傳統媒體與新興媒體融合發展的難點與對策

【摘要】傳統媒體與新興媒體的融合已是大勢所趨。融合過程中將面臨不少困難和挑戰。傳統媒體需要在觀念更新、組織架構、內部管理、技術投入、方法路徑等方面盡快進行變革，才能適應傳播業的新變化、新環境。傳統媒體與新興媒體融合的效率和進度將決定傳統媒體的未來。

【關鍵詞】傳統媒體﹔新興媒體﹔融合﹔難點與對策

當前，中國的傳媒業正經歷一次巨大變革。變革的主要表現與核心，是新興媒體正影響、改造甚至顛覆著傳統媒體。在新興媒體的不斷沖擊下，傳統媒體尤其是報紙的生存發展空間受到嚴重擠壓，報紙的輿論引導能力被消解，新聞傳播主要平台和話語渠道的作用日益被侵蝕。傳統媒體適應新的發展形勢，主動擁抱這一變化和融合，已經刻不容緩。

一、傳統媒體與新興媒體融合的現狀

從國家意識層面來看，互聯網已經成為輿論宣傳的主戰場，隻有通過推動媒體融合發展，積極開拓媒體發展領域，把傳統媒體的影響力向網絡空間延伸，鞏固壯大主流思想輿論陣地，才能更好地維護意識形態安全和執政安全，推進國家治理體系和治理能力現代化。在2014年8月18日召開的中共中央全面深化改革領導小組第四次會議上，審議通過了《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。

從媒體自身發展現狀來看，推進傳統媒體與新興媒體的融合，也是傳統媒體生存發展、贏得未來的必由之路。忽視新興媒體對傳統媒體讀者吸引的速度之快、力度之大、影響之巨，將會給傳統媒體帶來滅頂之災。可以說，全球媒體無不在積極採取措施，迎接這一變化和挑戰。美國的《紐約時報》《華爾街日報》、CNN，英國的《金融時報》《衛報》等這些世界著名的媒體，在媒體融合的探索上觀念轉變早、步子走得快，已取得了一些明顯的成效。以《紐約時報》為例，該報早在2006年就專門設置了研究開發中心，研制了時報閱讀器，開發移動性信息接收設備。[1]2013年，《紐約時報》數字產品付費訂閱戶達到76萬，比2012年同比增長19％。[2] 2014年5月，《紐約時報》還發布了一份長達96頁的創新報告（New York Times Innovation Report 2014）。《紐約時報》在這一報告中明確提出了自己的發展目標：在繼續將“生產世界上最好的新聞”作為核心使命的前提下，加快“從一份生產豐富、有吸引力的數字內容的報紙”到“一個同時出版豐富、有吸引力報紙的數字公司”的轉變。[3]

外有行業發展大勢所逼，內有自身生存所需，傳統媒體與新興媒體整合已是箭在弦上，不得不發。然而，融合並不是一蹴而就的事情，國內從中央到地方的傳統媒體都在努力探索道路，主動採取措施與新興媒體融合，其特征主要體現在：

一是紛紛涉足微博微信客戶端等新興媒體，推出自己的新興媒體產品。這兩年，微博這種新媒體產品已是各大傳統媒體在融合過程中的第一標配，並且也都擁有數量不菲的粉絲。微信公眾賬號也因其投入少、見效快、互動性強，成為各級傳統媒體必備的傳播工具，不少傳統媒體的微信賬號已達到10萬級。而客戶端這種投資較大、運行比較復雜的新媒體產品，也被不少傳統媒體果斷納入囊中。尤其是中央傳統媒體，因實力雄厚，率先嘗試在客戶端開拓一片新領域。人民日報已投入巨資打造人民日報客戶端，新華社打造的“新華社發布”客戶端，宣稱要做成由一個總端和８００多家各地子端構成的客戶端集群，目標可謂十分宏偉。

二是在原有自辦網站的基礎上，強化報紙與網站的互動，成立類似全媒體中心、新媒體中心這樣的機構來推動融合，如河南日報報業集團成立的新媒體部、四川日報報業集團成立的川報全媒體中心、河北日報報業集團成立的融媒體中心、解放日報報業集團成立的新媒體中心等，改變過去報是報、網是網，二者各走各的路，基本不互動的局面，使內容、人員、技術共享共用，一體運作。

三是在原有新媒體產品和機構的基礎上，整合成立新的高規格機構，如湖北日報傳媒集團、安徽日報報業集團等所辦的新媒體集團，這些集團整合了網站、手機報甚至戶外廣告、電子閱報欄以及微博、微信、客戶端等各門類產品，規模大，實力強，行政級別高，已不僅僅想滿足於媒體融合這一概念，而是放眼做大做強、整體上市這一更遠大的目標。

四是在整合內部資源的基礎上，並購外部優質互聯網項目，實現新媒體傳播能力的強力倍增。這一類型最典型的是浙江日報報業集團，其不僅在內部打造了整合多種媒體業態的上市公司浙報傳媒，還以30余億元的巨資對外收購了著名的游戲公司邊鋒、浩方，使其所掌控的用戶量（讀者量）一下從辦報時期的全集團不足500萬，達到了收購后的注冊用戶近2億、活躍用戶2000萬。浙報集團計劃延伸這些游戲用戶的興趣點，向邊鋒導入雲閱讀、視頻等內容產品，推廣體育賽事，盡可能覆蓋手機和互聯網電視端，擴大用戶群。現在，浙報集團的重要新聞已經植入邊鋒、浩方兩大游戲平台，游戲玩家們不經意間就可以很輕鬆地獲取新聞信息，浙報集團當初的設想可以說已經逐步成為現實。

二、傳統媒體與新興媒體融合的難點與制約因素

劉奇葆同志在2014年4月份發表在《人民日報》上的《加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展》署名文章中指出，傳統媒體和新興媒體的關系經歷了三個發展階段：一是傳統媒體建設新興媒體階段，二是傳統媒體和新興媒體互動發展階段，三是傳統媒體和新興媒體融合發展階段。

事實上，從1998年左右各級黨報開始創辦新聞網站開始，中國媒體的融合工作就已經起步。但就筆者觀察，從國內傳統媒體的普遍發展狀況來看，雖然已經有前文所述多種措施來破解新興媒體帶來的挑戰，但仍有相當一部分媒體融合還處於劉奇葆同志所說的互動發展階段，離真正水乳交融式的融合，可能還有相當長的距離。而這第三階段，即實現傳統媒體與新興媒體真正的融合發展，恰恰是最難的階段。其之所以難，是因為有幾大因素在制約：

第一個制約因素是從業人員的意識問題。首先，對於媒體的領導層來說，是否真正有決心進行融合。現在，傳統媒體的發行量嚴重下滑、讀者嚴重流失的問題越來越突出，大家也都認識到了這個問題的嚴峻性，媒體的領導都表態自己重視新媒體發展，也確實採取了一些措施，成立了新媒體部門或者開辦新媒體產品。但實際情況是，相當多傳統媒體的採編部門與新媒體部門還是兩條道的鐵軌，各干各的事，各忙各的活，同在一個屋檐下卻很少來往，同一個集團內部不同傳統媒體所辦的新媒體產品，也都是各自為政、多頭建設、各佔山頭，融合發展只是口頭說說而已。既然已經認識到媒體融合是傳統媒體生存發展的必由之路，那麼，對於傳統媒體的領導層來說，現在已經到了痛下決心、加快腳步、迅速向前的時刻，如果還是從傳統的行政級別角度，或者從人員安排、部門設置、職務升遷角度來考慮媒體融合的得失，那麼，傳統媒體與新興媒體的融合發展將永遠是一句空話，融合發展所具備的時間窗口將很快被無情關閉。

第二個制約因素是融合的形式問題。也就是說，在同一個報業機構內，傳統媒體與新興媒體用什麼形式融合，誰融合進誰，在融合過程中誰應該佔主動地位。如果一個單位同時擁有傳統媒體和新興媒體，融合方式是傳統媒體的人員和職能融合到新興媒體部門，由他們來運營網站、微信、微博、客戶端等新興產品，還是新興媒體部門員工進入傳統媒體內部承擔起發展新媒體產品的任務？或者傳統媒體只是從新媒體中借鑒些技術和運作方法，自己內部再設機構，把網站、微博、微信、客戶端都重新搞一遍？不同的融合方法一定會帶來不同的結果。如果僅僅是形式上融合，仍舊是兩個機構，寄希望於通過一些規章制度來約束雙方應該怎麼做，恐怕不會有好的結果，真正的融合，其實就是合並，不合並的融合充其量隻能說是合作。還有一個不容忽視的客觀情況是，不少報社所辦的新興媒體產品如微信公共賬號、客戶端用戶數量有限，廣告經營價值不高，而這些報社所辦的網站都已經有較長時間的發展歷史，成為獨立的法人公司，有自己的一整套人員隊伍和經營考核指標，讓他們拿出大量人力物力去做媒體融合配合工作，不能產生直接經濟效益，其積極性和主動性注定不會那麼高，融合的結果也注定不會那麼好。

第三個制約因素是融合的方法問題。如前文所述，無論是一些報業機構成立的新媒體中心或者新媒體部這樣的機構作為融合的平台，還是以成立新媒體集團作為整合形式，其中一個目的就是想集中傳統媒體和新興媒體的採編力量去生產內容，一點採集，多點發布，向傳統媒體和新興媒體同時提供內容。這個解決方案裡其實也有一個實際的困難和障礙。對傳統媒體的負責人來說，如果他們的記者上午費盡心思寫了一篇重頭稿子交給新媒體平台第一時間即時發布了，而報紙第二天才能出版，新聞已經成了舊聞，根本沒人再願意看，可能這家傳統媒體的發行量下滑得會很快，死得也更快。從這個角度說，如果不解決好融合后的媒體職能分配與新聞資源利用辦法，融合后的傳播平台對傳統媒體的負面影響可能會更大，不僅不能起到促進傳統媒體止跌上升的作用，反而會對傳統媒體造成更大的沖擊。

三、推動傳統媒體與新興媒體融合發展的若干對策

把傳統媒體與新興媒體融合到一起，打通多個媒體平台，不僅有利於傳播資源上互相借勢，而且有利於經營上做大做強。對於如何做好傳統媒體與新興媒體融合發展，實現信息內容、技術手段、人才隊伍在融合過程中的共享共建，形成一個既符合傳播規律又高效運轉的一體化傳播體系和管理機制，使傳統媒體與新興媒體優勢互補、並行並重、緊密協同，努力實現媒體融合發展的最佳效果，筆者認為應該重點從以下幾個方面入手：

第一，傳統媒體的高管層應樹立全方面融合的理念，為融合提供堅強后盾。可以說，媒體融合工作已經成為擺在當前各家傳統媒體高管面前的歷史課題和歷史重任。思想是行動的先導。如果傳統媒體的高管層不能對媒體融合這一重要工作達成共識，統一思想，切實增強推動媒體融合發展的緊迫感、責任感、使命感，媒體融合發展工作就隻能是水中之花。傳統媒體的主要負責人隻有親自抓、強力抓，給予足夠重視，配備充足資源，能在內部形成一個有效的協調推動機制，強化內部協調，抓好總體部署、時間安排和結果考核等重大事項，才能讓傳統媒體與新興媒體融合獲得有力的組織保証。

第二，按照全方位融合的要求，制訂完整、統一的融合方案。這裡面又有兩個方面的問題。一是明確融合后的結果。這個結果一定是傳統媒體與新興媒體機構、人員完全合並，人員重新分工，用一套人馬分不同崗位進行新聞信息的生產、傳播，市場推廣與廣告經營、售后服務等一個產業鏈上的不同工作。二是建立完善適應傳統媒體與新興媒體融合后的組織結構。現在，不少傳統媒體的內部組織架構基本是按照採編、經營、行政后勤這三大塊設立的，採編系統也大致是按照政府機關分工和行業不同而設置相應的部門和所謂的線口記者，部門之間、編輯記者之間互相分割，互不聯系，甚至唯恐別人越界。在融合過程中，這一現狀需要盡快打破。要借鑒學習國內外大的媒體公司的組織架構與媒體生產理念，讓融合后的媒體更加富有生機和活力，更能感知身邊世界的每一個細微變化，更能快速反映市場與客戶、用戶的需求。

第三，更加注重新聞產品的內容建設。總體來說，傳統媒體與新興媒體融合發展，其結果和目標導向還是要做以傳播新聞信息內容為核心產品的媒體。傳統媒體的採編隊伍具有素質高、業務精、能寫優質深度報道的長處，新興媒體有傳播速度快、用戶群體廣、對用戶消費新聞信息的心理把握精准的優勢。二者的融合，可以充分把各自的長處發揮到極致，使新聞信息生產和運營的社會效益與經濟效益都實現最大化。

第四，傳統媒體與新興媒體要打通用戶平台，實現用戶的綜合服務與開發能力。現在，各家傳統媒體都有兩大塊珍貴的資源，一是報紙現有的訂戶資源，二是已經開辦的新媒體積累的用戶資源，其背后的社會價值和商業價值不可估量。這兩大塊資源現在大多並沒有得到挖掘、打通。融合后的媒體應充分運用互聯網思維，自己開發或引進第三方工具，對已有的讀者、用戶大數據進行打通、分析、挖掘，用融合后的媒體全力去吸引、服務用戶群體，就一定能實現傳播效果和經濟效益的極大提高。

第五，要加大對技術的投入和對技術人才的儲備。隨著4G技術的大范圍應用，可穿戴設備、可折疊設備、移動智能設備等新型信息傳播技術的研發應用，新聞機構對技術的依賴將會越來越高。提前看到這一趨勢，盡早吸引、儲備相關技術人才，不僅影響著傳統媒體眼前的轉型融合需要，還決定著傳統媒體與新興媒體融合后的競爭力。

第六，廣泛借助外力，創新媒體融合發展路徑。相當多的傳統媒體經營狀況並不樂觀，在進行媒體融合過程中，資金投入方面的壓力相當大。媒體融合中可以一方面堅持行政推動與發揮市場作用相結合，探索以資本為紐帶的媒體融合發展路徑，支持傳統媒體控股或參股民營互聯網企業﹔另一方面推動傳統媒體吸引社會力量參與媒體融合項目的技術研發和市場開拓，提高傳統媒體在融合項目推進過程中的市場競爭意識和能力，達到事半功倍的效果。

總體來說，傳統媒體與新興媒體融合發展任務艱巨、過程復雜，傳統媒體的從業者、管理者必須具備勇於擁抱變化的心態，來面對傳統媒體與新興媒體融合這一歷史重任。心態決定整合的效果，心態也決定中國傳統媒體業的命運。（作者為大河網總經理）

參考文獻：

[1]《紐約時報》的新媒體之路[EB/OL].http://news.163.com/09/1205/20/5PQ0Q87U0001406J.html.

[2]紐約時報數字訂閱2013年增長19%[EB/OL].http://media.sohu.com/20140208/n394610489.shtml.

[3]自承落后的《紐約時報》，自我顛覆，抑或被顛覆[EB/OL].http://tech.163.com/14/0521/09/9SOQ9P9M00094ODU.html.