[學子論文]議程設置理論在中國的研究綜述

摘要：議程設置作為傳播學重要的一個研究領域，自傳入中國來就頗受關注。我們進行了主要人物及其著作的介紹，與國內“類似”概念（輿論導向）對比分析，完成了一系列議程設置理論在國內的檢驗，利用其對中國新聞實踐進行指導，探索其在新媒介環境下產生的新變化。盡管如此，國內的議程設置研究也隻能說是剛剛上路，因為還有大量頗具研究價值但是國內研究還沒有開發的領域，如屬性議程設置、議程互動、議程設置對態度及行為的影響等。

關鍵詞：議程設置 輿論 中國 新媒介 互動

議程設置理論作為傳播學領域重要的一個研究領域，自誕生以來，就受到大量關注，並由美國推向世界。作為議程設置概念的提出者，麥庫姆斯(Maxwell E. McCombs)與唐納德·肖(Donald Lewis Shaw)認為大眾媒介通過影響議題在選民中的顯要性來為政治競選設置議題議程，這種大眾傳播的假設影響力為“議程設置”。

一、議程設置理論的興起及發展

最早對大眾傳媒的議程設置功能有所注意是沃爾特·李普曼(WalterLIPPmann)，其《公眾輿論》一書被認為是議程設置理論的奠基之作。李普曼認為，我們所認知的世界主要是靠大眾傳媒來建構的，而輿論並非是對現實世界的反應，而是針對媒介創造的“擬態環境”。 伯納德·科恩(BemardCohen)對此做了更為明確的闡述，“媒體在告訴讀者怎樣想這一點上大都不怎麼成功，但在告訴讀者想什麼方面卻異常有效。” 最終標志著議程設置作為嶄新的傳播學理論的誕生，是美國傳播學者麥庫姆斯和肖對1968年美國大選報道對選民的影響展開的實証調查研究，即著名的查普希爾研究。通過對媒介報道議題的內容分析和對公眾民意調查，結果發現，在公眾的議程和媒介的議程中，議題的排序有很強的相關性，即媒介突出強調的議題會直接影響受眾對議題重要性的認知和排序，麥考姆斯和肖將這種媒介議程的顯著度向公眾議程的顯著度的轉移命名為大眾傳播的議程設置作用。麥考姆斯和肖的這項研究不但驗証了前人對議程設置假說的猜想，開辟了一個嶄新的傳播學研究方向，而且發起了一種造福后人的研究傳統：把對大眾傳媒的內容分析與對公眾的民意調查結合起來。議程設置理論提出后，得到了許多規模更大、涉及問題更多的驗証。

議程建構是議程設置理論的重要補充，由蘭和蘭(Lang,G.E and K. Lang)在1983年提出，他們在研究“水門事件”時期的報紙與民意之間的關系后，認為媒介、公眾與政府在議程設置過程上是一種相互影響的關系,這一過程被他們稱為議程建構(agenda building)。羅杰斯與迪靈基於(Everett M. Rogers and James W. Dearing)媒介議程(mediaagenda)、公眾議程(publicagenda)、政策議程(policyagenda)三者之間的互動關系，提出了“議程設置過程”(agenda setting process)的概念，並將其定義為:議程設置過程是不同議程的倡導者為獲取媒體專業人員、公眾和政策制定精英的關注而不斷展開的競爭。 在互聯網登上歷史舞台、傳播環境開始產生變化之時，麥庫姆斯、唐納德·肖、戴維·韋弗、布拉德利·哈姆等在1999年首次提出“議題融合論”。

二、議程設置在中國

國內，郭慶光在《傳播學教程》一書中認為議程設置的中心思想是：大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

在中國知網輸入“議程設置”進行全文搜索，截止到2014年7月26日，在1986年到2014年共出現12513個結果，期刊論文7143篇，碩博士論文4630篇﹔按學科分類，新聞與傳媒8112篇，行政學及國家行政管理、中國政治與國際政治分別967、932篇，200篇以上學科的還有高等教育、出版、政治學。由此可見，議程設置理論在中國得到了大量關注，上世紀八九十年代還是以簡單的介紹（翻譯作品、訪談相關學者）為主，21世紀以來開始變得豐富，主要的研究有議程設置的介紹，議程設置與輿論引導，議程設置的檢驗，議程設置的利用，新媒介環境下的議程設置的新變化等。另外，受到關注但是數量不多的研究有屬性議程設置，議程設置對公眾態度及行為的影響，政策議程設置、公眾議程設置及其與媒體議程設置的對比、互動，議程設置與媒體責任，議程設置與廣告營銷等。

（一）議程設置的介紹

議程設置理論進入中國，郭鎮之是先行者，“議程設置”的中文翻譯就是由她確定並獲得學術界的認可。郭鎮之在1996年《議程設置研究第一人——記馬克斯韋爾·麥考姆斯博士》中詳解了“議程設置”這一翻譯名的緣由，之后的1997年她又在《關於大眾傳播的議程設置功能》中較為全面地介紹了“議程設置”理論的發展階段及其在中國社會的應用及發展方向，如西方“議程設置”與中國“輿論導向”的聯系與區別，媒介議程在多大程度上反映了現實世界，人民是否有制定議程的可能性等。

隨后，議程設置理論越來越為中國新聞傳播學術界所關注，如陳力丹在《議程設置理論簡說》一文梳理了很多早期及90年代世界各地對該理論的驗証和發展，並注意到媒介“引導輿論的倫理問題，對新聞工作者來說，這一理論提高了社會責任問題的重要性。” 殷曉蓉1999年發表的《議程設置理論的產生、發展和內在矛盾——美國傳播學效果研究的一個重要視野》介紹中不但有其思想淵源及產生、發展，還包含學術界對議程設置的懷疑、爭議與矛盾：議程設置還未曾在宏觀上對於媒介利益、公眾利益和政治利益之間的關系，對於傳播工具如何受到權力的影響，對於新聞的客觀化和社會責任等問題真正給出令人滿意的答案。 除了翻譯介紹，還有學者對該理論進行合理性探討，劉建明在《對“議程設置”論的修正——關於傳播學未來走向的個案研究》中提出，“議程設置論的決定作用被夸大到絕對化程度，可歸結為西方傳播學理論的一個明顯破綻，即對社會關系和受眾主體地位的忽視。”

（二）議程設置與輿論導向

在早期對議程設置的介紹中，郭鎮之曾提到，用宣傳去影響人的思想和行為，這在中國是不言而喻的事實，誰需要對公開明顯的事實去作繁瑣而費勁的考証呢？ 但郭鎮之同時指出了二者最大的區別，“輿論導向”是一種主觀的追求，而“議程設置”是一種客觀的效果。這一觀點也得到了陳力丹的認同，他認為“主動設置議程”有悖於議程設置論本意，正確的做法應該是：在了解民意和遵守新聞從業基本准則的基礎上，通過合理、合法的程序，以討論的方式來引導輿論走向理性。

很多研究以議程設置為理論視角對輿論導向、輿論引導問題展開探索，認為媒體的議程設置對輿論影響深遠，借鑒“議程設置”的理念有利於媒介達到預期的宣傳目的和傳播效果（劉訓成，2011），在議程設置上達成與網民的同構有助於增強網站的輿論引導能力（蔣忠波，2011），傳統媒體作為網絡媒體的重要信源能夠通過設置網絡議程來引導網絡輿論（范明獻，2010）。與此相對的是，劉建明確認為媒體的議程設置對輿論被夸大的決定性作用是西方傳播學理論的一個明顯破綻，因為忽視了社會關系和受眾的主體地位。劉認為，在通常情況下,媒體的議程設置是反映輿論、集中民意的偉大工程，媒體扮演的是輿論的加工者和傳播者的角色，是公眾的代言人，而不是獨立於民眾的天之驕子。

（三）議程設置的檢驗

任何一個經典理論的誕生都有其特定政治、經濟、文化背景，因此當這個理論在進行跨文化旅行時，就必須接受本土化的檢驗，議程設置也不例外。最早系統地對議程設置理論在中國進行檢驗的是李本乾、張國良等2001年在上海和雲南所做的實証研究，他們的研究對議程設置理論的初級模型進行了檢驗，同時關注了受眾行為變量對議程設置敏感度的影響。成果之一的《中國傳媒“議題設置功能”現狀分析——我國首次就傳媒“議題設置功能”進行抽樣調查》得到了一個令人“失望”的結果：在總共 13 項“受眾議題”中，僅有5項與“媒介議題”的排序完全一致，另有8項不一致。 張國良等人當時將半年的縱向報道內容與一次性的截面調查相結合，王曉華認為這是研究方法的缺陷，並通過在深圳地區的實証研究發現，媒體議程影響了公眾議程有條件地得到了驗証，媒體對公眾的影響不容忽視，但是這種影響受到議題特點和公眾一貫關注議題狀況的影響。

謝新洲以北京一些高校的大學生為研究對象，進行了媒體議程設置功能在網絡傳播中是否存在的研究，發現“議程設置理論一般情況下是有效的，但是如果媒介議程內容對一定群體的利益、行為、態度有明顯意義的時候，議程設置理論失效。”

（四）議程設置的利用

議程設置的利用，是在承認了媒體具有議程設置功能的基礎上，利用議程設置理論，通過對媒體報道的內容分析，來分析媒體的報道手段、報道特征、報道理念、形象建構、傳播效果等，是應用傳播學研究的一部分。該類研究的主要研究對象通常包括重大事件、社會問題、媒體欄目，此外還有對某一群體或地區、政府、國家的形象建構研究等。從數量上看，這一類型的研究佔據了我國議程設置理論研究不小的比例，關注的問題也較為廣泛，是很多碩博論文的選題。

在對重要事件的關注中，媒體選擇的主要研究對象有自然災害（陳亮等，2009﹔黃旦，2010﹔張琦，2011﹔將瑀，2012）、重要會議（張祥祥，2008﹔顧斌，2008﹔廖小珊，2009）、暴力沖突（劉暢，2008﹔馬曉磊等，2011﹔周敏，2013）、交通事故（辛文娟，2011﹔徐丫，2012）等。

這一研究關注的主要社會問題有艾滋病（楊帆，2009﹔陳敏麗，2011﹔李晶等，2011）、環境污染（哈艷秋等，2012﹔李黎丹等，2013）、食品安全（駱順婷，2012﹔李春華，2012）、學術腐敗（隋明曉，2010）、消除貧困（高皓亮，2012）等。這些社會問題一般來說具有復雜、關注度高等特點，雖然長期存在但又亟待解決。

媒體欄目以電視節目為主，有《新聞調查》（曹丹，2006）《面對面》（胡明川，2008）、《變形記》（鄒泳彬等，2012﹔楊嬋娟等，2012）、《感動中國》（莫繼嚴，2013）、《蝸居》（譚黎，2009）。能夠被選為研究對象的電視節目通常是有代表性的經典節目，是社會的風向標，如《感動中國》對道德模范的定義與選擇，或常常反應一定的社會問題，如《蝸居》表現出來的小三、房價等。

在形象建構方面，多是選擇有戰略價值和指導意義的，如城市或地區形象（蘇紹春，2010﹔杜萍，2010﹔羅子欣，2011）、國家形象（程曼麗，2008﹔鄭曉岩，2008）、政府形象（孫海文，2007），或是社會關注度高的群體，如“剩女”形象（秦靜文，2012）、農民工形象（夏雨禾，2009）等。

（五）新媒介環境下的議程設置

新媒介環境下議程設置理論顯現出一些新變化，與傳統媒體相比，網絡議題設置主體泛化，議題內容多元，衍生能力強，傳播上突破國界限制，但是影響力上還遜色於傳統媒體（甘露，2003）。吳聞鶯通過對微博的研究發現，微博環境下議程設置是一個由議題圍觀——議題極化——議題動員的鏈式遞進過程。 對於最近火爆的微信，吳曉東認為網媒微信平台在新聞推送中的議程設置呈現出娛樂化傾向、編排隨機性的特點。 高憲春認為，新媒介環境下議程設置理論假設已經發生了根本性變化，研究的重點應由“媒體”轉向“社群”。

有關傳統媒體與網絡媒體議程設置的對比及其相互進行議程設置的研究，張娜認為網絡媒體在議程設置方面呈現出與傳統媒體互動和聯合的趨勢（張娜，2009）。陶賢都與隋明曉從網絡媒體與傳統媒體的議程互動出發，發現網站對報紙的議程影響是以“催化”傳統媒體設置新議程為主的，同時借助這樣一種催化作用形成全方位的“議程包圍”，實現多種媒體共同設置公眾議程的局面，而報紙對網絡媒體議程的影響有限。 對於傳統媒體與其他網絡媒介的關系，石義彬等發現，新媒體環境下媒介之間的議程融合現象愈發凸顯，個人或群體問題常常是通過新媒體傳播和擴散而進入傳統媒體的議程。 辛文娟、賴涵發現，傳統媒體通過議程設置使微博用戶對某一熱點事件討論的關鍵性議題落入了其預設的議題范圍﹔但微博在直接發掘新議題的同時，甚至為傳統媒介設置了議題，另外二者設置議題的價值標准出現了對立的情況。 新媒介環境下傳統媒體議程設置的威力是否依然強大，申丹丹認為由於受眾群的減少及其議程設置的時間較長，傳統媒體議程設置的能力有所減弱 ﹔楊慧瓊認則為網絡受眾經過網絡媒體這一環節接收著傳統媒體強塞給他們的信息，傳統的傳受關系在重大事件上沒有任何實質性的改變。

（六）其他

前文提到的那些數量不多的研究中，有的是由於研究重點與價值主要不在於跟議程設置的結合，比如議程設置與媒體責任（胡冰，2011），議程設置與廣告營銷（范小青，2010）等﹔有的則是具有一定研究價值但是在國內新聞傳播界發展相對滯后，如屬性議程設置（陳強，2013），陳強的研究是對國外屬性議程設置研究進展的介紹與述評，並認為屬性議程設置研究在中國的滯后﹔政策議程設置（王紹光，2006﹔陳嬌娥等，2013）目前多為新聞傳播學科外的研究﹔由於新媒介的強大影響力公眾議程設置（羅春，2007﹔賈娜，2008）開始受到越來越多的關注，但研究主體扔以青年學生居多，研究也較為淺顯﹔新媒介為政策議程、媒體議程、公眾議程三者之間的互動提供了豐富的土壤，但是除了早先的媒介影響公眾議程研究之外，媒介如何影響政策議程（楊麗莉，2013﹔鄭亞琴，2014）這種單方面影響的研究也受到一些關注，而其中兩者或三者之間的互動（袁仲偉，2009﹔張莉，2012）研究還為數不多。

三、總結與展望

議程設置大規模研究興起於上世紀六七十年代，而國內開始對其關注已經到了90年代末。在有限的時間裡，我們進行了主要人物及其著作的介紹，與國內“類似”概念（輿論導向）對比分析，完成了一系列議程設置理論在國內的檢驗，利用其對中國新聞實踐進行指導，探索其在新媒介環境下產生的新變化。盡管如此，國內的議程設置研究也隻能說是剛剛上路，因為還有大量頗具研究價值但是國內研究還沒有開發的領域，如屬性議程設置、議程互動、議程設置對態度及行為的影響等。相比媒介如何影響公眾議程、政策議程研究的豐富，媒體與政府、公眾的議程互動乃至融合的研究還有待關注。

隨著互聯網技術的發展，人人都有“麥克風”日趨成為現實，互動性作為網絡傳播的最核心特色之一得到充分發展。小到一個個體，大到一個社群甚至某個政府部門在理論上都具有擺脫媒體自己設置議題向社會公開傳播的可能性，如個人微博、社區論壇、政府網站。然而，從目前已有的研究來看，對議程設置的研究還是以媒體為主，當然這跟媒體作為專業傳播角色有關，資源豐富、公信力佳、影響力大。政府則一直是議題建構的重要角色，尤其是政策類議題，一般都是政府以公告、通知、文件等先行建構，媒體再行以“新聞報道”的形式建構，最后才是公眾靠讀者來信、新聞跟帖等被動地建構。新媒介環境下，公眾這種被動的建構方式有所變化，某些情況下他們甚至成為率先建構議題的一方，繼而才是媒體的跟進報道和政府的被動回應。這樣的情況下，有關議程設置理論的研究就應該充分考慮新媒介帶來的影響，將公眾作為議程設置重要的一方。當下，無論是在政策制定、國家大事的傳播，還是突發事件、社會問題的解決等，政府、媒體、公眾三者之間的互動已經成為很常見的現象，這也應該成為議程設置今后研究的重點。基於此，蘭和蘭的“議程建構”、羅杰斯和迪靈的“議程設置過程研究”、麥庫姆斯等提出的“議題融合論”等概念都值得關注和借鑒。

參考文獻：

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[2]迪靈 羅杰斯,倪建平譯.傳播概念·Agenda-Setting[M].復旦大學出版社2009年

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（作者系天津師范大學新聞傳播學院）