，通過有吸引力的商品和定制化的內容吸納粉絲。上線半個月，已吸納粉絲2萬人，營業額超過500萬元。

我們秉承了一個觀念，並從上到下達成共識：要把互聯網思維植入到錢江晚報新媒體轉型過程中的每一板塊、每一條、每一字的內容中，真正把互聯網的基因種進傳統媒體土壤。

錢江晚報整體組團進駐微信平台，正是謀定后動，是看到以微信為代表的移動互聯網給傳統媒體帶來的機遇。最終打通線上線下，形成閉環，線上攬客，線下實現盈利。未來，我們還將不斷延伸產業鏈。

在傳統互聯網時代，傳統媒體由於各方面原因，建樹不多，甚至有被全面取代的危險。移動互聯網是對傳統互聯網的一次顛覆，提供了一次重新洗牌的機會，也是傳統媒體整體轉型最后一次機遇。傳統媒體若能抓住機會，搶先布局，以微信為渠道，不斷拓展自有平台，即使是將來有取代微信的移動互聯網平台，但已經植入互聯網基因的傳統媒體也會更加靈活應對媒體變局。

（作者：李曉鵬，錢江晚報新媒體運營部總監﹔劉碩，錢江晚報微信產品經理）