社會心理學家參與美國傳播學建設的歷程

【摘要】美國傳播學研究是對現實問題的直接回應，這些現實問題主要包括媒介機構的商業利潤、輿論宣傳、民意調查、大眾傳播效果乃至美國政府主導的心理戰爭。一個多世紀以來，美國大量社會學家和社會心理學家率先參與到對這些現實問題的研究之中，並推動了美國傳播學研究的興起和發展，重要的學者主要包括拉扎斯菲爾德、霍夫蘭、盧因、坎垂爾和施拉姆等人。美國傳播學研究深深植根於社會學和社會心理學的理論基礎和研究方法中，這些學科發展之間的關系是一種共生關系，美國社會心理學家對傳播學的發展做出了突出貢獻。

【關鍵詞】拉扎斯菲爾德﹔霍夫蘭﹔盧因﹔坎垂爾

施拉姆曾說：“傳播學先驅們都具有比較相似的職業經歷，他們早年就具有豐富的學術素養，求學於一流的大學，接觸到偉大的思想，興趣廣泛。他們學習和研究的學科並非今天我們稱之為傳播學的學科，但是當他們日后遇到許多現實問題需要面對和解決的時候，他們轉向了傳播學研究。”﹝1﹞25的確，20世紀50年代之前，美國尚未形成獨立的傳播學學科，在此之前，有關傳播問題的研究很大程度上是由社會學家和社會心理學家主導並在社會學和社會心理學等學科框架內進行的。

二戰前后至50年代后期，美國為數眾多的社會心理學家（也包括社會學家）深度參與到美國傳播學研究之中，他們的研究成果已經為美國傳播學理論奠定了基礎。這些社會心理學家和社會學家包括拉扎斯菲爾德、霍夫蘭、盧因和坎垂爾等，他們的傳播學研究都具有明顯的心理學特點，在很大程度上主導了美國傳播學研究的發展。

一、拉扎斯菲爾德：傳播效果研究中的心理分析

拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld 1901—1976）是美國傳播效果研究的先驅人物，應用社會研究局的創始人，他成功地將社會科學研究方法運用於傳播效果研究中，在應用社會研究局成立的20多年間，這個由拉氏領導的機構一直是美國傳播學研究最活躍的中心。

拉扎斯菲爾德1901年出生於奧地利維也納，他的父母都是狂熱的社會主義者，他的父親是一位律師，母親是一位沒有經過正規訓練的心理學家，這個家庭較深地卷入到當時奧地利的政治活動中，當時奧地利社會民主黨的主要人物維克多（Victor）、弗裡德裡奇·阿德勒（Friedrich Adler）以及保爾·裡納（Paul Renner）等人都是他們家裡的常客，保爾·裡納1945年成為奧地利第二共和國的總統。

拉扎斯菲爾德從小才華出眾，但如何選擇大學專業卻難住了他，當時尚在監獄中的阿德勒給他寫信，建議他選擇數學專業，阿德勒自己是一位數學家和物理學家，1916年他因為刺殺奧地利首相斯特吉格被判入獄，拉扎斯菲爾德聽從這位異見人士的建議，選擇了維也納大學應用數學專業學習。

1925年拉扎斯菲爾德獲維也納大學應用數學博士學位，並在奧地利第二中學講授心理學和統計學。在大學和任教期間，拉扎斯菲爾德像許多奧地利青年一樣十分關心政治，並迷戀心理學和弗洛伊德的精神分析學說，他經常參加與心理學相關的各種講座，結識了一大批心理學家。1925年他成立了一個研究所，致力於將心理學應用於諸如職業選擇問題、地方選舉以及市場調查之類的問題分析。1933年拉扎斯菲爾德在德國出版了一部著作，這部著作設定的調查主題之一是：大蕭條時期廣泛的失業對個人和社會可能造成的后果，這一后果是人民革命還是社會冷漠？調查的結論令人非常失望，拉扎斯菲爾德的結論是，失業似乎隻能使人們變得更加冷漠。當時恰逢希特勒上台，這部著作很快被禁。在Hamburg舉行的一次國際心理學會議上，拉扎斯菲爾德報告了這一研究，參加這次學術會議的包括一些世界最知名的心理學家，洛克菲勒基金的歐洲代表也獲知了這份報告，決定資助拉扎斯菲爾德前往美國從事為期一年的研究。

1933年10月他來到美國，希望獲得美國研究機構以及企業的資金以繼續他在維也納的市場研究工作。1935年因為納粹發動對歐洲的戰爭，加緊了對猶太人和社會主義者的迫害。當時他的父母因為隱藏一位社會主義者而遭到逮捕，拉扎斯菲爾德向洛克菲勒基金會申請第二個年度的資助，獲得批准。在哥倫比亞大學社會學教授林達（Robere Lyn）的幫助下，拉扎斯菲爾德在新澤西州的諾瓦克大學（University of Newark）獲得了一份工作，就在這期間，普林斯頓大學的坎垂爾（Had Leg Cantril）說服洛克菲勒基金會發起了一項針對廣播效果的研究項目，經過林達的推薦，拉扎斯菲爾德成為這個項目的主任。但是這個項目最初實際上是在諾瓦克大學進行的，經過多方協商，這個廣播項目最終由普林斯頓大學遷入到哥倫比亞大學，重新命名為哥倫比亞廣播研究室（Columbia office of Radia Research），這也是應用社會研究局（Bureau of Applied Social Research）的前身。

20世紀30年代至40年代，應用社會研究局圍繞著廣播效果、受眾分析以及人際傳播等方面進行了大量的調查研究工作，其中包括赫佐格主持的“火星人入侵”調查，日間連續劇“使用與滿足”調查﹔伯納德·貝爾森（Bernard Belson）等1945年7月對紐約8家主要報紙罷工期間的讀者調查、伊利縣調查等。應用社會研究局在當時凝聚了一大批才華出眾的學者，如墨頓(Robert Morton）、貝爾森、James s Coleman 、卡茨（Elihu Katz）、科納普、David sills、Charles Glock Leo Lowenthal、RudolfArnheiw、赫佐格（Herta Herzog）等。

應用社會研究局出版的主要著作包括：《廣播研究：1942-1943》（由拉扎斯菲爾德和斯坦頓合編，該書前30頁收錄了赫佐格的“火星人入侵”報告——《我們對日間連續劇知道多少？》），墨頓《大眾勸服：戰爭期間的社會心理》，拉扎斯菲爾德與斯坦頓合編《傳播研究：1948-1949》，拉扎斯菲爾德、貝爾森和古迪特（Gaudet）合著《人們的選擇》(1944)，卡茨《個人影響》（1955），科普納《大眾傳播效果》（1910）等。應用社會研究局提出的重要理論包括“二級傳播”理論、“意見領袖”理論、受眾使用與滿足理論等。應用社會研究局的研究一直持續到他去世之后才宣告結束，但是拉扎斯菲爾德1956年退休后再也不願繼續從事傳播領域的研究工作，而改為研究數學社會學，直到1976年因癌症去世。據他生前對“沉默的螺旋”理論的發明者諾依曼透露，他一生都在各種私人基金資助下從事傳播研究工作，私人基金資助的壓力使他已經不堪重負。

拉扎斯菲爾德以及他所領導的應用社會研究局20多年的研究成就構成了美國傳播學研究的第二個重要階段，它主要代表了美國傳播學研究的社會學傳統。首先，這一團隊中的許多研究者都是具有社會學術背景的﹔其次，他們將社會結構、媒介功能、受眾特征、社區組織以及人際關系網絡這些具有明顯社會學特征的理論和概念帶入傳播問題研究中，開創了一個具有社會學特征的傳播學研究領域，同時，也拓展了社會學研究的應用領域。

但是，這並非意味著拉扎斯菲爾德和應用社會研究局的工作不具備心理學特征，事實上，是他們將人格特征、個體差異、受眾動機、群體互動這些心理內容納入到傳播問題研究中，並且開始大量採用與社會心理學相關的研究方法進行傳播問題研究。

二、霍夫蘭——作為傳播學核心議題的態度改變研究

霍夫蘭（Carl I·Hovland，1912-1961）是20世紀40年代至50年代美國傳播學研究的中心人物，他對傳播學的主要貢獻在於他和他的耶魯團隊在實驗室設計了大量的心理實驗程序對態度轉變這一傳播學核心議題進行了大規模的研究。施拉姆在《美國傳播學研究的先驅：個人回憶》一書中說，在傳播學研究領域，霍夫蘭是“作為一個實驗心理學家去思考和工作，而拉扎斯菲爾德的工作方式卻像是一位實証調查型的社會學家，但是二人都在各自的研究領域掀起了一場風暴，並受到人們的尊敬”﹝2﹞89-90。

霍夫蘭1912年6月12日出生於芝加哥，1936年在耶魯大學獲得博士學位，此間他深受赫爾（Chark Hull）行為主義研究思想的影響。博士畢業后他留在耶魯大學人類關系研究所（Institute of Human Relations）從事實驗心理研究，1941年他被任命為該校研究生部的主任。作為赫爾的研究助理以及重要合作者，霍夫蘭在耶魯大學主要從事與學習過程相關的實驗心理研究，他是Mathmeatico—Deducitve Theory of Rote Learning一書的主要作者，該書由霍夫蘭、羅斯、霍爾、唐納德、費奇合著，於1940年出版。

二戰期間，耶魯大學人類關系研究所作為一個機構被合並到特殊服務辦公室（OSS），霍夫蘭暫時離開了這個研究所，1942年他被委任為隸屬於戰爭部的信息與教育處研究部首席心理學家，他的使命是率領一個研究小組進行與勸服相關的態度改變研究。這是一個此前從未被系統關注的領域，軍方並非要建立一套系統的傳播學理論，他們關心的是如何通過電影、宣傳等傳播手段提高士兵的士氣。作為實驗研究小組的負責人，霍夫蘭和他的小組設計了大量實驗方案對態度轉變等問題進行實証研究，他們以專門為實驗研究而制作的七部系列影片《我們為何而戰》作為主要的信源，通過不同實驗來驗証這些影片對士兵的影響，由於得到軍方的支持，霍夫蘭不但擁有充足的研究經費，他還可以根據研究需要調用大批士兵作為研究樣本。

通過實驗研究，霍夫蘭取得了大量有關影片對士兵影響的數據，研究結果顯示，電影在影響士兵態度方面效果有限，士兵可以通過影片獲得有關知識和觀點，但並沒有明顯提升士兵的士氣，這一研究結論意味著，影響士兵態度改變和士兵的因素非常復雜：影片制作是否精良，實驗設計是否合理對士兵最終的士氣和態度改變都會造成不同的影響﹔士兵之前具有的態度、價值觀、信仰以及來自社會的規范、家庭壓力、士兵對戰爭中傷亡的恐懼等也是影響士兵態度改變的重要因素，對這些影響因素的進一步研究成為1946年至1961年期間霍夫蘭領導的耶魯研究計劃的重要議題，霍夫蘭二戰期間有關士兵說服的研究成果在1949年以《大眾傳播實驗》為名出版。

二戰結束后霍夫蘭重新回到耶魯大學，並擔任心理學系主任。不久，他獲得了Sterling Professorship資助（另一種說法是由洛氏基金資助），發起成立了一個名為“傳播與態度改變耶魯研究項目”（Yale Program of Research on Communication and Attitude）的研究機構，在長達十幾年的時間中對與傳播相關的態度改變問題進行了更系統的研究，這個研究團隊吸納了一大批優秀學者，其中包括Herbert Kelman、Harold M·Kelley、William McGuire、Morris Rosenberg以及Robert Abelsor等，他們之中許多人日后成為美國一流大學心理學系的知名教授，這些學者對美國心理學和傳播學的發展做出了很大貢獻。

耶魯研究計劃的核心是態度改變，過去一個世紀以來，態度一直是心理學研究的核心問題。

麥奎爾（William J McGuire）認為，20世紀20年代至今，美國心理學界有關態度的研究經歷了五個階段，即20至30年代瑟斯頓等人發明的態度測量技術﹔1935年至1955年盧因領導的群體動力社會心理學研究﹔50年代霍夫蘭領導的態度改變研究以及60年代費斯廷格（Festinger）領導的差異類型（divergent style）研究﹔80年代至90年代有關態度結構的研究。﹝2﹞41-42上述有關態度研究的五個階段基本上都與傳播問題密切相關，但這些研究幾乎完全由心理學家所主導。

耶魯研究試圖找到有效說服方法的途徑，為此研究者進行了50多項實驗，以確定影響說服效果的主要因素。通過研究，霍夫蘭和他領導的小組發現，影響說服效果的主要因素包括傳播者的特征，訊息的內容和結構，受眾的個性特征和社會學特征以及受眾的反應模式等。耶魯研究採用的研究方法主要是控制實驗法，確定的研究對象更加明確地指向傳播者、訊息、受眾和受眾反應，這意味著這項研究具有了更為鮮明的傳播學特征。這項研究成果在1953年以《傳播與勸服》為書名出版，這本著作與以前出版的《大眾傳播實驗》成為傳播學經典著作。

如果說拉扎斯菲爾德是以社會學家的角色參與到傳播學研究的話，那麼霍夫蘭基本上是以社會心理學家的角色參與到傳播學研究之中。事實上，當大量的心理學家參與到傳播問題研究中的時候，他們的研究不過是心理學研究的拓展和深化，或者說他們開拓了一個新的心理學研究的應用領域。反過來說，當傳播學研究大量吸收心理學思想資源和研究方法的時候，傳播學研究無疑也烙上了明顯的心理學的印記。

如何理解學術史上這兩門不同學科的相互滲透融合呢？或許我們可以從社會心理學的發展過程中獲得一些啟示。眾所周知，現代心理學起源於1879年馮特在萊比錫大學創辦世界上第一個心理學實驗室，而社會心理學的誕生以1908年麥獨孤和愛德華·羅斯出版的兩本同名著作《社會心理學》為重要標志。由於社會心理學主要由社會學和心理學兩門不同學科相互融合而產生，人們自然地將社會心理學區分為“作為社會學研究的社會心理學”和“作為心理學研究的社會心理學”。﹝3﹞同樣，從傳播學發展歷史來看，它與心理學和社會心理學的關系極為密切，在一定程度上，我們或許也可以將傳播學區分為“作為心理學研究的傳播學”以及“作為傳播學研究的心理學”兩大類。或者，我們也有一定的理由認為“傳播心理學”這樣的獨立學科通過應用社會研究局、耶魯態度改變研究項目等眾多學者的努力在50年代前后就已經孕育和萌芽。

1953年在完成六卷本的耶魯態度改變叢書中的第二本《傳播與勸服》之后，霍夫蘭的興趣轉向了其他方面，在后來的差不多十年裡，霍夫蘭主要研究概念傳播（Concept communication）和計算機認知模擬，直到1961年他死於癌症。作為當年耶魯態度改變研究團隊中的重要成員之一，威廉姆·麥奎爾概括了霍夫蘭一生中在三個不同重要研究領域中所做的貢獻。他說：“在1933年至1942年早期工作中，霍夫蘭因為對語言學習的研究而獲得全國聲譽﹔1942年至1952年他分別在美國戰爭部，然后在耶魯大學從事傳播和勸服研究﹔最后，從1953年至1961年他創造了有關思維過程的宏觀分析方法。”﹝2﹞54麥奎爾認為，霍夫蘭對傳播學研究的貢獻主要體現在有社會影響的心理學方面，尤其是受眾基於信息而發生的態度改變方面，他同時認為霍夫蘭對傳播學更大的貢獻在研究方法上，他說：“霍夫蘭向人們展示了如何創立一個與傳播問題相關的高度復雜的研究項目，並以極高的水平去完成它。霍夫蘭在傳播研究中所採用的方法、策略和技巧不僅適用於他個人的研究，同時也適用於傳播研究的許多其他領域。”﹝2﹞57

三、盧因：群體動力學和認知心理學的先驅

同霍夫蘭一樣，盧因（Kurt Lewin，1890-1947）更多的是以心理學家的身份參與到與傳播相關的心理問題研究的，他的主要理論貢獻是人際傳播以及群體傳播，他的學生如費斯廷格、巴弗拉斯（Bavelas）等后來也成為這一研究領域中的領先者。另外一些學者，如海德（Heider）和紐庫姆（Newcomb）等人基本上也屬於這一研究陣營。他們的研究揭示了人們如何建立行為規范，如何確立自己的角色，群體結構如何形成模式並對傳播活動產生何種影響。盧因的主要著作包括《拓扑心理學原理》（Principles of Topological Psychology）和《心理能的測量》（Measurement of PsyChological Forces）等。

盧因於1890年9月9日出生在波茲蘭（Posen）普魯士省的一個小村庄（現為波蘭），他的父親經營了一個小商店和一個農庄，這是一個節儉和舒適的中產階級家庭。還在小學的時候盧因便被送到省會城市波茲蘭，以便接受更好的教育，他當時寄宿在一個家庭中。1905年他們全家遷往柏林，15歲的盧因繼續在柏林的一所學校上學。少年時的盧因並未顯出特別優秀，但是進入高中后他開始變得出類拔萃。1907年他經人介紹開始學習希臘哲學，他一下子就沉迷進去，從此哲學成為他的終生愛好，他的學習成績也明顯提高。

1909年4月盧因完成了中學學業，他先是在弗雷伯格大學（University of Freburg）注冊成為一名學生，他最初想學醫學，打算將來做一名醫生，但由於恐懼解剖課，他最后選擇了生物學，他隻在這所大學上了一個學期的課就轉到了University of Munich，一個學期后他又轉到了柏林大學，並在這所大學攻讀博士學位，他最終決定將來做一名大學教師。同拉扎斯菲爾德一樣，盧因出生於猶太家庭，在當時德國反猶情緒十分普遍的情況下，盧因將來成為大學教授的可能性很小。盡管他的父母並不贊成盧因的職業規劃，但是他們並未提出反對，並繼續為盧因求學提供經費。

盧因選擇的專業是哲學，當時德國大學裡仍然承襲中世紀習慣，隻設四個專業，即宗教學、法理學、醫學和哲學，學習哲學的學生，不能選修其他三個專業的課。但是盧因對自然科學非常感興趣，尤其是對偏重實驗研究的最新學科心理學極感興趣。當時主導德國心理學界的是以萊比錫大學心理學教授馮特為代表的心理物理學，但更令盧因著迷的卻是柏林大學斯托夫（Wilhelm Stumpf）教授創立的格式塔心理學，他選擇斯托夫作為自己的論文導師。﹝4﹞這意味著他今后將開始我們今天稱之為心理學的研究工作，他將開始研究人類行為和關系，這些對於當時的哲學家來說都是過於經驗化的東西。

1914年盧因完成博士學業后應征入伍，直到1918年退役，他因為作戰勇敢獲得一枚鐵十字勛章，隨后他進入柏林大學心理學研究院任教。由於自己的猶太血統背景，在柏林大學他無法晉升到教授職位，而副教授是當時他這類猶太人可能獲得的最高教職，盡管他的研究工作已經取得了公認的成就。

1929年盧因應邀參加在耶魯大學召開的心理學國際會議並用德語宣讀了一篇論文，他的論文給列會的許多頂級心理學家留下深刻印象，他的名字隨后出現在美國和西方一些著名的英語學術刊物上。1932年他作為訪問學者應邀到斯坦福大學講學一個學期，就在盧因訪問斯坦福大學期間，德國國內的形勢日漸惡化，他的家庭也陷入困境和危機，他的妻子就要生孩子了，但是法律規定猶太人醫生不允許為病人治病，盧因決定帶妻子移民美國，若干年后當他回到德國准備將母親也帶離德國的時候，他得知母親已經死於納粹集中營。﹝1﹞75

20世紀30年代的美國正處於經濟大蕭條時期，1933年初到美國的時候，盧因勉強獲得一個為期兩年的資助，他在康奈爾大學家政學院從事一項有關兒童飲食習慣的研究，這份資助由洛克菲勒紀念館以及“流亡外國學者緊急援助委員會”提供。1935年盧因剛剛結束康奈爾大學的研究工作，他由於機緣獲得了依阿華大學兒童福利研究所的教職，在這裡他對兒童心理產生了濃厚興趣，他在這個研究所工作了十年，吸引了一大批才華橫溢的學生，進行了一系列前沿實驗，這使他在美國學術界聲譽鵲起。1945年盧因離開依阿華大學前往麻省理工學院，他在那裡發起組織了一個重要研究機構，即群體動力研究中心（Research Center on Group Dynamics）。兩年后的1947年2月11日，由於一直處於高度緊張的工作狀態，他死於心臟病。1948年盧因創辦的群體動力研究中心在D·卡特賴特的領導下並入密歇根大學的社會研究所，這個研究所至今仍然是美國心理學研究的重鎮。

盧因終其一生很少直接參與傳播學研究，但這並不意味著他是一個與傳播學無關的心理學家。有人說拉斯韋爾一直處於傳播研究領域之中，盧因卻不是這樣。施拉姆不同意這樣的觀點，他認為盧因是從人類關系的角度論述傳播問題，這是一種宏觀角度﹔施拉姆也承認，盧因主要是“通過他的思想和他的學生而不是通過直接參與傳播研究，或與其他傳播研究者相互合作，從而對傳播學研究產生了重要影響”。﹝1﹞76

盧因最初在德國柏林大學因為提出場論（也稱作生活空間理論）而聞名於世，場論探討的主要是行為與環境的關系，或者說探討個人行為由何種環境因素所決定。盧因所論及的環境並非僅僅指物理環境，更重要的是指決定個人行為的所有心理事實，拿盧因自己的話來說，它包括“所有的事實，關系以及在給定時間內一個人基於生存的各種能量”。具體來說，它們包括“需求、目標、無意識、記憶、信念、政治事件、經濟、社會性質以及其他可能對行為產生影響的任何事物”﹝4﹞35。盧因認為個人行為由心理場中所包含的全部事實所決定，這種事物包括全部物理事實、准社會事實和准概念事實﹔盧因所說的這些事實都是指個人主觀能感覺到的事實，它們與事實之間存在差距，或者說這些事實都屬於個人主觀的東西，或者更准確地說，它們是個人的認知結構。盧因據此提出了個人行為與環境之間的關系函數公式，即B=f（PE）。這個公式表明個人行為（B）是人（P）與環境（E）相互作用的函數。盧因的場論揭露了個人行為與環境，尤其是個人行為與心理環境的復雜關系。后來盧因和他的學生將場論思想應用於有關精神緊張與記憶、遺忘之間關系的研究，進一步驗証了場論的正確性。盧因的場論雖然探討了個人行為和個人心理，但是人的需求、目標、動機幾乎無不產生於人們之間的互動，因此他的場論其實已包含了后來群體動力學的雛形。這一學說也啟發了盧因后來在美國的學生和合作者，如費斯廷格、海德等人關於認知平等問題的研究，而后者涉及的問題與傳播學問題更為緊密。

從德國來到美國之后，盧因開始將研究重點由個人轉向群體，開始了以群體動力學為核心的社會心理學研究。盧因認為個人所屬的群體是個人生活空間中更為基本和重要的因素，研究個人的行為絕不能忽視個人所屬的群體。盧因從群體之中人與人之間相互依存的關系來看群體的性質和特點，他認為群體之中任何一部分的變化都將引起其他部分的變化，這些相互關聯的變化最終決定了群體的性質和特點。

在心理學史上，人們對是否存在個人之外所謂群體、集體以及社會這樣的實體一直存在分歧。盧因認為這樣的實體確實是存在的，在1939年發表的《社會空間》一文中，他將群體定義為心理學的有機體，他認為群體的存在有賴於群體成員之間的相互需求關系，團體的價值體現在它是否能夠滿足人們的安全感、歸屬感等心理需求，也取決於它是否能夠滿足人們的信息需求、交往需求以及社會支持需求等。在群體動力學思想的指導下，盧因和他的研究團隊進行了一系列著名實驗，如1938∼1939年在依阿華大學兒童福利研究所進行的有關專制型領導和民主型領導的實驗﹔稍后在依阿華大學進行的有關公眾飲食改變的實驗研究﹔1940∼1947年針對一家睡衣廠進行的參與式管理實驗等。這些研究均証實了群體內的成員資格角色關系、成員之間的需求關系以及群體成員的組織和交往關系等都可以引起群體特征和性質的變化。這些經典實驗尤其証明民主管理的方式比專制管理的方式更容易引起個人態度和行為的改變﹔如果要改變個人的態度和行為，那麼通過改變群體的方式比單個地去改變個體更為容易。

盧因和他的合作者開創的這些實驗具有十分深刻的意義。從社會心理學角度而言，這些研究証明了個體如何通過復雜的關系（包括各種心理學關系）組成群體這樣一個事實，而群體又如何通過其特有的組織關系成為高於個體的某種存在。從政治學角度而言，這些實驗証明了參與、討論、溝通以及尊重人格、尊重個人權利這些民主要素可以創造出更高的效率以及更合理的秩序。從組織管理學角度而言，這些研究直接導致了一種特殊特而有效的職業培訓方式，即“敏感性訓練”（training-group）的產生。這些社會學研究對傳播學研究也不無啟發，那就是民主型的管理方式、透明型的信息傳遞方式、參與型的討論方式更容易引起人們態度和行為的良性改變，盧因所奉獻的研究成果可以引發人們對傳媒組織方式、大眾傳播方式以及受眾傳媒關系之類的問題進行更為深入的思考。

事實上，盧因開創的另外一些社會心理學研究包含著更多的傳播學思想，並啟發了其他學者去進行更為深入的研究。最突出的例子是上面已經提到的有關戰時公眾改變飲食習慣的研究，這項研究除了証明參與式、討論式的民主型信息披露和引導方式更容易使人接受烹飪和食用腺型肉類這類平時不常食用的食品外，另外一個重要發現是，腺型肉類最終是否被某個家庭接受，很大程度上取決於這個家庭中負責採購食物的主婦，這些主婦是腺型肉類的“把關人”。后來，另一位傳播學者懷特借用“把關人”這一概念，對報紙和電訊稿編輯過程中的控制因素進行了系統分析，提出了傳播學的“把關人”理論。這一事實証明盧因開創的社會心理學理論具有極強的學科兼容性以及學科穿透力。

在盧因領導的群體動力學研究團隊中，對傳播學研究做出最直接貢獻的是費斯廷格（L.Festinger，1919-1992），1942年費斯廷格在盧因的指導下完成博士學習，並在盧因領導下的群體動力學研究中心工作。盧因去世十年后，他於1957年發表《認知失調理論》，系統闡述了盧因及其追隨者的思想，這些思想包括海德的認知平衡理論、紐庫姆的A-B-X模式理論、奧斯古德以及Tannenbaum的認知一致性理論。費斯廷格從認知角度分析了認知失調的表現、原因以及消除認知失調的動力、途徑。他的認知失調理論不僅僅是對社會心理學的重要貢獻，也是對傳播學的重要貢獻。今天認知失調理論以及上述其他理論已經廣泛應用於傳播內容分析、受眾認知以及態度改變分析等傳播學研究領域。

四、坎垂爾：心理戰視野中的公共輿論研究

坎垂爾（Hadley Cantril，1896-1972）長期在普林斯頓大學擔任心理學教授，他同時也是美國傳播學史上最具影響力的人物之一。他與斯坦頓共同發起了由洛克菲勒基金會資助的廣播研究項目，該項目的重要研究成果之一《火星人入侵：廣播導致百萬聽眾恐慌事件的心理研究》由坎垂爾撰寫。他的其他著作還包括：《評估公眾輿論》（Gauging Public Opinion）、《國家之間如何看待彼此：公共輿論研究（How Nations See Each Other：A Study in Public Opinion，與William Buchanan 合著）、《人類關心的模式》（The Pattern of human concerns）以及《社會運動的心理學》（The Psychology of Social Movement）以及《廣播心理學》（The Psychology of Radio，與奧爾波特合著）等。

葛蘭德認為坎垂爾是建立傳播研究道德標准和思想標准的核心人物。他與奧爾波特合著的《廣播心理學》促使洛克菲勒基金會決定出資創辦一個大眾傳播研究機構﹔他婉拒了出任廣播辦公室主任的委托，而推薦拉扎斯菲爾德出任該所所長，自己則擔任副所長﹔由於他的努力，另外好幾個公共輿論研究機構得以建立﹔他發表了大量有關大眾傳播研究方面的結果，並且幫助創辦了《公共輿論季刊》（Public Opinion Quarterly，1937）﹔他從政府機構引入了大量資金，這些資金極大地促進了傳播學的研究和發展。

坎垂爾1928年畢業於Dartmouth College，在這所學校裡與尼爾森·洛克菲勒（Nelson Rockefeller）同住一間宿舍。坎垂爾1931年獲得哈佛大學社會心理學博士學位，指導導師是大名鼎鼎的奧爾波特（Gordon Allport）教授。在這之前他還在德國柏林等地學習兩年。博士畢業之后，他在哥倫比亞大學短暫任教，1935年他進入普林斯頓大學任教長達34年，其間曾擔任心理學系主任。

就像許多在二戰前對宣傳和大眾傳播持批評立場的學者一樣，戰爭爆發后，坎垂爾的興趣也轉向了與公眾輿論相關的宣傳技巧研究。盡管二戰前坎垂爾對宣傳和大眾傳播持比較嚴厲的否定立場，但他對大眾傳媒宣傳的優勢也有一些肯定性的評價，他與奧爾波特合著的《廣播心理學》（1935）一書的中心議題就是宣傳，他的分析更多的是基於心理學的角度。在《火星人入侵》報告中，坎垂爾認為《世界大戰》廣播劇之所以在聽眾中造成大恐慌是因為人們對廣播的盲目信賴，作者認為：“作為一種新發明，廣播對人類社會以及人的社會行為造成了深刻的影響和改變，同時也造成了影響深遠的心理問題。”作者說：“廣播是一種新興傳播媒介，作為一種社會控制手段無可匹敵，它開辟了一個控制人類精神的新紀元。”﹝5﹞作者進而設想：“全球每個國家中的人在同一時刻聽到來自坐在中央廣播廳中的某個奇人的宣教和命令，這樣的日子並不遙遠，這樣的人無疑擁有了比阿拉丁（Aladdin）更神奇的魔力。”①作者對廣播這種新媒介在現代社會中可能扮演的角色持樂觀態度，他們相信廣播能夠促進民主，原因在於它可以凝聚人心，塑造“群體思想”（crowed mind）。與大多數自由主義者不同，坎垂爾認為民主的先決條件（尤其在戰時）是創造共識、和諧以及安全，他認為廣播可以幫助社會實現這些目標。

1940年在洛克菲勒基金會的幫助下，坎垂爾發起成立了一個名為“公共輿論研究辦公室”（Office of Public Opinion Research）的機構，這個辦公室設在普林斯頓大學內的一個小閣樓上。據坎垂爾回憶，這個機構的主要目標是：（1）系統學習和研究公共輿論宣傳技巧﹔（2）研究分析公共輿論的心理元素，如大規模輿論興起的心理原因﹔（3）建立有關公共輿論的數據庫，供學者們使用﹔（4）致力於以小規模樣本，採用實証調查手段，高效率地捕捉世界各國的輿論反應，為美國贏得戰爭勝利服務。坎垂爾遵循上述思路，採用小規模樣本成功預測了美國一些地方州政府的選舉結果，后來他又派人前往加拿大，以暗訪的方式調查加拿大公眾對有關征兵問題的輿論反應，據此做出的預測結果同樣十分准確，誤差率僅為4.5%。

坎垂爾的研究引起羅斯福總統行政當局的重視，1940年9月坎垂爾應時任美國內務部（Inter-American Affairs）協調員尼爾森·洛克菲勒的邀請，調查拉丁美洲的公共輿論。坎垂爾與蓋洛普（George Gallup）合作，依靠美國緊急管理辦公室（U.S.Office of Emergency Management）提供的資金成立了一個非營利性質的機構——美國社會調查所（American Social Surveys），並派出研究人員前往拉丁美洲執行上述任務。珍珠港事件后，美國政府了解公共輿論的願望更為迫切，1942年初坎垂爾與富有的廣告商萊姆伯特（Gerard Lambert）共同組織了一個名為“研究委員會”（Research Council，Inc）的機構，試圖建立全國性的輿論調查機制。這個機構也設在普林斯頓大學，與坎垂爾領導的公共輿論研究辦公室在同一幢樓。坎垂爾領導的這個研究委員會似乎總能夠從位於紐約的總部獲得不受限制的經費，坎垂爾也意識到這些經費或許來自白宮。他們的研究涉及廣泛的輿論問題，研究報告被送往羅斯福總統的六位匿名助理手中，無論是在戰時還是在戰后，這個研究委員會都對白宮的政策產生了很大的影響。﹝6﹞

1977年12月，《紐約時報》揭開了“研究委員會”的神秘面紗，在過去的十幾年間，這個委員會的所有研究經費均來自中央情報局（CIA），在中央情報局的約束下，坎垂爾和他的研究團隊深度參與了有關美國國內公共輿論以及對外事務的分析研究和政策咨詢。坎垂爾認為傳播學研究的基本觀念應該是：“盡量創造有效的方式與人們對話，使人們了解真相，不要把時間、精力和金錢投入到無謂的爭辯中，這樣的爭辯無助於事，也無法傳播真相。”

事實上，二戰期間美國在全球范圍內發起了一場大規模的心理戰爭，例如，美國國務院北美軍事情報處（Branch of Military Intelligence）領導了有關美國公眾對國際事務心理反應的研究﹔戰略服務辦公室（Office of Strategic Services）領導了有關德國公共輿論的研究等。坎垂爾領導的研究委員會在戰后很多年內仍然繼續這類研究工作，在美國與多米尼哥、波蘭、印度等國的關系方面提供政策建議，甚至為美國總統艾森豪威爾（Eisenhower）提供公共演講咨詢和建議。1952年坎垂爾就荷蘭和意大利針對美國及其動向的公共輿論進行了一項重要研究，這項研究試圖確定存在於這些國家之中人民可能的“合理訴求”（plausible appeals）到底是什麼，也試圖測量這些訴求在改變人們思想方面可能造成的沖擊。這份心理戰爭中的“合理訴求”研究報告最終為美國宣傳專家提供了一種方法，通過這種方法可以提前預測心理戰爭中的任何傳播效果。

20世紀40年代到60年代是美國傳播學學科發展形成的關鍵時期，從根本上來說，第二次世界大戰以及二戰結束之后持續數十年的冷戰是美國傳播學發展的根本動力。戰爭以及冷戰促使美國政府高度重視輿論、宣傳以及情報，正是在這一大背景下，美國政府和軍方發起了大規模的心理戰爭，美國傳播學研究在很大程度上就是這一心理戰爭的產物，這一新興學科無可避免地受到社會學尤其是社會心理學的影響。

（基金項目：教育部人文社會科學研究規劃基金項目“傳播學研究的社會心理學傳統”階段性成果，項目批准號：13YJA860013）

注 釋：

①阿拉丁是阿拉伯民間神話故事《一千零一夜》中的一個著名人物，他擁有神燈和魔指環，並用這些道具召喚神怪按照自己的吩咐行事。

參考文獻：

﹝1﹞Wilbur Schramm：The Beginnings of Communication Study in America：A Personal Memoir，Edited By Steven H.Chaffe and EverettM.Rogers，Thousand Oaks/London/New Delhi，Sage Publications，Inc，1997.

﹝2﹞Edited by Everette E.Dennis and Ellen Wartella：American Communication Research：The Remembered History，Mahwah，New Jersery，Lawrence Erlbaum Associates，Inc，1996.

﹝3﹞周曉紅.現代社會心理學：多維視野中的社會行為研究﹝M﹞.上海：上海人民出版社，1977：10.

﹝4﹞The Practical Theorist：The life and work of Kurt Lewin，Alfred J Marrow：Basic Books，Inc，publishers，New York，London，1969：P7.

﹝5﹞Christopher Simpson： Science of Coercion： Communication Research and Psychological Warfare 1945，1960，Oxford University Press， New York，Oxford，1996：p86.

﹝6﹞Timothy Glander：Origins of Mass Communications Research During the American Cold War： Educational Effects and Contemporary Implications， Lawrence Erlbaum Associates， Inc， Publishers， Mahwah， New Jersey， London，2000：p88-89.

（作者為西南政法大學新聞傳播學院教授、新聞學博士、碩士生導師，南京大學社會學博士后，加拿大渥太華大學訪問學者）