傳統報業轉型新方向：個性化信息服務

伴隨著互聯網技術的快速發展，網絡在我國的普及程度越來越高，傳統的信息傳播模式受到了極大沖擊，傳統媒體的受眾在新媒體的沖擊下大量流失，報業的讀者資源也逐漸被瓜分，發展前景堪憂。雖然有部分報業集團採取措施進行轉型，以順應當前的全媒體環境，但由於我國傳統報業的特殊性，很多報業集團轉型並不成功。因此，探索出一條適合我國傳統報業發展的轉型之路，成為當務之急。

數字化：並非傳統報業轉型的終極目標

在以論壇、微博、微信為代表的新媒體不斷涌現的背景下，社會信息的傳播方式發生了重大變化，其不僅僅加快信息傳播的速度，還突破了傳統媒介信息傳播在時間和空間上的限制，實現信息傳播“去中心化”。然而，這對於傳統報業而言，影響十分深遠，從當前整個世界報業的發展格局來看，新媒體對傳統報業生存空間的沖擊已是事實，使得傳統報業不能再單獨以紙質媒介作為信息傳播載體，必須實現信息的數字化傳播。正如美國著名的傳播學專家羅杰·費德勒在《媒介形態變化：認識新媒介》一書中指出：“傳播媒介的現存形態必須針對新型的媒介做出改變——它們唯一的另一個選擇就是死亡。”因此，全世界的報業都在積極尋求轉型之路，從早期的報網互動到近年來的“付費牆”模式，都是對報業轉型的有益探索。從當前我國報業的發展狀況來看，其並未真正走向死亡，而是陷入了發展緩慢的困境，這意味著報業必須針對新媒體環境做出相應的改變，積極轉型。

在傳統報業發展面臨困境時，我國學術界提出了報紙數字化的發展思路，由此出現了多種報紙形態，比如手機報、電子報等。雖然此舉在很大程度上彌補了傳統報紙在信息傳播過程中的不足，加快了信息傳播的速度，實現了與受眾的即時互動，但傳統報業仍然沒有走出困境，其讀者群體仍然在不斷流失，還沒從真正意義上轉型成功。從我國近幾年數字出版業的相關數據來看，雖然我國紙質報紙的收入有所下降，但數字報紙收入卻在逐漸上升，這可以說是我國傳統報業轉型的成功之處。從我國數字報紙收入的增長速度來看，其明顯低於其他數字出版行業，而且增長速度有逐年下降的態勢。由此可以斷定，傳統報業的數字化並非其轉型的最終目標，只是其轉型過程中的某一個環節。如果說數字化只是傳統報業轉型的第一步，那麼傳統報業轉型必然還面臨新的抉擇。

個性化信息服務：傳統報業轉型成功的關鍵

我國傳統報業發展仍然在十字路口徘徊，很多報業集團為了進一步實現報業轉型，搶佔更多讀者資源，在完成數字化報紙建設之后，仍然繼續進行發展模式的創新。哈佛大學教授戴維·溫伯格曾經指出：“一直以來，我們都依賴於專家來組織和過濾信息。然而，在新媒體出現后，很多信息都未經過過濾和組織而直接呈現在我們面前。”戴維·溫伯格的觀點實際上反映了新媒體環境下信息傳播的雙重困境，一方面，新媒體使得大量信息的產生與傳播有了新的載體﹔另一方面，新媒體環境下大量信息的產生與傳播，將使得用戶面臨信息選擇困境。這要求報紙在新媒體環境下，不能只是注重信息傳播的數量和速度，還必須注重信息傳播的質量，使傳播的信息符合受眾的信息需求。事實上，很多報紙會出現轉型失敗，其中最為重要的因素就是傳統報業放棄了自身所具備的優勢。傳統報業在數字化過程中，忽略了一個最為核心的問題，即沒有考慮傳統報業用戶的信息服務需求。

報業是以生產導向而構建起來的信息生產和傳播機構，在新媒體沒有大量出現以前，以生產導向為基礎的報業運行相對較為平穩，但在新媒體競爭環境中，只是強調傳統報業的數字化轉型，不改變以生產導向為中心的發展模式，傳統報業轉型終將難以獲得根本上的成功。我國著名學者周蔚華曾經指出：“我國已進入后現代閱讀時代，其鮮明的特征就是以讀者為中心，尊重讀者的閱讀體驗，積極與讀者展開互動式對話。”因此，生產導向的思維模式直接降低了報業對於用戶需求的關注程度，其不符合后現代新聞閱讀的方式，直接導致報業的閱讀群體下降。報業轉型的關鍵在於改變過去以生產為中心的信息生產模式，而轉變為以用戶的需求作為信息生產的出發點和落腳點，為用戶提供個性化的信息服務。

個性化報紙：傳統報業實現個性化信息服務的路徑

作為社會重要信息資源的載體，報紙除了及時向公眾傳播信息之外，還擔負著為受眾的行動提供信息參考的職責，使其能夠做出符合自身利益訴求的決策。正是如此，傳統報業才能在有限的生存空間內發展。世界上每天都會產生數量龐大的新聞，這與報紙有限的版面形成鮮明的對比，這就需要報紙對新聞進行有效的選擇。在消費者的信息需求方式發生改變的前提之下，傳統報業必須將用戶需求置於中心位置，並圍繞用戶需求來構建新聞生產和傳播機制。在眾多傳統報業轉型路徑之中，個性化報紙可謂是滿足用戶信息服務需求的有效路徑。

美國麻省理工學院教授尼古拉斯·尼葛洛龐帝在其著作《數字化生存》中最早提出個性化報紙的理念和構想，在他看來，在數字化時代，各大報紙將以電腦為媒介和平台，根據每位用戶的興趣和需求，從所有新聞源中自動匹配與用戶需求相關的新聞，並打印出來交付到用戶手上。尼古拉斯·尼葛洛龐帝的“個性化報紙思想”提出之后，西方國家進行了一系列的嘗試。2000年，美國Press Point公司依托先進的核心技術軟件，構建了“Press Point按需報紙系統”，並在當年的悉尼奧運會上進行了有效的嘗試。其具體操作方式是：通過與數家報社合作，將當天的報紙電子版進行匯集，然后印刷發放。但由於當時該系統存在重大技術缺陷，使得該系統所出版的報紙並沒有引起廣泛的關注。2014年，在雅典奧運會舉辦期間，德國Océ公司在全球眾多報紙媒體中精心挑選出13家報紙，依據雅典本地報紙用戶的需求，重新對13家報紙的信息內容進行篩選，並在雅典當地進行統一印刷，以滿足雅典本地游客、媒體工作者以及運動員對於報紙信息的需求。可以說，美國Press Point公司和德國Océ公司的做法是個性化報紙出版的有益嘗試，為后來其他報紙開展個性化報紙出版提供了經驗參考。2009年，德國報紙《Niiu》上推出了個性化信息服務，用戶可以在報紙出刊前一天，登陸《Niiu》的網站，選擇自己感興趣的新聞或主題。《Niiu》會根據用戶需求選擇印刷內容，第二天將印刷的報紙送到用戶手上，每份報紙的售價為2美元左右。此種個性化報紙是當前國外較為典型的做法，瑞士郵政業推出了《My Newspaper》報紙，其做法與德國基本一致，定價在1.9∼2.2美元之間。與普通報紙相比，國外報社所推出的個性化報紙價格相對較高，這可能成為個性化報紙推廣的重要壁壘。

在數字傳播時代，伴隨著信息爆炸式的增長，用戶需求的滿足是以具有高度相關性的新聞或信息相匹配。無論傳統報業如何轉型，一個毋庸置疑的事實是，用戶個性化信息服務的滿足將是傳統報業所努力的方向。在出版個性化報紙方面，國外的案例給我國傳統報業提供了可借鑒的經驗。我國報業可以借鑒這方面的經驗，從用戶對於信息服務的需求出發，設計和發行個性化報紙。一方面，我國傳統報業必須轉變以“報社為中心”的運營方式，打破報紙運營壁壘，對用戶的真實信息服務需求展開調查，構建起完善的個性信息服務機制﹔另一方面，傳統報業應進一步加強軟件程序在用戶信息需求調查中的應用。用戶需求調查是一項龐大的工程，需要以較強的大數據挖掘技術為基礎。國外創辦個性化報紙之所以能夠成功，很大程度上源於大數據系統的完善，可以及時抓取用戶的需求信息。由此，我國傳統報業應進一步完善大數據技術，使其可以實現用戶信息需求調查與及時出版的有效對接。（作者單位：浙江省公安廳新聞傳媒中心）