人民網>>傳媒>>傳媒專題>>傳媒期刊秀:《新聞愛好者》>>2014年第12期

標題焦慮中的傳統媒體應對策略

——兼談標題黨亂象及原因

張華軍

2015年01月04日13:27    來源:新聞愛好者    手機看新聞

【摘要】新媒體與網絡上泛濫成災的標題黨現象,實際上源於媒體界更為廣泛的標題焦慮心理。在市場競爭中追求利益最大化,是標題黨現象和標題焦慮出現的直接動因,其深層原因是信息傳播的泛濫。標題焦慮和標題黨現象,從根本上說是媒體界面臨新聞傳播格局革命性急劇變化的群體心理反應,同時也反映了我國發展整體進入深化改革關鍵期和社會轉型過渡期的社會心理背景,是信息傳播發展難以避免的一個歷史過程。從中國的特殊國情和制度看,媒體轉型仍是一個較長的過程,傳統媒體在相當長一段時間內仍要發揮思想宣傳主流作用。

關鍵詞】標題黨﹔標題焦慮﹔信息過剩﹔媒體轉型﹔職業理性

在當下新聞宣傳和信息傳播眾多觀察者的描述裡,按照信息被受眾有效接受的結構分類來說,我們正最大程度地處於讀題時代。所謂讀題時代,是指由於信息技術的快速發展,信息傳播極大豐富,人們的閱讀呈現出淺閱讀和碎片化傾向,閱讀注意力已由傳統的讀文、讀圖,發展到了讀題——各類傳播載體上的信息如此之多,以至於讀者(受眾用戶)對絕大多數信息隻會掃一眼標題而無暇細看內容。隻有那些標題特別“標新立異”的文章,才可能引發人們閱讀的興趣。

正是在這樣的背景下,互聯網和移動新媒體為搶奪注意力,以獲得更多用戶瀏覽量,在新聞信息標題的制作上極盡夸張渲染、投機取巧之能事,甚至不惜捕風捉影、歪曲事實,造成新聞事實傳播的扭曲,出現了“標題黨”現象。其實質是各類新媒體處於驚濤駭浪般的信息風暴之中隨時生滅,對於如何吸引和黏滯用戶力不從心而充滿不安,集中體現為“標題焦慮”。當這種焦慮傳導到傳統媒體特別是平面紙媒時,飽受新媒體威脅和自身轉型壓力的紙媒張皇失措,一貫的新聞理念和標准被深刻動搖,卻找不到前行的方向。

一、紛亂輿論場裡的標題黨亂象

2014年4月26日,央視《焦點訪談》播出的一期“‘標題黨’制造的新聞”節目,在河南媒體界和輿論圈引起了強烈共鳴。

該節目說的是《大河報》3月27日一則標題為《顱骨取下一年多,誰能幫她裝上?》的報道,網絡轉載時被標題黨改成了《病人因欠5萬元手術費,顱骨被摘下,一年多無人給裝上》。原稿的本意是說漯河患者雖經醫護人員多方照顧,卻因家庭變故依然困難,呼吁社會予以救助﹔而標題一改,卻變成了冷血醫院不講醫德,沒有人性。很多網友來不及看文章內容,隻看標題就義憤填膺、千夫所指、惡評如潮,本來做好事的醫院卻無辜背負了罵名,成為網上討論醫患關系緊張的最新例証。

焦點訪談還原了事件真相后,網友紛紛吐槽:“標題黨斷章取義太無良了”“標題黨也是一種網絡暴力”“標題黨泛濫成災是網絡公害”,同聲呼吁“好好管管標題黨,讓新聞回歸真實本性”……

實際上,標題黨指鹿為馬、造謠生事、制造網上輿論熱點,早已不是什麼新鮮事了。

總體來說,標題黨為禍輿論傳播,干擾正常的信息傳遞,造成新聞事實之扭曲,其基本手法是夸張、渲染,乃至於虛構,主要表現形式有以下幾種:

一是強提要點,混淆邏輯。從新聞報道中提取最顯著的要點,在標題中重構邏輯關系,以達到更強烈的反差吸引人關注,前述《大河報》報道被“標題”一例即屬此類。這樣做,由於邏輯關系並非事實本身,常常會走向原文意思表達的反面。

二是放大一點,不及其余。抓住新聞報道中最刺激最吸引人的一點放大炒作,而不管這一點在整篇文章中是主流支流、所佔分量大小。實踐中往往是緊盯新聞報道中最抓人的負面內容制作聳人聽聞的標題,所表達的意思和觀點要麼與原文相距甚遠,要麼完全相反。

三是東拉西扯,牽強附會。有的時候,新聞報道本身並沒有什麼太大“亮點”,標題黨便處心積慮把報道內容強行向當前輿論關注的焦點熱點上穿鑿附會,人為制造關注點,以吸引讀者眼球。

四是空穴來風,羊頭狗肉。更有甚者,一些網媒為了博取點擊量,憑空捏造一些爆炸性標題挂在網頁搶眼位置,點開來鏈接的卻是風馬牛不相及的其他報道。這些標題屢屢讓人上當,越來越有效地消解著受眾與媒體之間彌足珍貴的信任關系。

二、標題焦慮根自信息過剩

新媒體與網絡上泛濫成災的標題黨現象,實際上源於媒體界更為廣泛的標題焦慮心理。

隨著傳播技術的快速進步和網絡第二輿論場的形成,特別是自媒體的井噴式發展,現存所有介質和性質下的媒體都被迫進入了高度自由激烈的白熱化競爭狀態。大家都使盡渾身解數爭奪讀者和用戶注意力,千方百計搶奪輿論傳播影響力。一些市場化程度較高的媒體,更是無所不用其極,不斷放大新聞標題的導讀功能作用,使其原本就在標題制作方面存在的夸張、類比、借喻等手法走向極端,甚至超越新聞傳播的道德底線,制作虛假標題,以吸引讀者。

從經濟學的角度看,在市場競爭中追求利益最大化是標題黨現象和標題焦慮出現的直接動因。

為了獲得更多的廣告投入(或者為了最大限度地遏制收入減少),紙媒需要發行量,電視需要收視率,網站需要點擊率,自媒體需要粉絲和轉發率。而在網絡渠道一家獨大的情況下,新聞標題成為吸引讀者和用戶“登堂入室”的第一法寶。標題能否在第一時間抓住讀者的興趣點,引導他們關注該媒體及其報道內容,成為媒體能否形成傳播影響力、吸引資金投放等一系列生存發展策略實施的前提和基礎。

20世紀90年代末期和21世紀初,都市類媒體曾經採用同樣的策略,首先在新聞報道內容和標題上做足文章,在讀者市場中贏得與主流黨報不同的特質而大獲成功。在今天“人人都有錄音筆,人人都有麥克風”的背景下,廣告商的目光日益向網絡和新媒體偏移,傳統廣告市場不斷萎縮,就連向來穩重自持的黨報也不得不加入標題比拼的濁流中,標題焦慮儼然成為整個媒體界的症候。

從傳播學的角度看,標題黨現象和標題焦慮的深層原因是信息傳播的泛濫。

人類社會的文明進步總是與信息傳播技術的發展相伴相隨。在現代報紙出現之前的漫長歷史裡,知識和信息一直是少數人壟斷的稀缺品,甚至是統治階級借以統治人民的最有效工具。而信息傳播過程中的標題,最初也只是在不同信息之間進行區別的標識而已,這從我國唐宋眾多詩作以“無題”為題可以管窺一斑。此后隨著文明與技術的進步,現代報紙崛起,新聞信息的傳播逐漸由貴族走向民眾,在人們的社會生活和生產中發揮著巨大作用。特別是近現代一二百年間,新聞信息傳播在媒體和受眾之間處於相對平衡的狀態,與之相應,新聞標題也忠實地發揮著“報道眼睛”的作用,生動而准確地承載著信息傳播功能。

進入21世紀,伴隨著網絡技術的不斷演進與成熟,各類新媒體層出不窮,信息的生產與傳播呈幾何級爆炸式增長,媒介兩端的供求平衡迅速被打破,呈現出嚴重供過於求的過剩局面,信息傳播遽然深度進入“買方市場”——信息的數量、內容、趣味和立場極大豐富,單個用戶或讀者對應的是海量信息﹔理論上說,隻要讀者願意,他可以通過各種信息媒介獲得任何他想要獲得的信息。因此,信息消費者(讀者或用戶)相對信息生產者和傳播者(媒體)處於絕對的優勢地位,消費或者不消費某一條信息,消費者擁有完全自由。這從根本上顛覆了傳統上大眾傳播的信息消費格局,使媒體在吸引和黏滯讀者與用戶方面處於絕對劣勢地位。

與此同時,隨著信息傳播在渠道和形式上越來越互聯網化,互聯網信息鏈接又以文字標題為主要呈現方式,這使新聞報道信息的推介功能越來越集中到標題上來。要憑一條二十幾個字的文字標題,第一時間牢牢抓住讀者快速漂移的目光,最簡單的方法就是滿足人們獵奇、八卦等低級心理需求。這就是媒體集體出現標題焦慮乃至於標題黨現象的傳播心理學根據。

三、消除標題焦慮需要清醒認識

標題焦慮和標題黨現象,從根本上說是媒體界面臨新聞傳播格局革命性急劇變化的群體心理反應,同時也反映了我國發展整體進入深化改革關鍵期和社會轉型過渡期的社會心理背景,是信息傳播發展難以避免的一個歷史過程。

那麼,長久以來一直以正義良心和社會守望者形象出現的傳統主流媒體,在新聞傳播這一顛覆性革命進程中,如何最大限度地消除焦慮、減少震蕩,抵制標題黨現象侵蝕,不斷加強輿論引導能力,提高自身生存發展價值呢?一方面要督促有關管理部門盡快補上在現代新聞宣傳和傳播管理制度建設上的短板,科學規范信息傳播行為﹔另一方面,也要清醒認識現代輿論傳播發展的客觀性與復雜性,對社會心理沉澱有一個合理期待﹔更為重要的是,媒體和媒體人自身要保持職業理性,堅持有所為有所不為。第一,排除干擾,心無旁騖,深入研究現代信息技術下的宣傳規律和新聞規律,創新主流價值宣傳內容形式,進一步鞏固思想宣傳主陣地的地位。目標明確,就不會焦慮。

堅持政治家辦報,堅持正確的輿論導向,堅持圍繞中心、服務大局,是傳統主流媒體黨報屬性的根本要求,是媒體的立身之本、發展之基。我們必須從這個基點出發,去觀察社會,融入變革,開展工作,實現價值。

新形勢下如何改進宣傳報道工作?如何遵循新聞規律提高宣傳藝術?如何讓黨的政策理論宣傳更好地與現代生活融合?……這些重大宣傳實踐問題在許多黨報媒體並未得到很好解決。如果我們始終圍繞這些黨報媒體面臨的根本問題開展研究,謀劃工作,就會目標明確,心有定力,而不會為外物所迷,躁動不安﹔就會步履堅實、行有成效,而不會踟躕不前、遲疑徘徊。

人民日報近年來秉持“在風雲激蕩中引領思想,在眾聲喧嘩中回應民意”信念,不斷在採編思想、體制機制和欄目設置等方面推陳出新,持續提高報道質量和傳播效果,創造性地回答了黨報宣傳如何與時代同步的問題,為我們樹立了典范。

第二,重建理想,擔當責任,在遵循職業操守中貫徹職業信念,在為人民群眾鼓與呼中體現新聞價值。認識明晰,就不必焦慮。

在當前的輿論格局下,傳統媒體面臨著市場競爭和技術轉型的雙重壓力。媒體內各項發展指標一路下滑,而新的增長點難覓蹤影﹔媒體外則一片唱衰之聲,“傳媒”必死等言論甚囂塵上。左支右絀、內外交困、憂慮焦灼、惶惶騷動,實屬常情。但隨著新聞學界對於媒體轉型的討論日益深入,一個認識也越來越清晰:不管傳播技術和渠道如何變化,新聞報道本身的價值不會變﹔不管形式與平台如何變,關注民生疾苦、守望公平正義的媒體職責不能變。

當前由過度網絡化帶來的新聞閱讀碎片化和淺表化不可持續,因為這不符合人類精神需求的發展規律﹔隨著時間的推移,喧囂浮華退去,理性智慧回歸,由新聞專業人士按照新聞專業主義生產的深度嚴肅的新聞產品,必然會居於新聞傳播價值鏈的上端。網絡平台上由自媒體或互動用戶生產的海量原生態、碎片化信息,不可能取代經過專業媒體人發掘、篩選、提煉而成的新聞作品,就像網友上傳的視頻無法取代電影電視片一樣。專業的人做專業的事。傳統媒體當前最大的任務,依然是更加科學規范地推進專業化工作,持續提高專業化產品的品質,而不是急於自我否定。

第三,打造品牌,勇於探索,在不斷完善自身壯大自我的基礎上直面行業變革,為最終實現媒體轉型積蓄力量、積累經驗、積聚人才。進退有據,就不用焦慮。

媒體品牌的力量來源於媒體的社會影響力,並釋放媒體的社會影響力。其合法性在於讀者對媒體新聞產品品質的信任與認可。在自由競爭的市場條件下,品牌即意味著價值。知名媒體品牌即意味著高品位的新聞產品。在這樣的互信關系下,媒體可以超脫於雜亂、膚淺的初級市場競爭,事半功倍地收獲傳播市場高質量的回饋。比如中國青年報的《冰點》報道,南方周末的特稿,完全用不著在標題的濃妝艷抹上下功夫。它們的標題往往質朴自然,簡潔明了,卻依然會有大量忠實的讀者關注並閱讀它們的報道內容,接受它們的價值輸送。這就是品牌的力量。

大量傳統媒體在前網絡時代積澱了豐富的品牌內涵,在讀者中享有較高權威性。如何在變革過渡期通過更好地發揮傳統媒體的政策和人才優勢,不斷創新採編管理和新聞報道方式方法,創造性地進行品牌經營,持續增強品牌厚度和價值,進一步提高媒體在市場競爭中的抗風險能力,最大限度地為平台轉型和技術融合打好基礎,是傳統媒體應對變革挑戰的應有選項。在此基礎上,冷靜觀察、科學決策、果斷出手,積極參與媒體轉型的探索。如果在山雨未來之時就張皇失措、匆忙應對,不僅有可能喪失原有優勢,無謂地消耗品牌價值影響,也無助於實現與新技術、新媒體的融合發展。

總之,標題焦慮源於媒體及媒體人的整體焦慮,媒體及媒體人的焦慮源於對傳播革命未來不明的恐懼。但從中國的特殊國情和制度看,媒體轉型仍是一個較長的過程,傳統媒體在相當長一段時間內仍要發揮思想宣傳主流作用。“不管將來媒介格局如何變化,國家辦的主流媒體佔據主流地位的狀態恐怕不會有大的變化。無論是從國家長治久安,還是社會經濟發展的需求來講,都需要主流媒體來引導整個社會輿論。”[1]

腳踏實地者,既要抬頭看路,更要低頭拉車。在前后左右情況不明的條件下,一心修煉並強壯自己才是王道。“眼下最重要的是,摒棄阻礙報紙報道的體制,建立起現代企業管理制度,建立健全激勵和約束機制,調動新聞從業人員的積極性和主動性,使其全身心投入新聞事業中。”[2](作者單位:河南日報社)

參考文獻:

[1]李春雷,曾婭潔.網絡化社會:中國語境下的現實與未來[J].新聞愛好者,2014(6).

[2]宋丹丹.媒介融合情境下傳統媒體的轉型和升級——以《新聞晚報》休刊和《東方早報》新媒體項目招聘為例[J].新聞愛好者,2014(9).

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(責編:謝琳(實習生)、宋心蕊)




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